Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Yaratıcılık, üretimin neredeyse tamamen makineleştiği 21. Yüzyılda önemi gitgide artan bir kavram olarak ön plana çıkmaktadır. İnsana özgü bir yeti olan yaratıcı fikir bulma ise bilişsel bir süreç içerisinde gerçekleşmektedir. Pazarlama çalışmaları kapsamında gerçekleştirilen tutundurma faaliyetlerinin en yaygın olarak kullanılan ve en geniş kitlelere seslenebilen aracı olan reklam ise neredeyse yaratıcılık kavramıyla eşanlamlı olarak görülmektedir.

Yaratıcı Fikir

İnsanın yaratıcı fikir üretebilmesi için önceden zihninde var olan pek çok bilgiye bir arada gereksinimi vardır. İnsan ne kadar fazla ve farklı bilgiye sahip ise yaratıcı fikirler geliştirme olasılığı da o denli yüksek olacaktır.

Bir fikrin “yaratıcı” olarak nitelendirilebilmesi için özünde mutlaka bir sonucu barındırması ve bu sonucun özgün olması gerekmektedir.

Koestler, yaratıcılığın, “ikiye bölünmeli bir süreç” olduğunu öne sürmektedir ki ona göre birbiriyle ilgisiz “düşünceler matrisinin” yaratıcı fikir üretmek için bireysel olarak özellikle bağlantılandırılmasıdır ve Koestler “düşünceler matrisi” terimini kullandığında bireyin zihnindeki bir fikre veya kavrama atıfta bulunmaktadır. Yaratıcılık sürecinin çıktısı fikirdir ve fikir, bilgi adı verilen hammaddenin insan beyni tarafından işlenmiş halidir.

Yaratıcı Fikrin Doğuşu

Yaratıcı fikrin bulunması çeşitli aşamaları izleyen, uğraş gerektiren bir süreçtir. Her ne kadar yaratıcı fikir bulma sürecinin sadece bu aşamalardan ibaret olduğu düşünülse de, yaratıcı fikrin temelinin ‘bilgi’ olmasından hareketle sağlam bir bilgi birikimini, altyapıyı gerektirdiği ifade edilebilir. Bu nedenle yaratıcı süreç modellerinin hiçbirinde olmayan bir ön aşama da yaratıcı bireyde aranacak bilgi birikimi olabilir. 1800’lü yıllardan günümüze dek yaratıcı fikrin bulunması sürecine ilişkin farklı psikologlar farklı modeller geliştirmişlerdir. Geliştirilen tüm modeller temelde dört ana aşama üzerinde şekillendirilebilmektedir. Bu dört ana aşama analiz, üretim, değerlendirme ve iletişim/uygulama aşamasıdır.

Analiz Aşaması

Yaratıcılık sürecinin analiz aşamasında problemin tanımlaması, söz konusu problemin çözümlenmesi/analizi, olay unsurlarını saptama, gereklilikleri tanımlama, bilgi toplama gibi alt başlıklarla yaratıcı fikri gerektiren temel unsurlar tanımlanmaya çalışılmaktadır. Reklamda yaratıcılık aşaması, fikrin yaratılması süreci, metnin yazılması süreci, eldekilerin resmedilmesi süreci ve reklamın ayrıntılı bir ön hazırlığının yapılması süreçlerinden oluşur. Bir reklam kampanya planlamasında ise analiz aşamasında tanımlanan problem, ürün ya da hizmetin hedef kitleler tarafından bilinmemesi, satış rakamlarının düşük olması, işletmenin hedef kitle nezdindeki olumsuz imajı olabilmektedir. Dolayısıyla reklam kampanyasında yer alan durum analizi aşamasını yaratıcı süreçten bağımsız düşünmek mümkün olmamaktadır.

Üretim Aşaması

Neden, sorusuna yanıt verildikten ve sorun tespiti gerçekleştirildikten sonra ikinci aşama olan üretime geçilebilmektedir. Uzmanlar bu aşamayı kuluçka, esinlenme, farklılaştırma, sentez, fikir bulma/yaratma, dönüşüm, işlevsel çözüm bulma, aydınlanma gibi yaklaşımlarla da tanımlamaktadırlar. Bu aşama yaratıcı kişinin en fazla zorlandığı ve en ayrıntılı şekilde gerçekleşen aşamadır.

Kuluçka Evresi: Analiz sürecinin tamamlanmasının ardından üretim aşamasının başlangıcında, yaratıcı sürecin sağlıklı işleyebilmesi için kuluçka evresine gereksinim duyulmaktadır. Kuluçka evresinde yaratıcı sürece konu olan unsura ilişkin hiçbir şey düşünülmez. Bu şekilde zihnin dinlendirilmesi sağlanır ve konunun dışında kalınır. Kuluçka bir anlamda zihnin “deşarj” edilmesidir . Odaklanılan konu üzerinde bir sonuca varılamadığı halde ısrarla düşünmek beynin belirli noktalarda kilitlenmesine, temel hedeften giderek uzaklaşılmasına neden olmaktadır. Hedeften uzaklaşıldığının hissedildiği noktada konuyu düşünmeye ara vermek gerekmektedir. Kuluçka evresinde farklı işlere yönelerek beyni çalıştıracak aktivitelerde bulunmak aydınlanma evresine geçişi oldukça kolaylaştırmakta ve özellikle tavsiye edilmektedir.

Aydınlanma/Fikrin Bulunması Evresi: Aydınlanma, üretim aşamasında fikrin bulunduğu, çözüme ulaşıldığı evre olarak tanımlanmaktadır. Fikir zaman zaman kuluçka evresi sırasında bir anda ortaya çıkabilir. Bu duruma “evraka/ani buluş” adı da verilmektedir ve rüyalar sırasında bilinçaltı su yüzüne çıktığı anlarda oluşabilmektedir. Bazen de fikir kuluçka evresi tamamlanıp, tekrar fikir üzerinde düşünülmeye başlandığında fikir ortaya çıkmaktadır.

Değerlendirme Aşaması

Değerlendirme, bulunan fikrin doğrulanması, ayrıntılandırılması, çözüme ulaştırılmasıdır. Bulunan fikir her durumda kabul edilmeyebilir, değerlendirme sırasında fikrin geçerliliği sorgulanabilir.

İletişim/Uygulama Aşaması

Hedef kitle ile iletişime geçilmesi, bir diğer deyişle yaratıcı fikrin ilgili hedef kitle ile buluşturulması sürecin son aşamasını meydana getirmektedir.

Yaratıcı Fikrin Bulunmasında Kullanılan Teknikler

Yaratıcı fikirlerin gelişimi çok büyük oranda bireyseldir. Kişinin kendi kendine düşünmesi gerekmektedir. Ancak zaman zaman yaratıcı bir fikrin ortaya çıkarılmasında aynı amaçla bir araya gelen takımlarda da fikirler üretilmektedir. Takım çalışmalarında yaratıcı fikrin bulunmasında pek çok farklı teknik geliştirilmiştir.

Beyin Fırtınası

Yaratıcı fikrin bulunmasında takım sürecinin en bilinen ve sık kullanılanıdır. Beyin fırtınası yönteminin özünde, bir kişinin bir fikrinin grupta yer alan diğer bireylerin düşünce sisteminde tetikleyici olabilmesi bulunur. Böylelikle istenilen nitelikte yaratıcı fikir üretmek mümkün olabilir. Tekniğin başarılı olabilmesi için tüm fikirler eleştirel bakış açılarından uzak bir şekilde ele alınmalıdır, hiçbir fikre yanlış gözüyle bakılmamalıdır ve tüm fikirler, daha sonra değerlendirilmek üzere yazılmalıdır.

Nitelik Sıralama

Altı şapka düşünme tekniği olarak da adlandırılan bu teknikte, yaratıcı fikir bulma sürecinde, sırasıyla değiştirilerek giyildiği varsayılan, farklı renklerde, farklı düşünme biçimlerini temsil eden altı adet şapka bulunmaktadır. Altı şapkalı düşünme tekniğinin amaçları takım çalışmalarında üretim ve üretim süreçlerinde verimliliğin artırılması, takım uyumu, iletişimin geliştirilmesi, yaratıcı fikir üretimi ve yenilik yaratma olarak sıralanabilir.

Sinektik

Metafor (benzetme) ve analojilerle (eşleştirme) çalışılır. Özellikle problemin çok fazla içselleştirildiği durumlarda, probleme farklı bir bakış açısıyla bakılmasının gerektiği durumlarda sinektik tekniğinden yararlanılır. Analojiler ve metaforların sinektik tekniğinin temelini oluşturmasından hareketle, teknikte kullanılan analoji türlerinin ne şekilde kullanıldıklarının tanımlanması gerekmektedir.

• Kişisel Analoji: Grubun, karşılaştırma yapılan düşünce ve nesnelerle empati kurmasını gerektirir. Grup elemanları, problemin parçası olduklarını hissetmelidirler. Empati; kişi, bitki, hayvan ya da cansız bir nesne ile kurulabilir. Kişisel analojide vurgulanan empatik katılımdır.
• Dolaysız Analoji: Basitçe iki nesne ya da kavramın karşılaştırılmasıdır. Karşılaştırma, her yönden aynı olmak zorunda değildir. Dolaysız analojinin işlevi, gerçek problem koşullarının bir başka duruma aktarılmasıdır.
• Bastırılmış Çatışma: Nesnelerin birbirinin karşıtı sözcüklerle tanımlanmasıdır.

Rol Yapma

Yaratıcılık sürecinde kişinin farklı bir kimliğe bürünerek tıpkı bir tiyatro sahnesindeymiş gibi oynamasıdır. Sosyodrama olarak da adlandırılır. Yaratıcı çalışmalarda rol yapmanın aşamalarını liderin yönetimi bağlamında şu şekilde sınıflandırmaktadırlar.

1. Grubu Isındırma
2. Katılımcıların Seçimi
3. Sahneyi Hazırlama
4. Gözlemcileri Hazırlama
5. Rol Yapma
6. Tartışma ve Değerlendirme
7. Tekrar Oynama
8. 6. aşamadakileri tekrarlama
9. Yaşantıları paylaşma ve genelleme yapma

Rol yapma tekniğinin kullanılabilmesi için ilişkileri sağlam zemine oturmuş, tanışıklıkları eskiye dayanan gruplara ihtiyaç duyulmaktadır.

Özellik Listeleme

Özellik listeleme tekniği, yaratıcı sürece konu olan sorunla ilgili olarak her bir unsurun belirlenmesi ve belirlenen her bir unsura ilişkin özelliklerin tespit edilmesidir.

Öğelerin Belirlenmesi: Öncelikle reklama konu olan ürün veya hizmetin öğeleri belirlenmelidir. Reklamın etki potansiyeli belirlenen öğelerin önem derecesine bağlıdır. Ne kadar fazla öğe belirlenirse, elemede hareket olanı o oranda artacaktır.

Öğelerin Özelliklerinin Belirlenmesi: Öne sürülen her bir öğeye ait özellikler listelenir. Tüm bu özellikler, farklı kombinasyonlarda değerlendirildiğinde reklama konu olacak yaratıcı stratejinin mesaj içeriğine yönelik yön belirlenmiş olacaktır.

Özelliklerin Seçimi: Öğeler ve özelliklerin belirlenmesinin ardından reklamda yaratıcı strateji için en uygun olabilecek, öne çıkartıldığında hedef kitle nazarında en büyük etkiyi yaratacak nitelikler seçilebilir.

Özelliklerin Birleştirilmesi: Son aşama olan özelliklerin birleştirilmesi noktasında seçilen tüm özelliklerin reklamın bütününde yer alan mesajları oluşturacak şekilde yeniden düzenlenmesidir.

Morfolojik Sentez

Yaratıcı çalışmalarda, farklı çıktıların yapısal olarak tek çıktıda birleştirilmesi olarak tanımlanabilmektedir. Dolayısıyla teknolojik yeniliklerin bir sonucu olan, pek çok özelliği bir arada sunan ürünler, aynı zamanda pazarlama karmasının birincil elemanıdır. Özetle bir yaratıcılık tekniği olarak nitelendirilen morfolojik sentez, reklamcılık alanında, reklamı gerçekleştirilen birleşim ürününün öz niteliği bağlamında reklamın başarısına katkı sağlaması nedeniyle reklamcılık alanında etkili olan bir yaratıcılık tekniği olarak ön plana çıkmaktadır.

Reklamda Yaratıcı Süreç

Reklam, bir ürün veya hizmeti, belirlenmiş hedef kitlelere, belirli bir bedel karşılığında duyurmak, tanıtmaktır. Bu duyurum ve tanıtım çalışmaları farklılık yaratmak, benzerlerinin arasından sıyrılmak amacıyla gerçekleştirilmektedir. Farklılık yaratmanın en temel yolu ise yaratıcı çalışmalardan geçmektedir.

Problemin Tanımlanması

Reklamın, ürün veya hizmet doğrultusunda gerçekleşen bir süreç olmasından hareketle problemin tanımlandığı ilk aşama amaçlar ve gerçekleştirilen araştırmalar neticesinde şekillenmektedir.

Problemin Algılanması

Modelin ikinci aşamasında, problemi çözmeye çalışanların, bir diğer ifadeyle yaratıcı grubun problemi algılayışı yer almaktadır.

Problemle Yüzleşme

Bu aşamada problemin çözümüne yönelik çabaların başlatılır. Çalışmanın önceki bölümünde yer verilen yaratıcı fikrin bulunmasında kullanılan teknikler (beyin fırtınası, nitelik sıralama, sinektik, rol yapma, özellik listeleme, morfolojik sentez vb.) bu aşamada kullanılmaktadır.

Kuluçka ve Aydınlanma

Fikrin oluşumunda tıkanmaların yaşandığı noktada, beyinde bir nevi “düşünce krizi” meydana gelir. Bu krizi aşabilmenin en etkili yolu, çözüm yolları tıkanan problemden uzaklaşmaktır. Kuluçka döneminin ardından probleme geri dönüldüğünde aydınlanma çok daha kolay bir şekilde gerçekleşecektir.

Kavram(lar)ın Oluşturulması ve Uygulama

Reklamda yaratıcılık sürecinde aydınlanma, fikrin bulunması aşamasının ardından kavram (konsept) oluşturulmaktadır. Yaratıcı fikre bağlı olarak ajansın ve müşterinin ön testleri ve değerlendirmeleri doğrultusunda oluşturulan konsept; metin yazımı, basılı materyaller için görsel taslakların; yayın yapan medya organları için storyboardların oluşturulması ve medya kararlarının alınmasıyla gerçekleştirilmektedir. Fikrin bu şekilde kavramsallaştırılmasının ardından prodüksiyonların gerçekleştirildiği uygulama aşamasına geçilmektedir. Uygulama aşaması, yaratıcı strateji çerçevesinde şekillenen yaratıcı çalışmaların hayata geçirildiği aşamadır.

Gösterim ve Sonuçların Değerlendirilmesi

Gösterim aşaması, yaratıcı fikrin hedef kitle ile buluşmasıdır. Medya planlama çalışmaları sonucu yaratıcı strateji ile uyumlu ortamlarda yayınlanan çalışmaların başarısı bu aşamada ortaya çıkacaktır. Önemli olan yaratıcı fikrin, problemi çözebilmesidir. Problemi çözememiş yaratıcı fikir ne kadar yaratıcı olursa olsun başarılı olamayacaktır.

Yaratıcı Düşünce Sürecinin Önündeki Engeller

Yaratıcı düşünme süreci çeşitli engellere bağlı olarak kesintiye uğrayabilmektedir. Bu engeller yaratıcı kişinin psikolojik, zihinsel ve fiziksel süreçleriyle ilgili olabileceği gibi, çevresel süreçlerle de ilgili olabilmektedir. Yaratıcılığın önündeki bazı engeller şu şekilde sıralanabilir:

• Korkular
• Süre Kısıtlılıkları
• Sosyal Engeller
• Yasal Engeller
• Garantici Olma Engeli
• Mükemmeliyetçilik
• Sürüden Ayrılma Korkusu
• Sınıflandırmalar
• Cam Tavan Sendromu
• Saplantılar
• Maliyet Odaklılık

Yaratıcılık sürecinde, yukarıda sıralanan türden engelleri göz önüne alarak hareket etmek, ortaya atılabildiği kadar çok fikir öne sürmek; en son aşamada ise ortaya atılan fikirler arasından seçim yapmak, yaratıcı fikirlerin başarısını artıracaktır. Aksi durumda pek çok parlak fikir gündeme bile alınmadan boşa gidebilecektir.