Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 1. Ünite Özet

Giriş

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) pek çok sektörde olduğu gibi perakende sektöründe de başarılı bir biçimde uygulanmaktadır. Etkin bir perakendecilik uygulaması için, perakendecilerin işlemlerini yürütme biçimlerini gözden geçirmeleri ve müşteri ile ortaklarının ihtiyaçlarını tatmin ederek pazara yönelmeleri gerekir. Perakendeciliği etkileyen dört büyük değişim faktörü ön plana çıkmıştır. Bunlar; artan rekabet, artan müşteri beklentileri, teknolojik gelişmeler ile politik ve yasal faktörlerdir. Tüm bu gelişme ve nedenlerden dolayı, müşteri ile olan ilişkiler ve bu ilişkilerin yönetilmesi günümüzün rekabetçi ve zor dünyasında artan bir önem kazanmaktadır. Eski dönemlerdeki “kaliteli olduğu sürece müşteriye ne sunarsan onu alır”, yaklaşımı günümüz koşullarında yeterli değildir. O halde işletme büyüklüğü ne olursa olsun her perakendecinin CRM’ den çıkaracağı dersler bulunmaktadır.

Geleneksel Pazarlama- İlişkisel Pazarlama

Pazarlamanın dinamik yapısı, yeni paradigmaların uygulanmasını beraberinde getirmektedir. Üretim odaklı pazarlama anlayışından kişiselleştirilmiş pazarlamaya doğru bir yönelim olduğu görülmektedir. Bu anlamda ortaya çıkan yaklaşımlardan en önemlisi ilişkisel pazarlamadır. Müşterilerle uzun vadeli ve kalıcı ilişki kurulmasına odaklanan bu dönüşüm, pazarlamacılara büyük fırsatlar sunmaktadır (s:4, Tablo 1.1).

Pazarlama uygulamasında belki de son yıllardaki en önemli gelişmelerin başında, tek satışa ya da işleme odaklanmadan, müşteri ilişkilerine odaklanmaya dönüşüm gelmektedir. Geleneksel olarak ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çalışmalarına kaldıraç görevi verip, işlemleri maksimize etme yerine, müşterileri gerçek birer değer olarak kabullenme önem kazanmaktadır. İlişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefesini taşır. Bu felsefe, günümüzde Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin de temelini oluşturur.

Geleneksel pazarlamada amaç işlemleri maksimize etmek olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir durumundaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli olmaktadır. İlişkisel pazarlamada ise süreç ters bir şekilde işlemektedir. Müşteri ilişkilerinde tek satış üzerinde değil müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerinde durulur. Ayrıca, geleneksel pazarlamada ürün özellikleri üzerinde odaklanma, kısa dönemli bakış, müşteri hizmetleri üzerinde az durma, müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme, sadece üretim elemanlarının kaliteyle ilgilenmesi ve genellikle tüm müşteriler üzerinde eşdeğer biçimde odaklanma söz konusudur. Diğer taraftan, ilişkisel pazarlamada ise müşteri değeri, uzun dönemli bakış, müşteri hizmetleri üzerinde daha fazla durma, beklentilere dönük daha yüksek vaat sunma, tüm çalışanların kalite ile ilgilenmeleri ve değer bakımından işletmeye en fazla kazanç sağlayan müşterilere odaklanma söz konusudur.

İlişkisel Pazarlamanın Hedefleri ve Faydaları

İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için kârlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. Kendileri ile iyi ilişki kurulan, değişen istek ve ihtiyaçlarına en uygun ürün ve hizmetleri alan müşteriler, büyük bir ihtimalle rakiplerin girişimlerini boşa çıkaracaktır.

İlişkisel pazarlamanın hedefleri kapsamında ele alınan aşamaları merdiven basamakları şeklinde düşünmek mümkündür. İşletme bu basamakların her birini emin adımlarla çıkarak son adıma ulaşmak isteyecektir. İşletmeler ilk basamakta, yeni müşterileri kazanma stratejilerini uygulayarak işe başlar. İkinci aşamada müşterilerin beklentileri tatmin edilmelidir. Müşterilerin işletmeden memnun kalması sonraki basamaklar için zemin teşkil eder. Tatmin olan müşteriler işletme perspektifinden elde tutulmaya başlanır. Bu müşteriler işletmeye artan oranda kârlılık kazandırabilmektedir. Son basamaksa ilişkilerin geliştirilip süreklilik kazanmasına işaret eder. Dördüncü basamağa taşınan müşteriler işletme için en değerli olanlardır (s:6, Şekil 1.1).

İlişkisel pazarlama müşterilere ve firmaya yönelik birtakım faydalar sağlar. Firma açısından iyi oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterinin elde tutulması sağlanırken, müşteri açısından ise uzun dönemli bağlantının avantajlarından yararlanma söz konusudur. Değer temelli yaklaşım sayesinde müşteri ilişkilerinin müşterilere sağladığı yararlar; güven faydası, sosyal fayda ve özel muamele faydası olmak üzere üç ana grup altında sınıflandırılabilir.

Güven faydası: Hizmeti sunan işletme hakkında ne umulduğunun bilinmesinin verdiği rahatlık, endişenin olmaması ya da azalması sonucu ortaya çıkan koşul güven durumunu ifade eder. İnsan doğasının bir gereği olarak, çoğu müşteri özellikle ilişkiye uzun zaman ve emek sarf ettiklerinde, hizmet sağlayıcılarını ya da şirketlerini değiştirmemeyi tercih ederler.

Sosyal fayda: Zaman geçtikçe müşteriler kendilerine hizmet sağlayanlarla ya da şirketleri ile aşinalık ya da tanınırlık duygusu geliştirir ve hatta daha sonrasında müşteri-firma ilişkisinin ötesine geçilerek sosyal ilişkiler kurulur. Bu tür sosyal ilişkiler, çoğu durumda rakibin daha cazip teklifler sunduğunun bilinmesi durumunda bile, bağlantının sürekli korunmasını işaret eder. Çoğu zaman müşteri ve firma arasında geliştirilen yakın kişisel ve mesleki ilişkiler müşteri bağlılığının temelini oluşturur.

Özel muamele faydası: Özel muamele; özel ürün, fiyat ya da ilişki sunma, şüpheye yer vermeme, öncelikli davranılma gibi konuları kapsar. Firmalar kârlarının büyük kısmını sağlayan müşterilerine özel muamele işlemlerinde bulunarak, bu müşterilerin her birini istek ve ihtiyaçlarına göre özel kılar.

İşlemsel ve satış bazlı hareket eden işletmelere kıyasla, uzun dönemli ilişki geliştiren işletmeler yaptıkları yatırım üzerinden daha fazla kazanç elde etmektedir. Bu yararlar azalan pazarlama ve yönetim maliyeti, fiyat düşürmeksizin kâr marjlarını korumak gibi nedenlerden kaynaklanır. Müşteriyi elde tutma sonucu ortaya çıkan bir diğer yarar, zamanla satın almaların artmasıdır. Uzun dönemli ilişki kurmanın sağladığı bir diğer yarar ise maliyetlerdeki düşüştür. Müşteri ilişkileri sayesinde sağlanabilecek bir diğer yarar ağızdan ağıza ücretsiz reklam (WOM)’dur. Referans grup olarak adlandırılan müşteriler, daha önceden firma ile ilişki kurmuş müşterilerdir ve ağızdan ağıza iletişim sayesinde ürün hakkında ücretsiz reklam yaparlar. Kimi durumlarda ağızdan ağıza iletişim ücretli reklamdan daha etkili ve inandırıcı olmaktadır. Müşteriyi tutmanın dolaylı bir yararı da şirket çalışanlarını tutmaktır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Kavramı

İşletme yönetiminin tarihsel gelişimi ve günümüzde önemli bir kavram haline gelen müşteri odaklılık anlayışı yaklaşık olarak 150 yıllık bir dönemi kapsamaktadır. 1850’li yıllarda işletmeler arzın talebi karşılamama durumu nedeniyle ürettiklerinin hemen hemen tümünü satabilmekteydi. 1900’lü yılların başında ise, rekabet artarken işletmeler müşterilerin elinde fazla güç bulundurduğunu ve insanların ürünlerini neden satın aldıklarının sebeplerini bulmak zorunda olduklarını fark etmiştir. 1950’lere gelindiğinde, işletmeler insanları kendi ürettiklerini almaya ikna etmek yerine onların istediklerini üretmek zorunda olduklarını anlamaya başlamıştır. Bu durum pazar bölümlendirme yöneliminin başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Özellikle 2000’li yıllarda gelinen nokta ise müşteri yönelimli bakışı ortaya koyan müşteri ilişkileri yönetimi olmuştur.

Müşteri İlişkileri Yönetimi pek çok Türkçe kaynakta ve sitede İngilizce baş harflerinin kısaltması olan CRM (Customer Relationship Management) olarak kullanılmaktadır. CRM , internetin devrimsel avantajını kullanarak insan, süreç ve teknolojiyi birleştirip, pazarlama, satış, müşteri hizmeti ve saha desteği olarak isimlendirilen araçları kullanarak müşterilerle temas sağlayan, işletmenin her alanda bütünleşme sağlamasını ortaya koyan geniş kapsamlı bir yaklaşımdır.

CRM, işlemsel bazda ele alınan satışı artırmanın ötesinde bir işletme stratejisi olup, amacı kârlılığı, geliri ve müşteri tatminini arttırmaktır. CRM’nin ortak özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür: CRM, uzun ve sürdürülebilir bir ilişkiyi tanımlar. CRM, müşteri odaklı bir felsefe ve stratejidir. CRM’de asıl olan, satış odaklılıktan çok ilişki odaklılıktır. CRM’de nihai hedef müşterileri sadık bir konuma getirmektir. CRM’de müşteriler değerlerinde göre sınıflandırılır. CRM stratejisine göre her bir müşterinin işletmeye yarattığı değer aynı değildir. CRM’de veri tabanı ve veri madenciliği gibi uygulamalardan yaygın biçimde yararlanılır. CRM online teknolojiler aracılığı ile operasyonel kolaylık sağlar. CRM yönetsel, işlemsel ve operasyonel alanların ortak kesişim alanını işaret eder. CRM’ de müşteri değerinin belirlenmesi esastır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları

Müşteri ilişkileri yönetiminin belli başlı amaçları şunlardır:

Satış oranlarını ve müşteri kârlılığını artırmak: Kârlılığın sağlanabilmesi satış düzeyleri ile yakından ilişkilidir. Müşterileri değerlerine göre sınıflandırıp, işletmeye en fazla katma değer sağlayacaklar üzerine odaklanmak, sürdürülebilir kârlılık konusunda daha somut yararlar sunacaktır.

Müşteri tatmini geliştirmek: CRM’in temel amaçlarından biri müşterinin istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesidir. Tatmin olan müşteriler, gelecekte işletmeye sadık müşteriler haline gelecektir. Sadık müşteriler de düşük maliyetle elde edilmiş kârlılık anlamı taşıyacaktır.

Satış, pazarlama ve yönetim maliyetlerini düşürmek: CRM’in temel amaçlarından biri maliyet tasarrufu sağlamaktır. Maliyetlerin düşürülmesi sadık müşterilerin oluşturulması ile ilgilidir. İşletmenin sadık birer müşterisi haline getirilen müşteriler için yapılacak işlem bazlı harcamalarda düşüşler kaydedilecektir. Var olan ve sadık bir müşterinin korunması, yeni bir müşterinin kazanılmasından daha düşük maliyetlidir.

Müşteri tutma ve müşteri bağlılığını artırmak: Müşteriyi elde tutma ile bağlılığını artırmanın en önemli yolu CRM’den geçer. Elde tutulan müşteriler de bir sonraki aşamada sadık neferler haline gelir. Sadık müşteriler de işletmenin misyoner tanıtıcıları gibi davranışlarda bulunabilmektedir. Memnuniyetlerini çevrelerine aktarmaktan ve işletmeye herhangi bir çıkar gözetmeksizin yeni kişileri kazandırmaktan geri kalmazlar. CRM’in en bariz amaçlarından biri bağlılık olarak ortaya çıkmaktadır.

Müşteri değerleri yaratmak: CRM’in en temel amaçlarından biri, müşteriye değer yaratmaktır. Müşteriye yaratılacak değer, çoğu durumda deneyimsel bir fayda yaratmaktan geçer. CRM’ in değer konusundaki diğer bir yaklaşımı ise müşterilerin değerlerine göre sınıflandırılması ve yaklaşım tarzlarının buna göre belirlenmesidir. Veri tabanları ve yapılan işlemler çerçevesinde her bir müşterinin işletme için taşıdığı anlam belirlenmeye çalışılır. İşletmenin kârlılığı üzerinde büyük katkılar sağlayan müşteriler üzerinde daha fazla durmak gerekmektedir. Zira bu değere sahip müşterilerin kaybedilmesinin yaratacağı etki, yeni bir müşterininkinden oldukça fazla olacaktır

Müşteri hizmetini geliştirmek : Müşterilere satış anında ve satıştan sonra tutarlı bir hizmet anlayışı sunmak, sadakat durumunu artırmaktadır. Günümüzde pek çok ürün ve hizmetin satın alınmasında belirleyici olan konulardan biri hizmet düzeyleri ile ilgilidir. CRM’ de farklılık yaratmanın en temel göstergelerinden biri sağlanan hizmetlerle ilgili olacaktır. Müşterinin sorunlarını çözmede ya da sadakat duygusunu artırmada müşteri hizmetleri eşsiz fırsatlar sunar. Her tür kolaylaştırıcı prosedür ve işlemler bu kapsamda değerlendirilebilir.

Müşteri etkileşimini sağlamak: CRM’ in en önemli anahtarlarından biri müşterilerle sağlanan etkileşimlerdir. Etkileşim düzeyi belirlenirken, hareket noktasını müşterinin özellikleri oluşturmalıdır Müşteriye erişimde kullanılacak bu tür etkileşimler değer yaratmada fark katacaktır.

Müşteri bilgisi elde etmek: CRM’ de kullanılan yazılımların işletmelere sağladığı en önemli yararlardan biri, müşterilerle ilgili kapsamlı bilgilerin elde edilmesini sağlamaktır. Daha sonraki dönemlerde müşterilerle kurulacak etkileşimler ve işlemlerde bu tür bilgilerden yararlanılabilir. CRM’ in temel amaçlarından biri, müşterilerle ilgili bilgilerin elde edilmesini sağlamaktır. Bu bilgiler ileride sunulacak diğer ürünlere de zemin oluşturacaktır.

Ürün ve hizmetleri kişiselleştirmek: Kişiselleştirme hem mali yönden tasarruf sağlarken hem de hedefin doğru biçimde vurulmasına vesile olur.

Kurum Perspektifinden Müşteri İlişkileri Yönetimi

Kurum perspektifinden CRM temelde kazanç sağlayan müşteriler için olumlu bir deneyim yaratmakla ilgilidir. Değerli olarak addedilen müşterilere odaklanma bir takım avantajlar yaratır. Müşteri profili yaratmak, zaman temelinde müşteri aktivitelerini izlemek ya da hangi müşterinin kârlı hangisinin kâr sağlamayan müşteri olduğunu bulmak için CRM’ den yararlanılır. Bu bakımdan günümüzde müşterilerin yaşam boyu değerlerine bağlı olarak, en değerli müşteriler elde tutulmaya ve payları arttırılmaya çalışılır. İşletmeye kazanç sağlayan müşterilerin değeri, katlanılan marjinal maliyetin değerinden daha yüksek ise, bu maliyete katlanmak işletmenin kârlılığına olumlu katkı sağlayabilir.

Müşteriye odaklanma, temas kurma noktalarını ele almayı gerektirir. Müşteri temas noktaları müşteri ile ilişki kurmanın yanı sıra bilginin toplanması ve yönetimine dayanır. Temas noktaları sayesinde iletişim kurularak sağlanan tatmin, bağlılık ve değer duygusu ile kapsamlı müşteri bilgisi amaçlanır. Bu bakımdan müşteri ilişkileri ile ilgili bilinmesi gereken ilk ve en önemli şey, müşterilerin şu anda ya da gelecekte işletmeye gelir yaratma potansiyelinin ne olduğunun saptanmasıdır. Müşteri ile ilgili beş tür bilginin toplanması gerekir. Bunlar; müşteri istek ve ihtiyaçları, müşteri satın alma eğrisi, müşteri etkileşim fırsatları, müşteri profili ve müşteri yaşam eğrisidir.

Müşteri istek ve ihtiyaçları: Müşterilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi başarılı CRM için çok büyük önem taşır.

Müşteri satın alma eğrisi: Bu eğri, bir müşterinin ürün ve hizmeti tekrar satın alma zamanlarını analiz eder.

Müşteri etkileşim fırsatları: Tekrarlanmış satın almayı ve müşteri bağlılığını sağlamak için, tüm müşteri etkileşimlerinin fayda ve maliyet analizlerinin yapılması gerekir.

Müşteri profili: İşletme çok etkili olarak müşteri destek kaynaklarını tahsis etmek için, müşterilerle ilgili olabilecek olası pek çok bilgiyi öğrenmek ister.

Müşteri yaşam eğrisi: Müşteri yaşam eğrisini doğru tahmin ederek, müşteri ile ilişki düzeylerini belirlemek, genişletmek ve en uygun ürün ve hizmetlerin sunumu sağlamak kolaylaşacaktır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Stratejik Ortaklık Konuları

CRM’ de göz önünde bulundurulması gereken stratejik ortaklık konuları şunlardır:

İstihbarat: Gelebilecek rekabetle ilişkili olarak bilgi, araştırma sonuçları, pazar analizi ve trendlerin sağlanmasını ifade eder. Müşteri ile ilgili istihbarat konusunda altı farklı kategori bulunmaktadır. Bu kategoriler; müşteri bilgisinin toplanması, stoklanması, süreçlenmesi, müşteri bilgisine erişimi müşteri verilerini organize etme ve müşteri verilerinin analizi ve modellenmesidir

Pazarlama : Kalite, destek ve değer bakımından müşteri beklentilerinin yönetilmesinde önemli bir role sahiptir. Dışa açılan pencere görüntüsündeki pazarlama bölümünün müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürünler geliştirilmesindeki rolü önemini daha da artırır.

Satış : CRM’in ilgili olabileceği en önemli alanlardan biri de satıştır. CRM felsefesinden hareketle en değerli olan müşteriler üzerinde ilişki bakımından daha fazla durma, kârlılığa da katkı sağlayacaktır.

Hizmet : Müşteri beklentilerini belirlemek, sunulacak müşteri hizmetinin boyutlarını belirler. Ayrıca, hizmet kalitesi müşteri ilişkileri yönetiminde sunulacak hizmeti etkileyecek önemli bir diğer konudur

Teknoloji : Müşterilerle kurulabilecek iletişimi kolaylaştırıcı ve maliyeti düşürücü bir özelliğe sahiptir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri ve Yazılımları

CRM kavramının gelişim hareketini teknolojik gelişmeler belirlemiştir. CRM teknolojileri; analiz, otomatik çağrı dağıtma, arka uç entegrasyonu, bilgisayar-telefon entegrasyonu, veri kümeleme, veri toplama, insan kaynakları, etkileşimli ses cevaplama, lokalizasyon, kaydetme ve izleme, ölçüm, kişiselleştirme, raporlama, çözümleme, eğitim, kullanıcıyı onaylama, işgücü yönetimi işlevlerini kapsar.

Özel müşteri desteğine dayalı olarak, müşteri davranışını tahmin etme ve karar vermede çağrı merkezleri ve müşteri bilgilerinin analizi çağrı merkezi yöneticilerince gerçekleştirilir. Otomatik çağrı dağıtma , otomatik yanıtlama ve özelliklerine dayalı olarak çağrıların yönlendirilmesini ve her bir temsilcinin kuyruğundaki müşterinin sayısını ifade eder. Arka uç entegrasyonu , gerçek zaman, telefon, e-posta, kablosuz teknoloji ve doğrudan müşteri ilişkileri ile oluşan ve çeşitli temas noktalarından elde edilen devamlı müşteri iletişimleri ve çeşitli bilgisayar sistemleri arasında elde edilen verilerle, sorunsuz bir müşteri kaydının yaratılmasına olanak sağlar. Bilgisayar-telefon entegrasyonu , özel bir müşteri temsilcisine yönlenen, aynı müşteriden e-posta ve telefon verilerine izin veren ses ve bilgisayar verilerinin tam zaman entegrasyonunu ifade eder. Veri kümeleme , hızlı giriş ve analizi sağlamak için farklı kaynaklardan elde edilen verileri bir yere hareket ettirmektir. Veri toplama , telefon, e-posta ve müşteri temsilcisi gibi çeşitli temas noktalarından veri elde etme süreci, veri kümelemedeki ilk adımdır. Çeşitli insan kaynakları fonksiyonları, müşteri temsilcisi programlama, eğitim ve teşvik için sınıflandırmayı kapsayan bilgisayar işlemlerinden yarar sağlayabilir. Etkileşimli ses cevaplama , sesli mesajlar ya da telefon tuşlarına bağlı olarak bilgisayar sistem sürücülü bir telefon altyapısıdır. Lokalizasyon , farklı ülkelerdeki müşteriler için dil kurallarına uygunluğu kullanır. Kaydetme ve izleme , dakika dakika müşterilerin değer durumlarına göre yatırım getirisi ve diğer içsel analizlere imkân tanır. Ölçüm , bilgisayarlar, müşteri hizmet performansının basit bir biçimde sınıflandırılmasını ve otomasyonunu sağlar. Kişiselleştirme , ürün ve hizmetin müşterinin özelliklerine göre sunulmasını ifade eder. Raporlama , uygulama sonucu stoklanan verilerden raporlar üretilmesini ifade eder. Özellikle problem devam ederken, müşteri ile ilgili yaşanan problemler bilgisayar teknolojileri sayesinde basit olarak çözümlenebilir . Müşteri temsilcilerini bilgisayar odaklı CRM’i nasıl kullanacakları konusunda eğitmek , günümüzde bilgisayar destekli eğitim sayesinde kolaylaşmıştır. Kullanıcıyı onaylamayla bilgisayar destekli araçlar, müşteri temsilcilerinin işlerinde gerekli olan müşteri ve şirkete ait bilgileri elde etmelerine imkân tanırken, aynı zamanda doğabilecek olası tehlikeleri de şifreleme ve kullanıcı kodları sayesinde önlemeye çalışır. İşgücü yönetimi açısından bilgisayar destekli araçlar, satış temsilcisinin zaman etkinliği, müşteri bekletme zamanlarını azaltma, tahmin ve çağrı merkezlerinin aktivitelerini programlamaya yardımcı olur.

CRM ile ilgili olarak yaygın bir biçimde kullanılan bilgisayar yazılım uygulamaları; ilişki yönetimi, veritabanı yönetimi, veri ambarı, veri madenciliği, karar destek sistemleri ve e-posta’dır.

İlişki yönetimi , CRM’ i destekleyen uygun bütünleşik araçlardan biridir. Tipik bir ilişki yönetim yazılım program paketi, otomatik olarak ya da belirlenen tarihlerde e-posta ve çağrılar aracılığı ile kayıt yapma yöntemi olan bir müşteri veritabanını, bütünleşik bir eposta sistemini, müşteri çağrılarını otomatik olarak cevap verebilen telefon sistemini ve problemleri çözümlenmemiş müşteri listesini oluşturabilen rapor oluşturucularını kapsamaktadır. Müşteri temsilcileri ile bilgisayar sisteminde saklı veriler arasındaki yazılım altyapısı bir veritabanı yönetimi sistemidir. Veri ambarı , müşteri temsilcileri, çağrı merkezi yöneticileri, karar verici yöneticiler ve diğer yetkili kullanıcıların çeşitli bilgi kaynaklarına erişimlerini sağlayan, çoğunlukla çok büyük hacimli merkezi bir veritabanıdır. Veri madenciliği yazılımı, genellikle ilgisiz olarak görülen çok büyük hacimlerdeki verilerden anlamlı örnekleri ya da bilgileri seçip ayıran süreçleri destekler. Karar destek yazılımı, çağrı merkezi ve işletme yöneticilerinin daha iyi karar vermeleri için, verileri inceleme ve işlemelerine imkân tanıyan yazılım sistemleridir. E–posta , basit bir bilgisayar tabanlı izleme sistemi ile ya da telefon ve eposta değişimleri izleyen basit bir bilgisayar tabanlı izleme sistemi ile ilgilidir.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (E-CRM)

E-ticaretin ortaya çıkışı, yeni iş modellerine sahip işletme, süreç ve fırsatların doğmasına ya da değişmesine neden olmuştur. Şirketler müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek için internet, e-posta, telefon, web, faks gibi etkileşimli kanallar ve pazarlama, satış ve hizmet gibi müşteri etkileşiminin her türünü korumak zorundadır.

E-CRM, müşteri tabanlı analitik yazılım desteği sayesinde müşteri davranışlarının tahmin edilmesi, ölçümlenmesi ve değerlendirilmesine olanak sağlar. E-CRM, internetin devrimsel avantajlarını kullanarak web, kablosuz teknolojiler ve ses teknolojileri gibi yeni elektronik kanal teknolojilerini CRM stratejilerine entegre etmektir (s:21, Şekil 1.5). E-CRM şirketler ve müşteriler bakımından farklı kazanımlar sağlayabilmektedir. Müşteriler bakımından; elektronik nitelikli hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme, hizmet süresinin kısalması, istemlerin daha hızlı karşılanması, daha kolay iletişim kurma ve geri bildirim sağlama, ücretsiz ya da düşük maliyetli hizmetler elde etme gibi yararlar sağlandığı görülür. İşletmeler bakımından ise; kesintisiz hizmet verebilme, veri transfer teknolojisinin avantajını kullanarak etkin ve düşük maliyetli iletişim kurma, işletmede yer alan tüm operasyonel birimler arasında kolay ve hızlı bilgi paylaşımı ve tüketici davranışlarının izlenmesi gibi bir dizi farklı avantaj ve fırsatlar sunmaktadır.