Perakendeciliğe Giriş Dersi 4. Ünite Özet

Perakendeci Kurumların Sınıflandırılması

Perakendeci kurumların sınıflandırılmasında farklı yaklaşımlar söz konusudur. Ülkeler arasındaki farklı ekonomik, teknolojik, yasal ve sosyal yapılar nedeniyle sınıflamada farklılıklar ortaya çıkabilmektedir.

Perakendeci kurumlar;

• Genel özelliklerine göre (ürünler, hizmetler, mülkiyet, yerleşim vb.)
• Örgütsel yapıları ve pazarlama yöntemlerine göre,
• Ölçek büyüklüklerine göre,
• Hizmet düzeylerine göre ve
• Yerleşim yerine göre sınıflanabilir.

Örgütsel yapı esas alındığında perakendeci kurumlar geleneksel perakendeciler ve modern (organize) perakendeciler olarak ayrılır. Perakendeci mağazalar ölçek büyüklüğüne göre sınıflanıyorsa, mağazanın satış alanı, yıllık satışları, çalışan sayısı ve hukuki yapısı (anonim şirketler vb.) gibi kriterler esas alınır. Bu kriterlere göre mağazalar küçük ve büyük ölçekli olarak ayrılır. Hizmetin düzenine göre; self-servis yani kendin seç al anlayışıyla çalışanlar, müşterilerine hediye paketi yapmaktan çocuk bakımına değin birçok hizmet sunan tam hizmet perakendecileri ve sınırlı hizmet sunan perakendeciler olarak üç grupta toplanır. Yerleşim yerine göre perakendeci kurumları sınıfladığımızda ise mahalle dükkânları, ticaret merkezindeki mağazalar, kent ana ticaret merkezlerindeki mağazalar, alışveriş merkezindeki mağazalar, semt pazarlarındaki tezgâhlı satıcılar, seyyar satıcılar, karayolları kenarlarındaki satıcılar bu grup içinde yer alır.

Mağazalı Perakendecilik

Perakendecilik işlevlerinin bir mağaza ortamında yerine getirilmesi söz konusudur. Bununla birlikte bu sınıflama içinde yer alan perakendeci kurumlara bakıldığında, perakendeci kurumun sunduğu ürünlere göre de(gıda ağırlık, genel ürün ağırlıklı) bir ayrımın olduğu görülür.

Gıda Ağırlıklı Perakendeci Kurumlar

Kolaylık mağazaları, geleneksel süpermarketler, gıda ağırlıklı süpermarketler, karma mağazalar, sınırlı ürün dizisi sunanlar ve depo mağazalarından oluşmaktadır.

Kolaylık Mağazaları: Tüketicilerin kolaylıkla ulaşılabileceği yerlerde kurulmuş, genelde geç saate kadar açık mağazalardır. Küçük bir alana sahip bu mağazalar müşterilerine büyük mağazalarda giriştikleri yoğun ürün arama çabasından, yazar kasa önünde oluşan kuyruklarda beklemeler gibi alışveriş zorluklarından kurtulma kolaylığı sunar.

Geleneksel Süpermarketler: Geniş bir çeşitliliğe sahip gıda ürünlerinin bölümlere ayrılarak, self servis (kendin seç-al) anlayışıyla satışa sunulduğu, ürünlerinin ağırlıklı olarak gıda ürünlerinden oluştuğu ancak, gıda dışı maddeleri de bulunduran en az 1000 m2 satış alanına sahip mağazalardır. Satış konularının %70’ini gıda vb. temel ihtiyaç maddeleri oluşturmaktadır.

Karma Mağazalar (Hipermarketler): Süpermarket ve genel ürün satışlarının bir ortamda birleştiği yani gıda ağırlıklı bir süpermarket ile gıda dışı ürünlerin satıldığı bir genel mağazanın birleşimi olarak görebileceğimiz bir mağaza türüdür. Sağlık bakım-ürünleri, mutfak aletleri, çiçekler vb. gıda dışı ürünler toplam satışların %40’ını oluşturmaktadır.

Sınırlı Ürün Dizisi Sunan Mağazalar: Gıda ürünlerinin ağırlıkta olduğu mağazalardır. Hem sundukları ürün çeşitleri ve dizileri hem de sundukları hizmetler oldukça sınırlıdır. Büyüklükleri 400 m2 ile 800 m2 arasında değişir. Süpermarketlere göre çok daha ucuzdurlar.

Depo Mağazaları: Gıda ağırlıklı ürünlerin ucuz fiyatlarla, çok sınırlı hizmetle ve gösterişli olmayan bir ortamda satışa sunulduğu mağazalardır. 1400 m2 veya üzerinde bir alana sahiptirler. Depo mağazalarını ucuz ürün ya da sınırlı ürün sunan mağazalarından ayıran en önemli özellik, depo mağazalarının perakendecinin kendi markasını taşıyan ürünler değil de tanınmış markaları satıyor olmasıdır.

Genel Ürün Perakendecileri

Mağaza ortamına dayalı perakendeci kurumları arasında yer alıp; özel mağazalar, çeşit mağazaları, bölümlü mağazalar, indirimli mağazalar, düşük fiyatlı ürünler sunan zincirler, fabrika satış yeri, depo kulüpleri, semt ve bitpazarları şeklinde sınıflamak mümkündür.

Özel ya da Özellikli Mağazalar: Özel mağazalar bir ürün dizisini, yoğun müşteri hizmetleriyle müşterilerine sunarlar. Belli bir ürün kategorisinde dar fakat derin bir ürün çeşitliliği bulundurarak seçici pazar bölümlerine hitap eden mağazalardır. Bu tür mağazalarda tek bir ürün dizisi (ayakkabı), birbiriyle ilişkili birkaç ürün dizisi (spor ayakkabı, çanta, aksesuarlar, spor giysiler) ya da bir ürün dizisinin bir bölümü (spor ayakkabılar) satışa sunulur.

Bölümlü (Departmanlı) Mağazalar: Genellikle gıda dışı, bazen de gıda da dâhil olmak üzere geniş ve derin ürün dizilerinin, tek ya da çok katlı geniş mekânlarda, her katı ayrı reyonlar halinde çalışacak şekilde satışa sunulduğu perakendeci türüdür. Mağaza içindeki her bölüm ona tahsis edilen özel bir satış alanına sahiptir. Çoğunlukla özel mağazaların bir araya geldiği bir ortam oluşur.

İndirim Mağazaları: Geniş ürün çeşidinin düşük fiyatlarla ve sınırlı bir müşteri hizmeti aracılığıyla sunulduğu mağazalardır. Bir ürün dizisine ait tüm ürünleri bulma olanağı taşırlar. Bu mağazalar daha düşük maliyetli yerlerde kuruldukları ve çok az müşteri hizmeti sundukları için, müşterilerine bölümlü mağazalara göre daha düşük fiyatlı ürünlerle hitap edebilmektedir.

Çeşit Mağazaları: Kırtasiye ürünleri, küçük hediyelik ürünler, kadınlara yönelik aksesuarlar, şekerlemeler, oyuncaklar, aydınlatma ürünleri gibi pahalı olmayan, piyasaya uygun fiyatlandırılmış geniş bir ürün çeşidinin sunulduğu mağazalardır. Genellikle nakit esasıyla çalışan, birkaç satış elemanının olduğu, ürünlerin açık olarak sergilendiği mağaza türüdür.

Düşük Fiyatlı Perakendeciler (İndirimli Marka Perakendecileri): Bu perakendeciler çeşit itibariyle bir tutarlılık göstermeyen, tanınmış markaların ya da tanınmış tasarımcıların ürünlerinden oluşan, çoğunluğu modaya tabi düşük fiyatlı ürünler sunarlar. Giysiler, aksesuarlar, ayakkabılar, nevresimler, kozmetikler, kumaşlar vb. örnek verilebilir. Çoğu ürün üreticilerden ya da diğer perakendecilerden mevsim sonunda, stok fazlası olarak alınır.

Fabrika Satış Mağazaları: Üreticinin satış mağazalarından farklıdır. Bunlar çoğunlukla üretici firmanın üretim fazlasından, perakendecilerin iade ettikleri ürünlerden, seri sonundan ve defolu ürünlerden kâr elde etme fırsatını değerlendirmek için açtığı mağazalardır. Bu mağazalarda mevsimlik, birinci sınıf kalitede ürünlere de yer verilebilir. Fabrika satış mağazalarının popülerliğinin artması sonucu, bu tür mağazaların ortak bir çatı altında toplandığı merkezler “Outlet Center” ortaya çıkmıştır.

Depo Kulüpleri: Bu perakendeci kurumlar depo ya da toptancı kulüpleri ve üyelik kulüpleri olarak da isimlendirilir. Bu tür mağazalardan alışveriş yapabilmek için, genellikle üyelik şartı aranmaktadır. Fiyat bilinci olan alıcılara hitap eden, sınırlı ürün çeşidini çok az müşteri hizmetiyle ve düşük fiyatlarla sunan işletmelerdir.

Bitpazarları ve Semt Pazarları: Genelde ikinci el ürünlerin satıldığı hatta antika ürünlerin satıldığı pazarlarken, şimdi giysiden kozmetiğe, sağlıktan hediyelik eşyaya değin birçok ürünün satıldığı yerlere dönüşmüştür. Bir pazar ortamında birçok perakendeci bir araya gelip, düşük fiyatlı ve pazarlığa açık birçok ürün kalemini satışa sunarlar. Bu pazarlarda faaliyet göstermek isteyen satıcılar, tezgâhlarını kuracakları alan için günlük, haftalık, aylık ya da sezonluk olarak kira öderler.

Alışveriş Merkezleri: Belli bir coğrafik alanda alışveriş yapanların gıdadan eğlenceye, giysiden kişisel bakım hizmetlerine kadar tüm ihtiyaçlarını ve isteklerini tek bir birimden sağlamak üzere planlanan ve koordine edilen, çok çeşitli mağazalardan oluşan merkezlerdir. Bu merkezlerde birkaç tane departmanlı mağaza, özel mağazalar, süpermarket ya da hipermarketlerin yanı sıra kafeterya, sinema, kuaför, restoran vb. işletmelerde yer alır.

Mağazasız Perakendecilik

Perakendecinin mağaza olmaksızın ya da tüketicinin bir mağaza ortamına gitmesine gerek kalmaksızın tüketicilerle iletişim kurduğu ve satışı gerçekleştirdiği perakendecilik şeklidir. Mağazasız perakendecilik uygulamalarından bazıları ülkemizde yaygın olmadığı için pek bilmediğimiz ya da kullanmadığımız, bazıları da hiç yabancısı olmadığımız uygulamalardır. Mağazasız perakendecilik uygulamaları özellikle gelişmiş ülkelerde rağbet gören uygulamalardır.

Mağazasız Perakendeciliğin Üstün ve Zayıf Yönleri

Mağazasız perakendecilik kavramı kimi zaman doğrudan perakendecilik kimi zaman da doğrudan pazarlama olarak tanımlanır. Bunun nedeni mağazasız perakendecilikte birçok uygulamanın doğrudan pazarlama temelli olmasıdır. Bu nedenle mağazasız perakendeciliğin hem gelişimi, özellikleri hem de üstün ve zayıf yönleri büyük ölçüde doğrudan pazarlamayla paralellik gösterir.

Mağazasız perakendeciliğin üstün yönleri şöyle sıralanabilir:

• Perakendeci ile müşteri arasında kişisel ve karşılıklı bir iletişime dayalıdır.
• Herhangi bir mekânda ve zamanda iletişim ve pazarlama olanağı vardır. Müşterinin mağazaya gitmesini gerektirmez.
• Gerçekleştirilen eylemler, maliyetleri ve elde edilen sonuç daha kolay değerlendirilebilir.
• Müşteriye ilişkin kapsamlı bilgi edinme olanağı vardır ki bu da müşterileri daha yakından tanıma olanağı yaratır.
• Yatırım maliyetleri düşüktür.
• Seçicilik olanağı vardır.
• Müşteriye kolaylık sağlamaktadır.

Mağazasız perakendeciliğin zayıf yönleri ise:

• İşlem maliyetleri (postalama, katalog yenileme ve basma, doğrudan satışta satış gücünü bulma ve eğitme vb.) yüksek olabilmektedir.
• Çok iyi bir müşteri veri tabanı oluşturmak, alım ve iadeleri izlemek, dağıtımı sorunsuz gerçekleştirmek için gelişmiş bilgisayar sistemlerine gereksinim duyulur. Veri tabanı oluşturmak ve geliştirmek maliyetli olabilir.
• Bazı kötü niyetli uygulamacıların ayıplı ürünler göndermesi ya da ürünlerinde olmayan üstünlükleri var gibi göstermeleri şeklindeki uygulamalar, mağazasız perakendeciliğin imajını olumsuz etkileyip, tüketicilerde güven kaybına ya da kuşkulu yaklaşıma neden olabilir.
• Elektronik perakendecilikte teknik sorunlar, internette kredi kartı kullanımının hala güven telkin etmemesi ya da hackerlerin hedefi haline gelmek gibi zayıflıklar oluşabilir.
• Tüketicilerin ürünü satın almadan önce yakından görme, dokunma şansı yoktur. Ürünü deneyemez, mağaza ortamında olduğu gibi siparişi verdikten sonra son anda karar değişikliğine gidemez.

Mağazasız Perakendeciliğin Gelişimini Etkileyen Faktörler

Mağazasız perakendeciliğin hızlı gelişiminde, müşteri odaklılık, müşteri tatmini, müşteri sadakati gibi çağdaş pazarlama anlayışlarının rolü büyüktür. Çünkü mağazasız perakendecilik “ürünlerin müşterilere daha kolay ve etkin sunum yoludur. Bu ise bir değer yaratır. Müşterilerle uzun soluklu ilişkiler kurmak, düzenli iletişime önem vermek her işletme için hayatidir. Çoğu mağazasız perakendecilik uygulamaları bunu mümkün hale getirmektedir. Sektörde yaşanan yoğun rekabet nedeniyle perakendeciler hem mağaza yeri bulma, yatırım yaparak açma vb. maliyetlerden uzak bir şekilde perakende işinde olmak hem de farklı beklentileri olan kitleleri yakalamak gibi nedenlerle mağazasız perakendeciliğe yönelebilmektedir.

Mağazasız Perakendecilik Uygulamaları

Mağazasız perakendecilik uygulamaları aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir:

• Doğrudan postalama
• Katalogla satış
• Kitlesel medya aracılığıyla satış
• Telefonla pazarlama
• Otomatik satış makineleri ve kiosklar
• İnternet perakendeciliği
• Doğrudan satış

Doğrudan Postalama: Doğrudan postalama; hedef kitleden bireylere bizzat ulaşmak amacıyla, posta aracılığıyla, alıcı adına yazılan mektuplar, broşürler, küçük el ilanları, kataloglar vb.nin gönderilmesidir. Hatta mümkünse küçük ürün örnekleri de gönderilebilir. Hedef kitle konusunda seçicilik, esneklik, kişiselleştirilmiş mesajlar verme ve sonuçlarının ölçümü gibi artı özellikleri vardır ve bu özellikleri nedeniyle kimilerine göre kanatlı satış gücüdür.

Katalogla Satış: Kataloglar perakendeci kurumların satışa sundukları ürünlerin resimlerinin olduğu, ürünler hakkında kapsamlı bilginin verildiği kitapçıklardır. Katalogların tüketicilere; alışveriş rahatlığı, kolaylığı, zamandan tasarruf sağlamasının yanında, birçok ürünü ya da bir ürün dizisinin hemen hemen tüm çeşitlerini bulabilme olanağı sunması, mağazalarda bulunamayacak ürünleri de tüketicilere ulaştırması ve kapsamlı bilgi vermesi gibi kolaylıkları vardır.

Kitlesel Medya Aracılığıyla Perakendecilik: Amaç TV, radyo, gazete ve dergi gibi kitlesel medya aracılığıyla ürünün ya da hizmetin tanıtımını yapmak, reklamda verilecek telefon numarası ya da adresle izleyicileri hemen tepki vermeye yönlendirmektir. Bir perakendeci kurum sadece bu kanalla tüketicilere ulaşabileceği gibi, mağazalı perakendecilik işinin bir desteği olarak ta kitlesel medyadan yararlanabilir. Kısacası perakendeci kurumun telefon ya da posta aracılığıyla doğrudan yanıt almak üzere her türlü medya aracılığıyla gerçekleştirdiği, reklama dayalı perakendecilik uygulamalarıdır.

Gazete ve Dergilere Dayalı Uygulamalar: Kitlesel medyaya dayalı perakendecilik uygulamaları, basılı medyaya dayalı (gazete ve dergiler), işitsel ve görsel medyaya dayalı (radyo ve televizyon) uygulamalar şeklinde incelemek mümkündür. Gazeteler genellikle bölgesel, ulusal ya da uluslararası kapsamı olabilen ve günlük olarak basılan yayın araçlarıdır. Son dakika değişikliklerine, eklere ya da indirim kuponlarının yerleştirilmesine olanak tanıyan bir esnekliktedir. Güvenilir bir gazetede yer alan bir reklam ya da ilan, bu reklamın arkasındaki kuruma da saygınlık sağlayabilir. Yerel ya da bölgesel olmasına göre hedef kitle seçilebilir.

Radyo ve Televizyona Dayalı Uygulamalar: Radyo ve televizyon aracılığıyla gerçekleştirilen perakendecilik uygulamaları 1960’lara dayanmaktadır. Ülkemizde radyoların özelleştirilmesi ile radyo istasyonlarının sayısı hızla artmış, farklı hedef kitlelere hitap eden istasyonlar ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla perakendecilere farklı demografik özelliklere ya da yaşam biçimine göre hedef kitleye ulaşma, yani seçicilik imkânı vermektedir. Esnektir, son dakika değişiklikleri kolaylıkla yapılabilmektedir, yeni bilgiler, promosyonlar hızla duyurulabilmektedir. Kişi başına erişim maliyeti de düşüktür. Üstelik hemen her koşul ve mekânda dinlenebilme olanağı vardır. Ancak mesajı aktarmak ya da detaylı bilgi vermek için yeterli süre yoktur. Ürünleri gösterme olanağının olmaması, tüketicinin hatırlamak ya da tekrar bakmak için geri dönüş olanağının bulunmaması gibi zayıflıkları da vardır.

Televizyonun kullanıldığı perakendecilik uygulamaları, “televizyonla evden alışveriş perakendeciliği” olarak da tanımlanır. Tüketicinin ürünlerin tanıtımının yapıldığı bir TV programını izlemesi, sonra ürünü istiyorsa verilen telefon numarasını aramak suretiyle siparişi vermesine dayalı bir perakendecilik türüdür. Televizyona dayalı üç tür uygulama söz konusudur:

• Televizyonda alışverişe ayrılmış kablolu TV kanalları
• Program formatındaki reklamlar (Infomercial)
• Doğrudan tepki reklamları

Telefonla Pazarlama: Ürünleri tüketicilere satmak için telefonun kullanılmasına dayalı bir uygulamadır. En önemli özelliği iki yönlü iletişimi sağlaması, alıcı ile satıcı arasında kişisel iletişimi kurmasıdır. Sınırlı bir zaman süresi içinde bilgi alma, bilgi verme, geniş kitlelere ulaşabilme gibi artıları da vardır.

Otomatik Satış Makineleri ve Kiosklar: Herhangi bir satış elemanı olmadan, alıcı ile satıcı arasında kişisel bir ilişki kurulmaksızın makine aracılığıyla bilgi ve ürün alımının gerçekleştiği makinelerdir. Otomatik satış makinelerinde çoğunlukla yiyecek-içecek ağırlıklı standartlaştırılmış ürünler satılır. Otomatik satış makineleri ve kiosklar satış elemanı gerektirmediği için personel giderlerinden tasarruf sağlaması, 24 saat hizmet vermesi, tüketici trafiğinin yoğun olduğu yerlere yerleştirmenin getirdiği avantajlar, hizmet çabukluğu gibi üstünlükleri nedeniyle tercih edilen bir uygulamadır.

Doğrudan Satış: Satış görevini üstlenen kişinin tüketicilerle mağaza ortamı dışında kişisel bağlantı kurması yoluyla gerçekleşir. Satış elemanı tüketicilerin evlerine, işyerlerine ya da bir arada toplandıkları ortamlara giderek ürünleri, özellikleri ve yararlarını tanıtır, sipariş alır ve yerine getirir. Mağazasız perakendecilik uygulamaları içinde etkileşimin en yüksek olduğu uygulamadır. Doğrudan satışın başlıca iki türü vardır: “Kapıdan kapıya satış” ve “Satış partisi planlama”. Kapıdan kapıya ya da evden eve satış, satışçıların yaya olarak ya da araçla evleri, işyerlerini dolaşarak tüketicilere ürünleri satmasıdır. Ürünleri müşterinin ayağına götürme olanağı vardır. Ev ziyareti önceden telefonla randevu alınarak yapılabileceği gibi, herhangi bir bağlantı kurulmadan ya da eleme yapılmadan da gerçekleştirilebilir. Satış sunumundan sonra müşteri satın almaya ikna olduysa satış işlemi gerçekleştirilir. Bazı ürün gruplarında ürünlerin teslimi hemen yapılırken bazılarında sonradan gerçekleştirilebilir. Satış partisi planlamada ise satış elemanı tüketicilerden arkadaş, komşu, akraba ya da meslektaşlarından oluşacak grupları eve davet etmesi ve satış sunuşunun bir parti atmosferinde geçmesi için ikna eder. Satış sunuşu çoğunlukla hanımların “kabul günü” ortamında gerçekleşir.

Elektronik Perakendecilik: Mağazasız perakendecilik uygulamalarının hızla gelişme gösteren formatı elektronik perakendecilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Artık işletmeler hem gerçek hem de sanal ortamda müşterileriyle buluşmaktadırlar. İnternette kendi mağazalarını açmış birçok marka hem kurumsal amaçlı hem de satış amaçlı Web’ de yerini almıştır. Bu markaların yanı sıra, özel alışveriş siteleri de internette oldukça rağbet görmektedir. Türkiye’de online alışveriş yapan kullanıcıların yaklaşık yüzde 20’si özel davet sistemiyle üye olunan “private shopping” Türkçe kavramsallaştırmasıyla da özel alışveriş ya da özel alışveriş kulübü sitelerinden faydalanmaktadır.

Tüketicilerden tüketicilere satışın gerçekleştiği müzayede siteleri de elektronik perakendeciliğin faklı bir türünü oluşturmaktadır. Gittigidiyor.com bu alandaki en bilinen örneklerden biridir. Bu tür mağaza formatları da gün geçtikte artmaktadır.

Mağazalı veya Mağazasız Perakendecilik Uygulamalarının Bir Arada Yürütülmesi

Perakendeciler bazen tüketiciye ulaşmak için hem mağazalı hem de mağazasız perakendecilik uygulamalarını bir arada kullanabilirler. Başka bir ifadeyle perakendeci bir taraftan mağazasında hizmet verirken, bir taraftan da katalog, medya, kiosklar, doğrudan postalama ya da doğrudan satış olanaklarından yararlanabilir. Tüketiciler bir perakendecinin sunduğu bu seçeneklerin her birini ayrı ayrı kullanarak alışveriş yapabilecekleri gibi, bir seçenekten ürünlere ilişkin bilgi toplama, bir seçenekte ürünü deneme, sonra evinde etraflı bir değerlendirme yaparak başka bir seçenek aracılığıyla sipariş verme yoluna da gidebilir.

Birçok satış kanal seçeneğiyle tüketicilerin karşısına çıkan bir perakendeci, tek bir kanalı kullanan bir perakendecinin aksine, farklı hedef pazarlara ulaşmak ya da belli ürün ve hizmetleri satmak için, tüm ürünlerine en uygun kanalı belirleme yeteneğine sahip olacaktır. Çünkü her kanal güçlü ve zayıf yönlere sahiptir. Perakendeci bu yönleri dikkate alarak tüketiciye ulaşacağı seçenekleri belirleyecektir. Böylece bir tek seçeneğe bağlı olmanın risklerinden kurtulabilecektir.

Çok çeşitli uygulamalarla perakendecilik yapmak, satış ve kârları da artıracaktır. Çünkü yapılan araştırmalar, bir perakendecinin sunduğu birçok kanal seçeneğinden yararlanan tüketicilerin bir seçenekle yetinen (örneğin sadece katalogla alışveriş yapan) tüketicilere göre daha fazla harcamada bulunduğunu göstermektedir.