Medya ve Reklam Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, bilgisayar ve internetin yaygınlaşması ile birlikte reklamverenlerin ilgisi gazete, televizyon, dergi gibi geleneksel mecraların yanında yeni iletişim araçlarına yönelmiştir. Özellikle cep telefonu kullanımının artması ve telefonun çok işlevli bir araca dönüşmesi ile birlikte mobil reklamcılık uygulamalarında da artışa neden olmuştur.

Mobil Reklamcılık

Mobil reklamcılık, mobil iletişim araçları kullanarak hedef gruba kişiselleştirilmiş bilgilerle ürün, hizmet ve fikirler sunulması; ya da hedef müşteri gruplarının bulunduğu yer, zaman ve ilgilerine göre kişiselleştirilmiş, bilgilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici reklam mesajlarının gönderilmesi olarak tanımlanmaktadır. Mobil reklamcılık, mobil telefonlara gönderilen reklamların yanı sıra, bir yerden bir yere taşınan (örneğin toplu taşıma araçlarındaki) reklamlara da gönderme yapmaktadır.

Geleneksel reklam mecraları, kitlesel pazarlama anlayışına ve tek yönlü iletişime dayanmaktadır. Geleneksel reklam mecralarının en büyük dezavantajı, mesajın tek yönlü iletilmesi ve tüketicilerin reklamlara ilişkin geribildirimlerinin hiç olmaması ya da sınırlı geribildirimin söz konusu olmasıdır. Geleneksel reklam mecralarının bir başka dezavantajı ise bu mecraların ölçümlenmesi konusunda yaşanan sorunlardır. Geleneksel mecralar söz konusu olduğunda eleştirilen en önemli hususlar şunlardır:

• Reklamların hedef kitleye ulaşmaması ya da geniş kitlelere ulaşılmasından dolayı çok masraflı olması.
• Kampanya sonuçlarının doğru şekilde ölçülememesi.
• Şirketler için büyük ve geri dönüşümü olmayan harcamalara neden olması.

Mobil iletişim platformlarının en önemli özelliklerinden biri cep telefonu sahiplik ve kullanım oranının, küresel ve yerel ölçekte yüksek olması nedeniyle, geniş bir tüketici kitlesine ulaşılmasına imkan vermesidir. Bu platformlar sadece geniş bir tüketici kitlesine değil, istenildiği takdirde daha küçük gruplara erişime de izin vermektedir. Mobil iletişim platformlarının en önemli avantajından biri, kullanıcıların gün boyunca mobil araçlarını yanlarında taşıyor olmasıdır. Dolayısıyla hedef kitleye zaman ve mekan sınırı olmadan ulaşmak mümkündür. Geleneksel mecralarda tüketici, reklamları görmezden gelebilirken mobil reklamlarda bu oran daha düşüktür.

Mobil reklamcılığın en temel karakteristiklerinden biri etkileşimi ön plana çıkarması ve interaktif kullanıma uygun olmasıdır. Mobil iletişim platformlarının en önemli avantajlarından bir diğeri de, tüketicilerin kolaylıkla ve hızlı bir biçimde geribildirimde bulunmasına izin vermesidir. Mobil iletişim platformlarının en temel karakteristiklerinden biri de, kolay ölçümlenebilir bir reklam mecrası olmasıdır. Ayrıca bu platformların maliyeti, diğer reklam mecralarına gore daha düşüktür.

Mobil Reklam Türleri

En çok tercih edilen mobil reklamcılık uygulamalarını şunlardır:

SMS Reklamları: SMS (short message service/kısa mesaj servisi) reklamları ile, tüketicilerin cep telefonlarına GSM operatörleri aracılığıyla, ürün ve hizmetlerle ilgili 160 karakterle sınırlı metinler ya da yazılı mesajlar gönderilmektedir. Bu uygulamanın en önemli avantajlarından biri, hızlı ve etkili olmasıdır.

EMS Reklamları: EMS (enhanced messaging service/geliştirilmiş mesajlaşma standardı), 160 karakterden daha uzun metinler gönderilmesine imkan vermektedir. EMS sistemi ile, tüketicilerin cep telefonlarına, ürün ve hizmetlerle ilgili yazılı mesajların yanısıra; grafik, resim ve ses dosyası da içeren reklamlar gönderilebilmektedir. EMS reklamlarının en önemli dezavantajlarından biri, renkli resimlerin gönderilmemesidir.

MMS Reklamları: MMS (multimedia messaging service/mobil çoklu ortam mesajlaşma standardı) uygulamasında, tüketicilere ürün ve hizmetler ile ilgili mesajlar sadece yazıyla ya da metinle ulaştırılmamaktadır. Bu uygulamada görsel ve işitsel unsurlar da mesajın iletilmesinde kullanılmaktadır. MMS reklamlarının en büyük avantajı; fotoğraf, ses dosyası, animasyon ya da video klip içeren reklamların gönderimine olanak sağlamasıdır. Dezavantajı ise mesaj içeriğinin boyutunun yüksek olması ve eski tip telefonlarda sorun çıkarmasıdır.

IVR Reklamları: IVR (interactive voice response/etkileşimli sesli yanıt sistemi) uygulamasında, sesli mesaj ile mobil reklam yapılmaktadır. IVR reklamlarının en önemli özelliği, tüketicilere ürün ve hizmetlerle ilgili mesajların aracı kullanmadan, sürekli olarak verebilmesidir.

Mobil İnternet Reklamları: Mobil platformlardaki en önemli teknolojik yeniliklerden biri, internet ile mobil telefon teknolojilerinin yöndeşmesi sonucunda cep telefonları aracılığıyla internete bağlanılabilmesidir. Mobil internet sayesinde, cep telefonu kullanıcıları istedikleri bilgiye ya da hizmete zaman ve mekan sınırlaması olmaksızın ulaşabilmektedir. İnternet kullanımının artmasıyla birlikte hedef kitleye erişmede mobil internet reklamları daha fazla kullanılmaktadır ve bu kapsamda özellikle mobil bannerler ön plana çıkmaktadır. Banner uygulamalarının yanı sıra, mobil e- posta da mobil iletişim platformlarında tüketicilere temas noktalarından biri olarak kullanılmaktadır. Reklamverenlerin tüketicilere ulaşmasındaki önemli erişim noktalarından biri de, mobil platformlardaki sosyal medya ağlarıdır.

Mobil Arama Motoru Reklamcılığı: Kullanıcıların bilgiye erişmesindeki yeni araçlardan biri arama motorlarıdır. Bir kullanıcı belli anahtar sözcükleri arattığında o sözcükle ilgili reklamlar da sayfada görüntülenmektedir.

Lokasyon Tabanlı Reklamlar: Mobil iletişim platformlarının gelişmesine paralel olarak, coğrafi enformasyon teknolojileri aracılığıyla elde edilen veriler pazarlama alanında kullanılmaktadır ve buna paralel olarak “coğrafi pazarlama yaklaşımı” ön plana çıkmaktadır. Coğrafi pazarlama; hedef kitlenin fiziki konumuna ilişkin bilgilerin dijital olarak saptanmasını, kaydedilmesini, analiz edilmesini, grafiksel olarak sunulmasını sağlayan, coğrafi enformasyon sistemleri ile elde edilen veriler aracılığıyla pazarlama iletişimi kampanyalarının planlanması, düzenlenmesi ve kontrolüdür. Örneğin, bir alışveriş merkezindeyken tüketicilere o merkezde bulunan mağazalardaki indirimler ile ilgili mesajlar gönderilmektedir. Bu uygulamalar, kişiye özel reklam yapılabilmesini de olanaklı kılmaktadır. Böylece reklamverenlerin ve reklamcıların, tüketicilere daha etkin bir şekilde ulaşmalarına ya da sadece hedefledikleri tüketicilere mesaj göndermelerine olanak vermektedir. Bu tarz uygulamaların en önemli dezavantajı, tüketicilerin genellikle mesaj gönderilmeden reklam gönderilmesi uygun olan bölgeden kısa sürede uzaklaşabilmesidir.

Bluetooth Reklamları: Bu uygulamada mağaza, alışveriş merkezi gibi belirli bir mekâna yakın olan tüketicilere, kablosuz iletişim ağı olan bluetooth sistemi ile mesaj göndermektedir. Bluetooth reklamlarının en önemli avantajları, yazılı, sesli ve/veya görüntülü mesajların hedef kitleye hızlı bir şekilde ve daha düşük bir maliyetle ulaştırılabilmesi, reklamın tüketiciler tarafından okunma oranının ve mesajın yanıtlanma oranının yüksek olmasıdır. Bununla birlikte, bluetooth reklamlarının en önemli dezavantajı, bu teknolojiyi kullanmaya istekli olmayan kişilere ulaşılmasının zor olması ve aynı sistemin çok sayıda işletme tarafından kullandığında, mobil telefon kullanıcılarının hangi mesajları kabul edeceğine karar vermede zorluk yaşamasıdır.

QR Kod Uygulamaları: Bilgi kodlama teknolojisindeki yöntemlerden biri olan QR kod (quick response code/hızlı yanıt veren kod), kameralı cep telefonlarına yüklenen yazılımlar aracılığı ile kodlanmış veriye erişilmesini sağlayan bir arayüzdür. Bu uygulamada bir ürün paketi üzerinde ya da geleneksel mecralarda yayınlanan bir reklamda yer alan QR kod, cep telefonu aracılığıyla taranmaktadır ve tarama sonucunda kodlanan bilgiye erişilmektedir. Tüketiciler kodu taradıklarında, genellikle web sayfasına ya da reklama yönlendirilmektedir.

Mobil Platformlardaki Reklam İçeren Oyunlar: Tüketiciler, özellikle de gençler, sohbet etmenin ve mesaj göndermenin yanısıra, oyun oynamak için de cep telefonlarını kullanmaktadır. Bu durum, cep telefonu kullanıcılarının etkileşimini artıran mobil platformlardaki reklam içeren oyunları (advergames) önemli ve değerli hale getirmektedir. Advergames, bir ürün veya hizmetinin tanıtımının etkileşimli video oyunlarının içerisine reklam mesajlarının yerleştirilerek yapılması olarak tanımlanmaktadır. Bu uygulamaların en önemli avantajı, geleneksel mecralarında yer alan reklamlara karşı savunma mekanizması oluşturan tüketicilere reklam mesajlarını oyunun doğal kurgusu içine yerleştirerek vermesidir.

Mobil Televizyon Reklamları ve Mobil Radyo Reklamları: Mobil televizyon reklamlarının en önemli avantajlarından biri, hedef kitleye görsel-işitsel unsurlarla ulaşılmasına imkan vermesidir. Ayrıca, bu reklamlar, internet üzerinden yayın yapan tüm televizyon ve radyo kanallarının cep telefonları aracılığıyla da izlenebilir ya da dinlenebilir. Buna karşılık, bu uygulamanın en büyük dezavantajlarından biri, mobil televizyon reklamlarının birçok telefon tipi için uygun olsa da, bazı cep telefonu modellerinde daha düşük kalitede görüntülenmesidir.

Mobilecasting ve Bluecasting: Reklamverenlerin tüketicilere ulaşmasındaki önemli erişim noktalarından biri de, kolay içerik paylaşımına izin veren podcasting uygulamasıdır. Podcasting, dijital medya dosyalarının mp3 çalar, iPod ve bilgisayar gibi cihazlarda kullanılmak üzere hazırlanarak internet üzerinden dağıtılması; ya da belirli bir konu hakkında kaydedilmiş ses, konuşma ya da videonun mpeg uyumlu cihazlar üzerinde dinlenmesi veya seyredilmesi olarak tanımlanmaktadır. Podcasting uygulamaları yaygınlaşmasına paralel olarak, dijital ortamdaki verilerin taşınabilir mobil cihazlara yüklenmesine ve mobil platformlarda kolay içerik paylaşımına izin veren mobilcastlerin; ve bluetooth aracılığıyla dijital verilerin ücretsiz bir şekilde paylaşılmasını mümkün kılan bluecastlerin kullanım oranları artmaktadır.

Çağrı Melodisi Reklamları: Bu uygulamada, telefonla birini ararken, numarayı çevirdikten sonra karşı taraf çağrıyı yanıtlayana kadar geçen sürede dinlenilen melodi (ringback tone), mobil reklam platformuna dönüştürülmektedir ve telefonla arama yapıldığında bu melodi yerine reklam müziği dinletilmektedir.

Mobil Reklam Kampanyası Üretim ve Yönetim Süreci

Mobil reklam kampanyasının tasarlanması aşamasında öncelikle amaçlar, ya da ulaşılmak istenen hedefler ve kampanyanın başarılı sayılması için gerekli olan başarı ölçütleri belirlenmektedir. Daha sonraki adımda, hedef kitle analiz edilmektedir ve hangi tüketici gruplarına ulaşılacağına karar verilmektedir. Mobil reklamcılık uygulamalarında, tüketicilerinin demografik özelliklerini, beklentilerini ve ilgi alanlarını belirlemek; kampanyanın başarısı açısından büyük önem taşımaktadır. GSM operatörlerinin veritabanları hedef kitleye ulaşmak açısından önemli bir kaynaktır. Mobil reklam kampanyasının tasarımı sürecinde hedef kitle belirlendikten sonra, kampanyanın bütçesi belirlenerek kampanya sürecinde yapılacak harcamalara ilişkin kararlar verilmekte ve daha sonraki adımda temel stratejiler biçimlendirilmektedir. Mobil reklamcılık alanında itme (push), çekme (pull) ve sürekli diyalog olmak üzere üç temel strateji bulunmaktadır. İtme stratejisinde, hedef kitleyi oluşturan tüketicilere, ürün ve hizmetlerle ilgili yazılı ve görüntülü mesajlar gönderilmektedir. Çekme stratejisi ise, daha çok “şifre gönder çekilişe katıl” şeklindedir. Bu yöntemde, kullanıcılar, klasik reklam araçlarıyla duyurulan kampanyaya cep telefonları aracılığıyla katılmaktadır. Katılım gerektiren uygulamalar tüketici ile marka arasındaki bağı güçlendirmektedir. Mobil diyalog kampanyası ise itme ve çekme stratejilerinden farklı olarak birbiriyle ilişkilendirilmiş birden fazla temaya odaklanılmaktadır.

Reklam kampanyalarında mesajın içeriği önemlidir. Mobil platformlara yapılacak reklamlarda bu platformların özellikleri ön plana çıkmaktadır. Mobil iletişim platformlarının en önemli karakteristiklerinden biri; mesajların kişiselleştirilmesine olanak sağlamasıdır. Tüketicilerin ilgi alanlarına göre reklamlar hazırlanmaktadır. Mobil platformlar için reklam hazırlanırken, mecranın interaktif yapısına uygun, ürünün temel vaadini vurgulayan, yaratıcı ve dikkat çekici bir fikirle hedef kitleye ulaşmaya; mesajı ve mecrayı başarılı bir şekilde buluşturarak etkinin artırılmasına önem verilmelidir. Bu tarz yaratıcı uygulamalar, tüketiciler ile marka arasındaki bağın güçlendirilmesine katkıda bulunabilmektedir.

Mobil platformlar için reklam hazırlanırken, tasarımların tüm cep telefonlarında en iyi şekilde görüntülenebilmesi için gerekli optimizasyon ve kodlamaların yapılmasına özen gösterilmelidir. Bu noktada, mobil iletişim platformlarının kullanılması sürecinde dikkat edilmesi gereken en önemli hususlardan biri; reklamların farklı cep telefonlarının altyapı sistemlerine uygun olarak hazırlanmasıdır. Mesajların gönderilme sıklığı da etkili iletişim için önemlidir. Sık gönderilen mesajların tüketiciyi sıktığı düşünüldüğünde uygun zaman aralığını bulmak gerekmektedir.

Kampanyanın gelişimi aşamasında izinli veritabanı listeleri oluşturulmaktadır veya satın alınmaktadır. mobil reklamcılık uygulamalarının artmasıyla birlikte, izinli pazarlama kavramının ön plana çıktığı görülmektedir. İzin temelli reklamcılık, hedef kitlenin ön izninin alınması ile rahatsız edicilik etkisinin azaltılmasına odaklanmaktadır. Bu çerçevede, izinli pazarlama uygulamasında cep telefonu kullanıcılarının onayı alındıktan sonra reklam gönderilmektedir. Bu noktada şirketler hem kendi prestijlerini korumak hem de tüketicilerin haklarını korumak adına bu müşterilere reklam göndermeme konusunda gerekli özeni göstermelidir. İzin almadan gerçekleştirilen mobil reklamcılık uygulamaları marka imajına zarar verme riski de taşımaktadır.

Mobil reklam kampanyasının uygulama aşamasında hazırlanan mesajlar tüketicilere iletilmektedir ve mesaj dağılımı doğrulanmaktadır. Mobil platformlar, reklamverenlerin, reklam ajanslarının, medya planlama ve satın alma ajanslarının reklamların gönderimi üzerindeki kontrolünün artmasına olanak sağlamaktadır. Bunun en önemli göstergelerinden biri, mobil iletişim platformlarının kampanyanın segmente edilmiş bir veritabanına duyurulmasına olanak sağlamasıdır. Mobil iletişim platformları, ürün ve hizmetleri tanıtan mesajları tüketicilere farklı zaman dilimlerinde göndermeyi mümkün kılmaktadır. Mobil iletişim platformları dijital altyapısı sayesinde reklamların tüketicilere periyodik olarak gönderilmesine de olanak sağlamaktadır. Buna giyim mağazalarının tüketicilere her ay periyodik olarak gönderdikleri reklamlar örnek olarak gösterilebilir. Tüketiciler reklamı okuyup okumamasına, ya da görüp görmemesine veya istenilen geribildirimi yapıp yapmamasına göre de kategorize edilebilmektedir. Her kategoride yer alan tüketiciler için kampanyaya verdikleri tepkiler değerlendirilerek, farklı stratejiler belirlenebilmektedir.

Mobil iletişim platformları, reklam kampanyasının etkinliğinin kolayca ölçümlenmesine olanak sağlamaktadır ve tüketici davranışları ile ilgili bilgi toplanması konusunda önemli fırsatlar sunmaktadır. Reklamların okunma bilgisi anlık olarak saptanabilmektedir. Gönderim raporlarının incelenmesi sonucunda hedef kitlenin mesajı okuyup okumadığı belirlenebilmektedir. Buna ek olarak, gönderilen reklam ve kullanıcı sayısı, hedef kitleye ulaşmayan ya da gönderim işlemi başarısız olan reklam sayısı, mesajın okunma tarihi ve saati, eğer bir link (bağlantı adresi) verilmiş ise bu linkin tıklanıp tıklanmadığı, tıklandıysa ne zaman ve kaç kez tıklandığı da tespit edilebilmektedir. Reklamı en çok okuyan ya da en hızlı geri dönüşü yapan tüketicilerin saptanması, daha sonra düzenlenecek olan kampanyalarda bu tüketiciler için farklı stratejiler belirlenmesine olanak sağlamaktadır. Geçmişte yapılmış kampanyalara ilişkin verilerin analizi, yeni mobil reklam kampanyalarının düzenlenmesi ve yürütülmesi sürecinde yol gösterici bir nitelik taşımaktadır.