Yatırımcı İlişkileri Yönetimi Dersi 7. Ünite Özet

Kurumsal İtibar

Genel olarak Fombrun bir şirketin itibarını şöyle tanımlamaktadır: “itibar, bir işletmenin, diğer işletmelerden farklı olarak, temel bileşenlerine karşı ortaya koyduğu tavrı açıklayan geçmiş faaliyet ve gelecek hedeflerinin algısal temsili” dir.

Kurumsal itibar; bir kuruma yönelik her türlü algılamanın bütünüdür. Bununla birlikte kurumsal itibar kavramı tanımlanırken üç husus önemlidir;

• Birincisi; farkında olma durumu; pay sahipleri firma hakkında genel bir bilince sahiptir, ama bir yargı oluşturmazlar. Bu tanım kurumsal itibarın odağına algıyı alır
• İkincisi; itibarın bir değerlendirme ile ilgili oluşudur. Kurumsal itibarın fonksiyonları belli organizasyonlar tarafından tahmin edilir veya değerlenir.
• Üçüncüsü; bir varlık (asset) oluşu ile ilgilidir. Bu açıdan itibar, maddi olmayan bir kaynak veya ekonomik varlık olarak fonksiyonlandırılabilir.

Çeşitli disiplinlerdeki çalışmalar, kurumsal itibar literatürünün çeşitlenmesine katkıda bulunmuştur;

Buna göre itibar:

• Ekonomi açısından; bir şirketin davranışını tanımlayan “özellik ya da işaretlerdir”.
• Stratejik yönetim açısından; rakiplerin taklit etmesi, elde etmesi, yerine koyması zor olan maddi olmayan bir varlıktır.
• Muhasebe açısından ise ölçülmesi zor olan, fakat şirketin değerini oluşturan maddi olmayan varlıklardır.
• Pazarlama açısından; şirket adıyla bireyler tarafından oluşturulan ilişkilerdir.
• İletişim açısından; şirketlerin çeşitli kesimlerle kurulan ilişkilerinden gelişen şirketin özellikleridir.
• Örgütsel teoriye göre, şirketin faaliyetlerini paydaşların anlaması için, şirketin kavramsal açıklamaları (temsili) dır.
• Sosyolojiye göre; şirketin paylaşılmış kurumsal çevresinde paydaşları ile kurulan ilişkilerinden ortaya çıkan sosyal yapılardır.

Çoğu ekonomist ve işletmeci şirketlerin güçlü kurumsal itibara sahip olması konusunda aynı fikirdedir. Paydaşlar, aynı ürün ve/veya hizmeti sağlayan şirketler arasından güçlü kurumsal itibara sahip olanları tercih ederler. Güçlü bir itibar, ekonominin düşüşe geçtiği veya konjonktürel olarak dalgalandığı zamanlarda bile şirketi korur.

Kurumsal İtibarın Bileşenleri

Aşağıda, kurumsal itibarın temel bileşenleri başka bir deyişle paydaşların itibar hakkında algılarını oluşturan unsurlardır yer almaktadır:

• Çalışan kalitesi
• Yönetimin kalitesi
• Finansal performans
• Ürün ve hizmetlerin kalitesi
• Güvenilirlik
• Pazar liderliği
• Müşteri odaklı yapı
• Kurumun duygusal açıdan çekiciliği
• Sosyal sorumluluk
• Etik davranış

Kurumsal İtibarın Faydaları

İtibar, bir işletme için maddi olmayan bir varlık olmasına rağmen, itibarın sonucunda ulaşılan fayda elle tutulabilir ve gözle görülebilirdir.

Aşağıda iyi kurumsal itibarın şirket üzerinde yaratacağı etki ve faydalar yer almaktadır:

• Şirket ürünlerini ve hizmetlerini piyasaya göre daha yüksek fiyatla satabilir. Çünkü müşterileri bu fiyatı ödeme isteğindedir. Böylece kurumsal itibar, şirketin satışlarının artmasına katkı sağlar.
• Diğer şirketlerin ürünleri göreceli olarak kalite ve fiyat avantajı sağlasa bile, müşteriler itibarlı şirketin ürün ve hizmetlerinin sürekli müşterisi olmak ister. Müşteriler şirkete sadakatlerini devam ettirir. Sürdürülebilir rekabet avantajı oluşturur.
• İtibarı yüksek şirketler pazar paylarını artırıp, yeni pazarlara açılırlar.
• İyi itibarlı şirketler, tedarikçilerinden ucuz mal alabilmektedir.
• İtibarlı şirketin finansal piyasalarda pay senetleri yüksek fiyattan değerlenir. Finansal piyasalarda kaliteli yatırımcıyı şirkete çeker. Özellikle kurumsal yatırımcılar tarafından tercih edilir.
• Kurumsal itibar, şirkete iyi, yetenekli potansiyel adayları çekmeye yardımcı olur. Bu tür çalışanların olması, şirketin itibarının artmasına da katkı sağlar.
• Şirket yatırım projeleri için uygun fiyatlarda istediği kaynağı bulabilir.
• İyi itibara sahip şirketler, kriz dönemlerini daha kolay ve daha az kayıpla atlatırlar.
• Medya yüksek itibara sahip şirketlere, yayınlarında daha fazla yer vermek ister.
• İtibarlı şirketler, riske dair algının azalmasına ve güvenin artmasına yol açar.

Etkin Bir “İtibar Yönetimi” Oluşturulma Aşamaları

Paydaşlar güçlü kurumsal itibara sahip olan şirketleri tercih ederler. Bu nedenle şirketler de paydaşları etkilemek ve itibar düzeylerini yükseltmek için bazı çalışmalar yaparlar. Şirketler tarafından yapılan bu çalışmalara itibar yönetimi denir. Aşağıda paydaşlarla ilişkiler açısından kurumsal itibarın oluşturulmasındaki aşamalar yer almaktadır:

• Şirketler ilk olarak paydaşlarının amaçlarını daha iyi öğrenebilmek ve ona göre hareket edebilmek için araştırma yapar. Bu araştırma genel olarak “Onlar kim?” “Onların tercihleri neler?”, “Şirkette onlar için en önemli değer nedir?”, “Şirketle ilgileri nedir?” gibi sorularla tanımaya çalışma faaliyetidir.
• Bu araştırma paydaşların güçlü ve zayıf yönlerini ortaya çıkaracaktır. Paydaşların zayıf ve güçlü yönleri değerlendirilerek, şirketin içsel gerçekleri ve şirketin paydaşlarının algıları arasındaki farka odaklanılır.
• Paydaşların bilgili ve donanımlı olması, şirketlerden beklentilerinin de artacağı bilindiğinden başka araştırmalar da yapılmalıdır.
• Şirketin paydaşları ile ilgili yaptığı araştırmaların sonuçları, tüm paydaşların beklentilerine odaklanarak plan ve stratejiler uygulanır.
• CEO (Chief Executive Officier) veya genel müdür, bütün süreç ile ilgilidir ve tüm programlarla ilgilenir.
• Elde edilen sonuçları iyileştirmek için sıkı bir şekilde çalışılır. Hedefler her zaman gözden geçirilir ve düzenli olarak ölçüm yapılır

Kurumsal İtibarın Yitirilmesi

Zayıf kurumsal itibarın belirtileri şöyle sayılabilir:

• Çalışanların motivasyonu düşük olup, şirkete dair önerilerde bulunmazlar,
• Yüksek oranda çalışan sirkülasyonu vardır,
• Şirketin güvenilirliği zayıftır,
• Esas müşteriler genelde kaybedilir veya kaybedilmeye başlanmıştır,
• Pay senetlerinin değerinde hızlı düşüş görülür,
• Devlet ile ilişkiler zayıflamıştır,
• Gazeteciler şirketin görüşlerine çok nadir olarak başvurur,
• Şirket, işiyle ilgili alanda seyrek olarak referans gösterilir.

Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj

Kurumsal itibar, bir kurumun stratejisini, kültürünü ve değerlerini yansıtır. Kurumun stratejisi ve felsefesi de kurum kimliğini oluşturur. Kurum kültürü ise, kurum çalışanlarının ortaklaşa sahip olduğu değerler ve inançlardır.

Kurumsal kimlik; bir kurum ya da kuruluşun felsefesi, halk önündeki kimlik tasarımı, kamuoyu ile iletişimi, duruş ve davranışını kapsayan bir kimlik çalışması ve kurum ya da kuruluşun toplum önündeki yüzüne verilen isimdir.

Kurumsal kimlik, iç paydaşların şirkete dair algısı iken, kurumsal imaj ise dış paydaşların şirkete ilişkin algısıdır. Kurumsal kimlik kurum tarafından oluşturulurken, kurumsal imaj ise paydaşların bakış açısıyla, kurumun algılanmasıdır.

Kurumsal İtibar ve Finansal Performans

Finansal performans; şirketlerin finansal pozisyonlarının, yatırımlarının güvenliğinin ve riskinin değerlendirilmesidir. Yapılan birçok çalışmada güçlü kurumsal itibara sahip şirketlerin finansal performanslarının da yüksek olduğu tespit edilmiştir.

Kurumsal İtibarın Ölçümünde Kullanılan Ölçütler:

Kurumsal itibarın ölçümünde çok farklı ölçütler kullanılabilir. Aşağıda bunlardan temel olan dört tanesi üzerinde durulacaktır; kârlılık, yatırım riski, rakiplere göre üstünlük, geleceğe dair büyüme beklentileri.

Kârlılık : Kârlılık tek başına değerlendirme ölçüsü değildir. Kârlılıkla ilgili farklı göstergelerle performans değerlendirilir. Bunlardan bir tanesi, sermaye kârlılığıdır. Gerçekte pay sahipleri ve finansal durumla ilgilenen diğer paydaşlar da yatırılan her 1 TL için, ne kadar gelir elde edildiğini bilmek isterler.

Yatırım riski : Yatırım riski, basitçe gelecek hakkındaki belirsizlikler olarak tanımlanabilir. Pay sahipleri, şirketin yatırılan sermayeyi iyi yönetmesini, şirketin kârlılığının artmasını, şirketin büyümesini ve sahip olduğu pay senedi fiyatlarının da yükselmesini bekler.

Rakiplere üstünlük : Yöneticiler şirketin finansal performansını etkileyen her değişkeni kontrol edemezler. Örneğin, ekonomideki olumsuz gidiş, petrol fiyatlarındaki dalgalanmalar, sosyopolitik değişiklikler, iklim değişiklikleri vb. Sonuçta benzer firmalar da dış risklerden aynı şekilde etkilenirler. Burada esas amaç, aynı koşullarda olumlu şekilde ayrışmaktır. İşte şirket herşeye rağmen rakiplerine göre daha fazla getiri elde ederse; bu durum şirketin itibarını arttıracaktır.

Geleceğe dair güçlü büyüme beklentileri: Bu gösterge diğer üçünden farklıdır. Bu gösterge ile şirketin geçmişteki performansını dikkate alarak, geleceğe dair büyüme beklentisi yapılmaktadır. Yatırımcıların, şirketin pay senetlerine yatırım yapmalarının temel sebebi, şirketin pay senetlerinin fiyatlarının yükseleceği ve bunun sonucunda da şirketin işlerini büyüteceği, beklentisidir.

Yatırımcı İlişkilerinin Finansal Performans Üzerindeki İletişim ve Algı Yönetimi Rolü

Bilindiği üzere yatırımcı ilişkilerinin en önemli bileşenlerin de biri de iletişimdir. Yatırımcı ilişkileri yatırımcılara, finansal analistlere ve pay sahiplerine finansal bilgiyi iletmede önemli rol oynar. Burada finansal performansı ortaya koyarken yatırımcı ilişkilerinin, bir şirketin pay sahiplerinin ya da diğer paydaşların şirketten beklentilerinin yönetimi (algı yönetimi) üzerinde durulacaktır. Örneğin, iki farklı şirket düşünün. Yılsonunda her iki şirket de aynı tutarda kâra ulaşsın. Fakat aynı tutardaki kâr, bir şirkette başarı olarak algılanırken diğer şirkette başarısızlık sebebi olabilir.

Bunun nedeni, başarısızlık olarak algılanan şirkette, şirketin senenin başında verdiği yüksek kâr hedefi ve yılsonunda bu hedefin gerçekleştirilememiş olmasıdır.

Finansal performansın, kurumsal itibar ilişkisi anlatılırken bir önceki konuda 4 ölçüt ortaya konmuştu. Bu bölümde de bu ölçütler kullanılarak yatırımcı ilişkilerinin finansal performansın oluşturulmasında, paydaşlar üzerindeki etkisi gözden geçirilecektir.

Kârlılık : Şirket yönetimi tarafından, gelecekteki beklenen kazanca dair projeksiyonlar yapılır. Bu gelecek kazanç tahminleri, genellikle 3 aylık, yıllık periyodlarda yapılarak finansal raporlama zamanları ile kesişmesi sağlanır. Bu tür projeksiyonlar ve öngörüler hazırlanarak, yatırımcı ilişkileri vasıtasıyla mevcut ya da potansiyel yatırımcılara, finansal analistlere ve diğer paydaşlara ulaştırılır, şirketin geleceğine dair değerlemelerine yardımcı olunur.

Yatırım riski : Halka açık bir şirketin, aldığı borçları ve faaliyetlerini finanslama yollarını, finansal rasyolarını ve bunların şirket için ne anlama geldiğini, kredilerinin kalitesini ve bunların riskine dair bilgileri kamu ile paylaşması beklenir. Şirketin doğrudan risk raporunu vermesi beklenmemekle birlikte, ama gelecekte riskin etkisini tahmin etmesi ve bu etkiyi nasıl atlatacağı konusunda bilgiyi paylaşması istenir.

Rakiplerden üstün olma ve gelecek büyüme beklentisi: Bir şirketin, tüm sektördeki görünüşünü, sektördeki pazar payını, rekabetçi avantaj ve dezavantajını; rakiplere göre karşılaştırmalı açıklaması beklenir. Ayrıca sektörün önündeki engeller, gelecek büyüme beklentileri ve geleceğe dair şirketin oluşturduğu stratejiler paydaşlara dikkatlice açıklanmalıdır. Şirket yönetiminden bu tür beklentilerinin dayanağını ve öngörülerinin varsayımlarını müzakere etmesi beklenir. Finansal performansı değerlendiren bu iki ölçüt, paydaşların beklentilerinin yönetilmesine de yardımcı olur.

Kurumsal İtibar ve Yatırımcı İlişkileri

Şirketlerin en önemli yatırımcılarından olan kurumsal fonların yöneticileri, öncelikle bir şirketin finansal verilerini inceleyerek finansal performansını değerlendirirler. Fakat yatırım kararı alabilmek için ayrıca şirketin yönetim birimlerinin kalitesi ve şirketin piyasadaki kurumsal imajına ve itibarına bakarlar. Bu nedenle, kurumsal itibar risklerin en aza indirilmesinde yatırımcılar tarafından önemsenmektedir. Örneğin, güçlü kurumsal itibara sahip şirketler, gerek ekonominin bütünü gerekse de sektöre ait riskler nedeniyle ortaya çıkan krizlere daha dayanıklı olup krizleri mümkün olduğunca az hasarla atlatmayı başarırlar. Bunun sonucunda, güçlü kurumsal itibara sahip şirketlerin daha fazla yatırımcıyı çekerek, itibarın pozitif etkisi ortaya çıkmaktadır.

Yatırımcı ilişkileri de paydaş beklentilerini yöneterek kurumsal itibarın oluşturulmasına katkıda bulunur. Şirketler açısından, itibarlarını artırmak, iyi ve güçlü itibar sahibi olmak, paydaşların şirket hakkında olumlu düşünmelerine ve şirket ile etkileşime daha istekli olmalarına yol açar. Yatırımcı ilişkileri de paydaşlar ve şirket arasındaki asimetrik bilgiyi en aza indirmeyi sağlayarak, kurumsal itibara olumlu katkı sağlar.