Medya İlişkileri Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Ateşin kullanılmaya başlanması, yazının icadı, matbaanın ortaya çıkışı, buhar makinesinin bulunuşu, sözü edilen güçlü çekim güçlerine sahip teknolojik yenilikler olarak tarih sahnesinde yerlerini almışlardır. Her birinin ardından bütün toplumsal yapı parçaları bu çekim gücü minvalinde yörüngelerini değiştirmiş ve ortaya yeni bir toplumsal yapı çıkmıştır. İşte bilgisayar ve internet teknolojisi de yukarıda belirtilen icatlar kadar güçlü çekim gücüne sahip en son teknolojilerdir denilebilir. Bu teknolojileri yalnızca eski topluma bir artı olarak düşünmek doğru olmaz. Tüm yörüngeler kaçınılmaz biçimde değişecektir. Üretim, tüketim, toplumsal yapı, zaman anlayışı, iletişim, kültür vb. yaşamımızı oluşturan ne varsa bu dönüşümün dinamiklerine uygun biçimde er ya da geç değişecektir.

Yeni Medya: Tanım, Tarih ve Kültür

Medya, öncelikle yeni medyadan farklı olarak, büyük oranda tek yönlü bir iletişim akışına sahiptir. Örneğin, televizyon seyreden kişiler nadiren kendilerine gönderilen mesajlara tepkilerini ifade etme fırsatı bulabilirler. Bu durum gazete, radyo ve sinema için de böyledir. Oysa yeni medyada iki, hatta çok yönlü bir akış söz konusudur. Yeni medyanın teknolojisi bu imkânı kullanıcılarına sağlayabilmektedir. Bir başka önemli nokta içerik üretimi ile ilgilidir. Medyada içerik genellikle bir kurum dâhilinde profesyonellerce üretilir ve teknik imkânlar ile izleyici, okuyucu veya dinleyicilere ulaştırılır. Yeni medyada da böyle kurumlar vardır, lakin kullanıcılar da kendi içeriklerini üretip yayınlayabilirler.

Yeni medyada bu anlamda pasif bir alıcının yerine, kendi içeriğini de üretebilen ve diğer insanlarla paylaşma olanağına sahip katılımcılar olduğunu görebiliriz.

Sayısal Temsil

Geleneksel medya genellikle sürekli bir yapıyı veya sürekli ve ayrık yapıların bir kompozisyonunu kullanır. Fakat bunu nicelikselleştirmez. Başka bir deyişle sayısallaştırmaz. Bu sayısallaştırma, yeni medya teknolojisine eskisinden farklı bir imkân tanır.

Bu imkân sayısal bir ortamda uygun algoritmalar ile söz konusu temsilde manipülasyonlar yapabilmektir. Örneğin bir dijital fotoğrafı ele alalım. Bu fotoğrafın üzerinde uygun algoritmalar ile ışık, renk, kontrast vb. ayarlamalar yapılabilir. Ya da bir dijital ses kaydının üzerindeki gürültüler giderilebilir. Kısaca söylemek gerekirse yeni medya nesnesi programlanabilir bir yapıya kavuşur.

Modülerlik

Bu prensibe birimsellik de diyebiliriz. Bir yeni medya ürünü modülerdir. Bunu şu biçimde açıklayabiliriz. Bir görüntü, müzik ya da yazı olsun, yeni medyada bu ürünü oluşturan farklı parçalar kendi farklılıklarını yitirmeden daha büyük bir yapı içinde birleştirilip temsil edilirler. Yeni medyada kullanılan programların kendisi buna bir örnektir. Küçük program ya da yazılımlar birleştirilerek (assemble) daha büyük yazılımlar olarak ortaya çıkarlar.

Otomasyon

Sayısal temsil, modülerlik yeni medyada bir nesneyi, yaratma, maniple etme ve erişme aşamalarında otomasyon olanağını gündeme getirmektedir.

Burada, otomasyonu alt düzey ve yüksek düzey olarak ikiye ayırmak mümkündür. Alt düzey otomasyonda bilinçli biçimde insan dahli süreçten çıkarılabilir.

Değişkenlik

Yeni medyanın sayısal temsil ve birimsellik özellikleri burada bahsedeceğimiz değişkenlik özelliğinin de temelini oluşturmaktadır. Tarihsel olarak daha önce de birbirine benzemez farklı parçaları bir sekans ya da bütünde birleştirip sunan ortamlar söz konusu olmuştur, fakat bunların farklı parça ve düzeyleri sabittir. Bir başka anlamda katıdır. Fakat yeni medya nesnesinde farklı parçalar değişkendir. Zaten bilgisayar da sabitler ile değil değişkenler ile çalışma eğilimindedir. Bir medya nesnesi ses, görüntü yazı veya form gibi birçok farklı parçanın birleşiminden oluşabilir, fakat geleneksel medyada bu birleşim hali yani form sabittir. İzleyiciye etkileşim imkânı tanımaz. Fakat değişkenlik özelliği sayesinde yeni medya nesnesi, izleyicinin bu nesne ile etkileşmesine olanak tanır.

Kodlar Arasılık

Bir dijital fotoğrafa baktığımızda burada bir görüntü ve bir bakış açısı ve bir anlam görürüz; buna kültürel düzey diyebiliriz. Fakat bir de kod düzeyi vardır. Bu düzeyde sayısal olarak kodlanmış bilgiler diğer bilgisayarlar ile paylaşılır ve işlenir. Örneğin bir dijital fotoğrafı bir ortamda kod olarak açarsak baştaki satırlarda, fotoğrafı oluşturan algoritma hangi piksellerin nasıl değerler alacağı, dosyanın boyutu, formatı, nerede kayıt edildiği, ne zaman kayıt edildiği vb. bilgilerle karşılaşırız. İşte bu kod düzeyidir.

Elinde çekiç olan birine her şey çivi gibi görünür diye bir deyiş vardır. Bu anlamda düşündüğümüzde bu kod düzeyi ontolojik ve epistemolojik açıdan daha üst düzey diyeceğimiz, kültür, anlam düzeyini de kaçınılmaz olarak etkileyecektir. Elbette burada karşılıklı bir etkileşim söz konusu olacaktır. Bilgisayarda bir şeyi ifade edebilmek için onu kodlamak gerekmektedir. Bu kodlama biçimi kültür ve anlam düzeyinde, dünya üzerinde yaşayan insanların birbirleri ile etkileşimi ve anlam üretme biçimlerine de etki edecektir. Dünyayı algılama biçimlerini etkileyecektir.

Yeni Medya İlişkileri

Yeni iletişim ve bilgi teknolojilerinin yarattığı çekim gücünden hiçbir şeyin kaçması mümkün değildir. Postman’ın (1992) belirttiği gibi her yeni teknoloji bir göle salınan timsah gibidir. Artık durum eski göl artı timsah olarak değerlendirilemez. Artık o göl yeni bir göldür. Artık yeni bir ekoloji söz konusudur. Hayatın tüm alanlarına sızan yeni teknoloji bu alanları yeniden düzenlemektedir. İnsanlar, bundan 30 yıl öncesine göre farklı üretmekte, tüketmekte, yaşamaktadır.

Grunig ve Hunt (1984) halkla ilişkiler alanının başlangıcına işaret ederken basın sözcülerinin ve halkla ilişkilercilerin müşterileri için medyada yer elde edebilmek için büyük çaba gösterdiklerini söylerler. Halkla ilişkilerin bu basın ilişkileri temelinden kaynaklandığını hatırlatırlar. Bu yüzden medya ilişkileri halkla ilişkilerin oldukça eski ve merkezi bir parçasıdır denilebilir.

Medyanın bireylere kendi fiziksel alanlarının çok daha ötesinde bir bilgi ve algı imkânı sağlamasıyla birlikte, kişiler ürününü tükettikleri kurumların varlıkları ile de ilgilenir olmuşlardır. Bu daha önceleri böyle değildi. Şirketler genellikle izole bir biçimde üretim halindeydiler. Bu bakış açısındaki değişiklik belki de her şeyin başlangıcı olmuştu.

Her bir yeni teknoloji bir şeyleri değiştirirken elbette çatışma, kriz ve sorunlara yol açabilmekte fakat aynı zamanda yeni imkânlar da yaratmaktadır. Otomobil teknolojisinin yaygınlaşması ile birlikte demirciler, nal üreticileri, koşum takımı satıcıları krizler yaşamıştır. Fakat bu durum yeni kazanç modellerinin ortaya çıkmasını da sağlamıştır. Dönüşümü sezen ve kendini uyarlayanların bu noktada avantajlı oldukları aşikârdır.

Fragmanlaşma ve Kontrol Kaybı: 1990’lı yıllardan başlayarak bütün dünyada ve ülkemizde medyanın fragmanlaşmasına tanıklık ettik. Önceleri devletin tekelinde olan bir kanaldan yayın yapan televizyonun özel kanalların artışı ile nasıl çeşitlendiği tüm okuyucuların malumudur. Bu çoğalma ve çeşitlenme elbette izleyicilerin bir kanalı izleme mecburiyetlerini kaldırırken, yavaş yavaş kontrolü medyanın elinden izleyicinin eline vermeye yol açmıştır. Artık kişiler istedikleri kanalı ve içeriği seyretmekte özgürdür. Geçmişteki o kitlesel izleyici ya da okuyucu kitlelerinin de fragmanlaştığını görmezden gelmek mümkün değildir. Medyanın izleyici üzerindeki kontrolünün gittikçe azaldığı bir süreci gözlemliyoruz. İzleyici istediği içeriği birçok çeşidi olan ortamlardan birinden tercih edebilmektedir. Kaldı ki, internet ile birlikte izleyicilerin takip edebilecekleri ortamların takibi ve kontrolü çok karmaşık bir iş haline dönüşmüştür. Bu kontrol sorunu aslında hedef kitle ile ilgili bir sorunmuş gibi görünse de parçalanmış yapı, sayısal kodlama ile daha fazla tanımlanabilir bir hale gelmiş olduğu için daha fazla odaklanma ve daha doğru içerik ve mesaj üretimine olanak tanımaktadır. Medya ilişkileri profesyoneli için arama motoru optimizasyonu, yeni iletişim ortamının özelliklerine uygun mesajlar tercih etme ve ilişki kurulacak kişiler ile ilişki kurma biçimleri de yeni iş biçimlerindendir. Örneğin, bir medya takibi işi için önceleri her medya ilişkileri profesyonelinin bir ve daha fazla asistana ihtiyacı olurken şimdi sayısal kodlama ile temsil edilen bir ortamda doğru algoritmalar ile bu takibi çok kısa sürede elde edebilmek imkânı sunulmaktadır. Bu dağınık yapıyı kontrol etmek çabası geçmiş döneme ait bir çaba gibi görünmektedir. Günümüz halka bir şeylerin söylendiği değil halk ile diyaloğa girilen bir dönemdir. Bir markanın beğenmediği bir diyaloğu kesme ve bitirme imkânı artık söz konusu değildir. Orada olmak ve diyaloga devam etmek neredeyse bir mecburiyet halini almıştır.

Bir medya metninin ya da nesnesinin üretimi önceleri yalnızca büyük şirketlerin ya da devletlerin karşılayabildikleri fiyatlara mal olan teknolojiler ile mümkün olabiliyordu. Böylece içerik üreticileri belli başlı firmalardı. Medya ilişkileri çalışanları ise buralardaki doğru kişilere doğru ve gerekli gördükleri bilgileri uygun biçimlerde paylaşmak için ortamlar oluşturmaktaydılar.

Fakat artık, medya nesnelerini üretme araçları oldukça ucuzlamış ve kullanıcı dostu arayüzler sayesinde hemen herkesin bir üretim yapmasına olanak verecek bir yaygınlık ve sayıya ulaşmıştır. Yeni kanaat önderleri veya etkileyiciler ortaya çıkmıştır ve bunlar kurumsal bir kimliği olmayan kişilerdir. Örneğin, bloggerlar, youtuberlar ya da herhangi bir twitter aboneliği olan herhangi biri, bir medya ilişkileri uzmanı için ilişkiye geçilmesi gereken kişi olarak ortaya çıkabilir. Bu dağınık ve merkezsizleştirilmiş iletişim ortamında doğru kişileri ve iletişime geçme noktalarını bulabilmek için çok iyi bir gözlemci olmak şartı da artık söz konusudur.

Geleneksel biçimde hazırlanmış bir basın bülteninin, sosyal medyada sunulmasının sonucu büyük ihtimalle bununla ilgilenecek olan gazeteci, blogger, youtuber vb. kişilerin bilgisayarlarının masaüstündeki çöp sepeti olacaktır. Örneğin, Brown (2009) bir sosyal medya bülteninin temelde sahip olması gerekenlerini şöyle aktarmaktadır:

• Başlık
• Giriş paragrafı ve anahtar kelimeler
• Destekleyici olgular
• Alıntılar
• Multimedya (audio, video ve görseller)
• RSS şirket ya da ürün haberleri için
• Sosyal ağlarda paylaşabilmeleri için link
• Blogger platformları için link
• Tumblr, Twitter vb. Paylaşımları
• Bookmarklar
• İlgili linkler
• Reddit vb. ilgili topluluklara ve haber sitelerine linkler
• Konu ile ilgili bilgi ve detaylar ile
• Facebook, LinkedIn, Twitter iletileri

Hiç kimsenin geleceği görme yetisi yok ama varolan rutinlerden geleceğe doğru bir yansıtma yaparak çıkarımlarda bulunmak mümkündür. Elbette bu çıkarımlar kişisel yargılardan ve dünya görüşlerinden bağımsız değerlendirilmemelidir. Philips ve Young (2009)’un da belirttiği gibi yeni medya ile birlikte, kurumsal içerik üretiminin değişmesi, tek yönlü ileti akışının yerini çok yönlü etkileşimliliğin alması, her bir katılımcının bir içerik üreticisi olabilmesi, mecraların çoğalması, medyadaki reklam vb... iş modellerinin farklılaşması, zaman algısındaki farklılaşma vb... medya ilişkilerinin eskiden beri oynadığı rolün, kontrol edilen mesajların odaklanılmış kitlelere ulaştırılmasını kolaylaştırmak ve kurum ile halk arasında doğru bir iletişimin oluşmasına katkıda bulunmak rolünün artık önemini yitireceği kaygısı bazı çalışanlarda ve konu ile ilgili bilim adamlarında hâkimdir. Fakat bu aynı zamanda bir dönüşümün de fırsatını yaratmaktadır. Eğer eski biçimiyle kalırsa medya ilişkilerinin işlevini sürdürmekte zorlanacağı açıktır, fakat yeni medyanın getirdiği olanaklarla artık medya ilişkileri bir kurumun gözleri kulakları ağzı herşeyi olmak ve bunu yönetmek konusunda büyük katkılar verebilir.