Marka İletişim Kampanyaları Dersi 8. Ünite Özet

Marka İletişiminde Değerlendirme

Tüm marka iletişim araçları bir takım marka amaçlarını gerçekleştirmek için çalışır. Değerlendirme süreci ile ilgili olarak bilinmesi gereken en önemli konulardan biri ulaşılması beklenen amaçların belirlenmesinin gerekliliğidir. Marka iletişim kampanya sürecinin araştırma ile başlayıp araştırma ile son bulduğu kabul edilebilir. Marka ölçümlemeleri; marka imajı ve markanın etkisi, markanın bilinirliği, satışlara olan etki ve müşteri memnuniyeti gibi marka temelli ölçütleri kapsar. Marka iletişim uygulamalarının değerlendirilmesi konusuna gelindiğinde ise her marka iletişim aracının kendine özgü araştırma yöntemleri ile değerlendirilebileceğini belirtmek gerekir. Marka iletişim kampanyasının uygulanması sonucunda hedeflenen amaçların başarımının değerlendirildiği aşamada kampanyadaki eksiklikler ortaya konularak, yeni uygulama programına yön verecek veriler elde edilir.

Reklam Kampanyalarının Değerlendirilmesi

Reklamın etkililiğinin ölçülebilmesi için öncelikle reklamın amaçlarının yani reklamdan beklenen sonuçların açık ve kesin bir biçimde ve ölçüm yapmaya, değerlendirmeye olanak sağlayacak şekilde belirlenmesi gerekmektedir. Pazarlamanın bir parçası olan reklam, özellikle marka tercihi gibi psikolojik etkiler sağlamakla ilgilenir. Pazarlama ise ürünlerin ya da hizmetlerin üretildiği yerden tüketici ya da kullanıcıya doğru hareketlendirilmesi sürecine ilişkin bütün işlevleri kapsar.

Reklamdan beklenen satış amacı iki şekilde gerçekleşir. Reklam belirlenen yaklaşım ile ya tüketicileri doğrudan ilgili ürün/hizmeti hemen satın almaya motive eder ya da markanın imajını güçlendirerek veya reklama konu olan ürün/hizmet kategorisine yönelik bir talep yaratmak suretiyle uzun vadede satışların artmasını, markanın tüketici gözünde prestij kazanmasını sağlar. Bu iki yaklaşımdan ilki doğrudan satış (hard sell), ikincisi ise dolaylı satış (soft sell) olarak adlandırılır.

Rossiter ve Percy reklamın amaçları açısından iletişim etkilerini şu şekilde sıralamaktadır:

1. Kategori gereksinimi
2. Marka farkındalığı
3. Markaya yönelik tutum
4. Satın alma niyeti
5. Satın almayı kolaylaştırma

Reklam kampanya sürecinin farklı aşamalarında yapılabilecek dört farklı değerlendirme türü:

1. Yaratıcı sürecin başlangıcında (konsept testi)
2. Yaratıcı süreç devam ederken ve süreç sonunda (pretest)
3. Reklam medyada yayınlanırken (eş zamanlı test)
4. Reklam medyada yayınlandıktan sonra (postest)

Reklamlar yayınlanmadan önce gerçekleştirilen araştırmalardan biri olarak, bazı kaynaklarda pretest başlığı altında da değerlendirilen konsept testi, reklam kampanyasının uygulama aşaması olarak ele aldığımız yaratıcı süreç öncesinde, kampanya için oluşturulan yaratıcı strateji ve fikirlerin, hedef kitleye ve amaçlara uygunluğunu test etmek için kullanılır. Pretest aşamasında tasarlanan reklamların bitmiş hali ya da tamamlanmaya yakın bir taslağı, hedef kitleyi temsil edecek tüketici gruplarına gösterilerek reklamın olası etkileri açıklanmaya çalışılır. Reklamların yayınlanmasıyla birlikte gerçekleştirilen ve eş zamanlı test olarak adlandırılan değerlendirme yönteminde, izleme araştırmaları ile reklamlar yayındayken tüketiciler üzerinde çeşitli etki testleri yapılarak bir anlamda kampanyanın nabzını tutmak amaçlanmaktadır. Posttest, reklam kampanyasının amaçları bağlamında, markanın bilinirliği, hatırlanması, markaya yönelik olumlu bir tutumun geliştirilmesi gibi iletişim merkezli amaçların ne yönde gerçekleştirildiği iletişim etkilerinin ölçülmesine yönelik testleri içerirken; reklamın satış ve diğer eylem yönlü amaçlarının gerçekleştirilmesi bağlamında değerlendirilmesi de satış etkilerinin test edilmesini içermektedir.

Reklam Kampanyalarının Değerlendirilmesinde Kullanılan Yöntemler

Reklam kampanyalarının değerlendirilmesinde, gerek iletişim gerek satış etkilerinin test edilmesi amacıyla kampanya sürecinin farklı dönemlerinde pretest ve posttest başlığı altında ele alınabilecek farklı araştırma yöntemlerinden yararlanılmaktadır.

Reklama ilişkin laboratuvar ortamındaki pretest işlemleri kampanya yayınlanmaya başlamadan önce reklamların örneklem olarak belirlenen bir tüketici grubu üzerinde denenmesi esasına dayanır. Tüketici jürisi, odak gruplar, portfolyo testleri, okunabilirlik testleri ve fizyolojik ölçümler yöntemlerinden oluşur.

Ürüne ilişkin laboratuvar ortamındaki pretest işlemleri laboratuvar olarak nitelendirilen ve araştırmaya özel olarak tasarlanan alanlarda gerçekleştirilmektedir. Tiyatro testleri, karavan testler, laboratuvar mağazaları yöntemleri vardır.

Reklama ilişkin gerçek ortamlardaki pretest işlemleri nde tüketiciler, etkisi ölçülmek istenen reklamlara kendi evleri ya da işyerleri gibi günlük yaşam ortamlarında maruz kalmaktadırlar. Sözde reklam araçları, sormaca yöntemi ve canlı yayın testleri yöntemleri vardır.

Reklama ilişkin gerçek ortamlardaki posttest işlemleri nde reklamın beklenen etkileri ne derece sağladığı araştırılmaktadır. Tanınırlık testleri, hatırlama testleri, çağrışım ölçümleri ve birleştirme ölçümleri yöntemleri vardır.

Ürüne ilişkin gerçek ortamlardaki pretest ve posttest işlemleri satışlara olan etkileri incelemektedir. Öncesi- sonrası testleri, satış testleri ve deneme pazarı testleri yöntemleri vardır.

Halkla İlişkiler Kampanyalarının Değerlendirilmesi

Halkla ilişkiler kampanyalarının değerlendirilmesi sayesinde kurumlar için, kampanyanın başarılı ve başarısız yönlerini tespit etmek, başarısızlıkların kaynaklarını araştırmak ve elde edilebilecek veriler ışığında bir sonraki kampanyalarda aynı türden hatalara düşülmesini önlemek mümkün olmaktadır.

Cutlip, Center, Broom Modeli

Halkla ilişkiler alanında kampanya süreçlerinin değerlendirilmesinde kullanılmak üzere çok sayıda değerlendirme modeli geliştirilmiştir. Bu modeller arasında en çok kabul gören modeller olan Cutlip, Center, Broom Modeli ve IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerlendirme Modelidir. Cutlip, Center ve Broom halkla ilişkiler kampanyalarının değerlendirme sürecini hazırlık, uygulama ve etki olmak üzere üç temel aşama ile açıklamışlardır. Hazırlık değerlendirmesi kampanya için gerekli bilgilerin ve stratejik planlamanın kalitesini ve yeterliliğini inceler. Uygulama değerlendirmesi taktiklerin ve gerçekleştirilen iletişim çabalarının yeterliliğini ortaya koyar. Etki değerlendirmesi ise kampanyanın ulaştığı sonuçlarla ilgili geri bildirim sağlar.

IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) Değerlendirme Modeli

Halkla ilişkiler alanında dünya çapında bir meslek örgütü olan IPRA (Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği) değerlendirme konusunda bir çalışma komitesi oluşturarak alanda IPRA Modeli olarak bilinen değerlendirme modelini geliştirmiştir. Değerlendirmenin temel unsurları ölçülebilir hedefler, girdi değerlemesi, çıktı değerlemesi ve sonuç değerlemesidir.

Halkla İlişkiler Kampanyalarının Değerlendirilmesinde Kullanılan Yöntemler

Girdi değerlendirmesi için kullanılabilecek yöntemler:

1. Varolan verilerin çözümlenmesi
2. Benchmark (nirengi) araştırması
3. Odak grup tartışmaları
4. Örnek olayların incelenmesi
5. Okunurluk testi
6. Hedef kitle araştırmaları

Çıktı değerlendirmesi için kullanılabilecek yöntemler:

1. Dağıtım istatistikleri
2. Medya izleme
3. Medya içerik çözümlemesi
4. İzleyici çözümlemesi
5. İstatistiksel çözümleme
6. Tepki oranları
7. Malzemelerin kodlanması
8. İletişim denetimi

Sonuç değerlendirmesi için kullanılabilecek yöntemler:

1. Odak grup tartışmaları
2. Derinlemesine görüşmeler
3. Saha araştırmaları
4. Ön ve son testler
5. Yarı deneysel inceleme
6. Etkinlik sonucu

Marka İletişiminde Kullanılan Diğer Araçların Değerlendirilmesi

Her aracın, kendisinden beklenen sonuçlara ne kadar ulaştığı ve markanın genel amaçlarına ulaşmasına nasıl katkı sağladığı ayrıca değerlendirilmelidir. Her marka iletişim aracının kendine has değerlendirme yöntemleri bulunmaktadır.

Kişisel Satışın Değerlendirilmesi Süreci

Bu süreçte kullanılan kıstaslar markadan markaya değişmektedir. Kişisel satış çabaları genellikle satış ya da pazarlama yöneticileri tarafından değerlendirilmektedir. Bu değerlendirme özellikle iki temel konuyu kapsar; çeşitli satış bölgelerinde gerçekleştirilen satışların değerlendirilmesi, bu bölgelerden sorumlu satış elemanlarının performanslarının değerlendirilmesi. Diğer marka iletişim araçlarının değerlendirilmesinde olduğu gibi, kişisel satış sürecinin de uygun bir değerlendirmeye tabi tutulabilmesi için öncelikle hedeflerin açık ve ölçülebilir biçimde tanımlanması gerekir.

Doğrudan Pazarlamanın Değerlendirilmesi

Marka iletişimi karmasındaki en ölçülebilir araçtır. Bu aracın temel felsefesi, başarı olasılığı yüksek olmayan bir doğrudan pazarlama uygulamasına yatırım yapmanın gereksiz olduğudur. Doğrudan pazarlamacılar genellikle kârlılığı, müşteri karakteristiğini ve tepkilerini değerlendirmeye alırlar.

Satış Tutundurmanın Değerlendirilmesi

Reklam etkililiğinin değerlendirilmesi ile benzerlik göstermektedir. Satış tutundurmanın amacı yalnızca satışları arttırmakla sınırlı olmasa da bu marka iletişim aracı genellikle satış odaklı hedeflerle birlikte düşünülmektedir. Bu nedenle değerlendirme sürecinde kullanılan ölçümlerin odağı da satışlardır. Yaygın olarak yararlanılan yaklaşımlar; satış tutundurma öncesinde ve sonrasındaki satışların zaman serisi ölçümü, satış tutundurma öncesi ve sonrası satış etkisi ölçümlerinin deneysel ve kontrol gruplu bir araştırma tasarımıyla ölçümlenmesi, geçmişe ilişkin verilerin istatistiksel analizi.

Sponsorluğun Değerlendirilmesi

Farklı değişkenlerin yoğun etkisinden ötürü oldukça zordur. Sponsorluk uygulamaları ile geniş kitlelere ulaşmak, marka imajını desteklemek ya da pazar payını arttırmak gibi etkiler hedeflenebilir. Bu hedefler doğrultusunda sponsorluğun etkisinin ölçümü şu yaklaşımlarla açıklanabilir: ulaşılan kişi sayısı, iletişim sonuçları, satışları ve pazar payını arttırma derecesi.

Marka İletişiminde Etik

Marka iletişimi faaliyetleri tüketicileri bilgilendirmesi, rekabeti hızlandırması, reklamverenlere güçlülük imajını vermesi ve ekonomiye katkı sağlaması açısından olumlu olarak eleştirilirken; haksız rekabete yol açması, araştırma eksikliği, reklamveren, reklam ajansı, yapım şirketi ve medya arasındaki ilişkilerde yaşanan çeşitli sorunlar, sunulan hizmetin niteliğinin kalite açısından tartışılır olması, doğru medya planlaması yapılmaması, ürünün fiyatını arttırması, tüketicileri yanıltması, tüketime sevk etmesi, yeni ihtiyaçlar yaratması, pahalı olması, kültürel/ahlaki değerleri deforme etmesi, çocukları olumsuz yönde etkilemesi, cinsel sömürüye yol açması, erotizmi kullanması, tüketim kültürünü meşrulaştırması ve kadınları bir meta gibi göstermesi gibi nedenlerden dolayı da olumsuz olarak eleştirilmektedir. Bu nedenlerden dolayı marka iletişimi faaliyetlerinde mesajın yaratımı, teknik uygulaması ve yayınının reklamverenin, markanın, ürünün, hedef tüketicilerin, medyanın ve ayrılan bütçe gerçeklerine, etik kuralara, yasal mevzuata, çalışanların haklarını gözeterek ve özdenetim kurallarına uygun olarak hazırlanması gerekir. TDK Sözlüğüne göre etik, ”yarar”, “iyi”, “kötü” gibi sorunları inceleyen, töre ile ilgili bir davranış yasası geliştiren, neyin uğrunda savaşılmaya değer, yaşama neyin anlam kazandırdığı, hangi davranışın iyi ve hangisinin kötü olduğu gibi sorunları kendine konu edinen töre yada ahlak bilimi” olarak tanımlanmaktadır.

Meslek etiği ise, belirli bir meslekte, uyulması gereken yol gösterici davranış kuralları olarak tanımlanır ve bu kurallara meslekte çalışan herkesin uyması istenir. İletişim etiği de iletişimle ilgili mesleklerde, haber ajanslarında, gazetelerde, radyo ve televizyon kuruluşlarında, reklam ajanslarında, halkla ilişkiler şirketlerinde çalışanların meslek etiğini ele almaktadır.

Marka İletişiminde Etik Konular

Marka iletişiminde etik uygulamaların; özdenetim kuralları, yasal zorunluluklar ve meslek standartları, sektörün finansal kanadını oluşturan reklamveren, yaratıcı kanadını oluşturan reklam ve halkla ilişkiler ajansı gibi kuruluşlar, yayınını sağlayan medya ve medya satın alma şirketleri, diğer uygulamaları gerçekleştiren yapım kuruluşları, tüketiciler ve sektörle ilgili yasal düzenlemeleri gerçekleştiren kuruluşlarla( örneğin Reklam Kurulu, RTÜK vb.), sektörde farklı alanları düzenleyen sivil toplum kuruluşlarının ( örneğin Reklamcılar Derneği, Türkiye Halkla İlişkiler Derneği vb.) ekseninde değerlendirilmesi gerekir. Ayrıca bu süreçte uygulama sürecine katılan tüm bireylerin gereksinimleri, iradeleri, içgüdüleri, ait olduğu toplumun ahlaki göstergeleri ve kendi yargıları ile mantıksal olarak aldıkları kararlar da oldukça önemlidir.

Dünyada İlk ICC Reklam Uygulama Esasları, uluslararası düzeyde kabul görecek biçimde, sorumlu yaratıcılık ve iletişim ilkelerini ortaya koymak amacıyla 1937’de yayımlanmış, uygulamadaki değişikliklere ayak uydurmak amacıyla düzenli olarak revize edilmiş, birleştirilmiş 2006 yılında “Uluslararası Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulama Esasları” adını almıştır. Uygulama Esaslarının amaçları; tüm dünyada reklam ve pazarlama iletişimi konularında sorumlu davranış biçimini ve en iyi örnekleri sergilemek, kamuoyunun genel anlamda pazarlama iletişimine olan güvenini artırmak, kişilik haklarına ve tüketici tercihlerine saygı göstermek, özellikle çocuklara ve gençlere yönelik olarak gerçekleştirilen pazarlama iletişiminde sorumlulukları göz ardı etmemek, pazarlama iletişimini gerçekleştiren kişilerin ifade özgürlüğünü sağlamak, pratik ve esnek çözümler sunmak ve yasal uygulamalara olan gereksinimi en aza indirgemek olarak sıralanmıştır.

Reklam Etiği

Uluslararası Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulama Esasları göre etik uygulamalar açısından en çok üzerinde durulan konular; aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar, karşılaştırmalı reklamlar, tanıklı reklamlar, gizli reklamlar ile reklam mesajının aktarılması sırasında çocukların ve cinselliğin kullanımı olarak sıralanabilir.

Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar mesajlarını gerçeğe aykırı bir şekilde sunmakta, yanlış veya abartılı iddialarda bulunmakta, eksik bilgi vermekte, ürünün görüntüsünü çarpıtarak, gerçek olmayan karşılaştırmalar yaparak tüketicileri yanıltmaktadır.

Karşılaştırmalı reklamlar reklam mesajlarında doğrudan ya da dolaylı bir biçimde rakip ürünlerin gösterildiği veya adının verildiği reklamlardır. Etik ve hukuksal açıdan uygun olabilmesi için karşılaştırmalı reklamlarda karşılaştırılabilir değerlerin olması, aldatıcı olmaması, doğrudan ve ima yoluyla gereksiz kötülemeye yer vermemesi, ticari itibardan gereksiz yere yararlanılmaması gibi bazı kriterler aranmaktadır. Karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına, bu maddenin birinci fıkrasında belirtilen hükümlere uygun olması koşuluyla yer verilebilir.

Tanıklı reklamlar, r eklamda bir tüketicinin ürünü kullanıp deneyimlerini paylaşması, üründen memnun kaldığını öne sürmesi, ürünün yararlarını ve üstünlüklerini anlatıp kullanımını önermesini içeren reklamlar olarak bilinmektedir. Tanıklı reklamlarda tüketicilerin, oyuncuların, bilim insanlarının veya ünlü kişilerin tanıklığı ile reklamda ileri sürülen iddianın, ürünün üstünlüğü ve kalitesini ispatlamak, imajı güçlendirmek amaçlanmaktadır.

Gizli reklamlar genel olarak reklam olduğu belli olmayan ya da farklı bir ifadeyle bir ürünün habermiş gibi reklam yapılması olarak tanımlanabilir.

Reklamda çocukların kullanımı ö zellikle çocukların algılama, bilgiyi değerlendirme ve işleme, yanlış kullanımdan dolayı zarar görebilecekleri ürünlerin reklamlarının çocuğun mesajı algılamasında reklam ortamının yarattığı etki, çocukların beslenmesinde, zihinsel gelişiminde ve tutum ve davranışlarında olumsuz etkiler oluşturmaktadır. Doğrudan çocukları hedef alan reklamlar satın alma daveti içeremez. Çocukların; fiziksel, zihinsel, ahlaki, psikolojik ve toplumsal gelişim özelliklerini olumsuz yönde etkileyebilecek hiçbir ifade ya da görüntü içeremez, hedef kitlesindeki çocukların yaş grubunun özellikleri dikkate alınarak, çocuklarda gerçek dışı beklentilere neden olan veya kurgu ile gerçeklik arasındaki farkı ayırt etmeyi zorlaştıran unsurlar içeremez. Kültürel, ahlaki ve olumlu sosyal davranışları bozmaya, değiştirmeye veya kötülemeye yönelik unsurlar içeremez.

Reklamda cinselliğin kullanımı reklamda etik olarak en çok tartışılan konulardan biridir. Reklamda cinsellik unsurunun aşırı ve gereksiz kullanımını reklama ve reklamı yapılan mal ve hizmete olumsuz bir tepki oluşmasına neden olabilmektedir. Tüketicinin dikkatini çekmek amacıyla reklamda cinsellik, bir açlığı doyurmak; tatmin edicilik yerine tatminsizlik yarattığını vurgulamak ve tüketicinin reklam yıldızları ile özdeşleşmesini sağlamaktır.

Medya Etiği

Medya etiği de etik dalının bir alt kategorisidir ve temel alanı, medya çalışanlarının ya da gazetecilerin mesleklerini icra ederken uymak zorunda oldukları kurallar ve ilkeler olarak açıklanmaktadır. Bilişim etiğini de kapsayan medya etiği ile ilgili düzenlemeler ülkelerin sosyal, ekonomik, siyasi ve kültürel özelliklerine farklılaşsa da genel kabul görmüş ilkeler; doğruluk ve dürüstlük, tarafsız ve objektif olma, düzeltme ve cevap hakkına saygı, gazeteciliğin kişisel çıkarlar için kullanılmaması, özel hayata saygı, pornografi ve cinsel içerikli yayınlarda dikkatli davranma ve masumiyet karinesi yani mahkeme kararı ile saptanıncaya kadar kimse suçlu sayılamaz şeklinde sıralanabilir.

Türkiye’de Marka İletişiminde Yasal ve Etik Düzenlemeler ve Düzenleyici Kurumlar

Her ülke kendine ait çeşitli düzenlemelerle medyayı düzenlerken, ülkeler üyesi bulundukları uluslararası organizasyonların bu alandaki düzenlemelerine de uyum sağlamaktadırlar. Uluslararası Ticaret Odası (International Chamber of Commerce, ICC) tarafından düzenlenen Uluslararası Reklam Uygulama Esasları, reklamcılıkla ilgili herkesin uyması ve geçerli yasalar çerçevesinde de uygulaması gereken etik standartları belirlemekte ve reklamların yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmasını, rekabet ilkelerine göre hazırlanıp kamuoyunun güvenini sarsmayacak şekilde gerçekleştirilmesini sağlamaktadır. Günümüzde Türkiye’de marka iletişimi uygulamalarının düzenlenmesi ile ilgili olarak çok sayıda kurum ve yasal düzenleme yer almaktadır.

Reklam Kurulu

Reklamla ilgili denetimleri gerçekleştiren kurumlardan biri olan Ticaret Bakanlığı, Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü bünyesinde çeşitli odaların, sendikaların, kamu kurumlarının, belediyelerin, üniversitelerin, reklam uzmanlarının, reklam sektörü temsilcilerinin katılımıyla oluşturulan “Reklam Kurulu” aracılığıyla yapmaktadır. Reklam Kurulu incelediği reklamlarda belirlediği ilkelerin ihlal edildiği sonucuna varırsa para cezası, reklamın geçici süreyle durdurulması veya tamamen durdurulması, reklamın aynı yöntemle düzeltilmesi ve bunların birkaçının veya tümünün uygulanması gibi tedbirleri alabilir.

Reklam Konseyi

24.12.2014 tarihli Resmi Gazete’de yayınlanan Reklam Konseyi Yönetmeliği, Reklam politikalarının oluşturulması ve uygulanması ile ilgili olarak; çağdaş iletişim uygulamalarını takip etmek, reklam sektörünün ve reklam denetim işlevinin geliştirilmesine yönelik araştırma ve çalışmalar yapmak, bu alanda görüş ve önerilerde bulunmak ve bu görüş ve önerileri ilgili mercilere iletmek amacıyla yayınlanmıştır.

Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK)

Reklam Özdenetim Kurulu, Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarına aykırı buldukları reklamların düzeltilmesi ya da yayımlanmaması için tavsiye kararları almakta reklamveren-reklam ajansı-mecra üçlüsünün tüketiciye karşı toplumsal sorumluluğu çerçevesinde reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli çaba göstermeyi amaçlamaktadır. Kurulun en temel işlevi, reklam ajanslarına, reklamverenlere ve reklam mecralarına özdenetim anlayışını benimsetmek ve esasları, herhangi bir şikâyetin ortaya çıkmasını engelleyecek biçimde, kendi iradeleriyle uygulama alışkanlığı kazandırmak, reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlamak, bunun için de eğitim ve tanıtım çalışmaları yapmaktır.

Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)

Reklamlarla ilgili idari denetim Reklam Kurulu’nun yanı sıra 1994 yılında 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkındaki Kanun gereğince ülkemizde radyo ve televizyon yayınlarını denetlemek amacıyla kurulan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) tarafında da yapılmaktadır.

Genel itibariyle bakıldığında RTÜK’ün koyduğu ilkelere göre radyo ve televizyon yayınları ve reklamlar; “Anayasa’nın genel esaslar kısmında yer alan ilkelere, demokratik kurallara ve kişi haklarına, genel ahlak, toplum huzuru ve Türk aile yapısına, İnsanların ırk, cinsiyet, sosyal sınıf ve dini inançları dolayısıyla hiçbir şekilde kınanmaması ilkesine, aksi yargı kararı ile kesinleşmedikçe hiç kimsenin suçlu olarak ilan edilemeyeceği ilkesine, kişi ya da kuruluşların cevap ve düzeltme haklarına saygılı olunması ilkesine, adalet ve tarafsızlığa, yasalara saygılı olma esasına, kişi ya da kuruluşları eleştiri sınırları ötesinde küçük düşürücü, aşağılayıcı veya i ira niteliği taşıyan yayın yasaklarına, özel amaçlara hizmet eden ve haksız rekabet yaratıcı yayın yapılmaması esasına uygun olmak zorundadır.

İzleyici temsilciliği: 8 Aralık 2006 tarihinde uygulanmaya başlanan “İzleyici Temsilciliği” uygulaması ile radyo ve televizyon izleyicileri ve dinleyicileri, programlarla ilgili şikâyetlerini, görüşlerini, tepkilerini radyo ve televizyon yayın kuruluşlarına doğrudan bildirebilmektedirler.

İzleyici Temsilcileri, izleyicilerin ve dinleyicilerin şikâyetlerini alabilmek için gerekli altyapıyı kurmak, kendilerine kurumu ve RTÜK aracılığıyla ulaşan izleyici ve dinleyici şikâyetlerini değerlendirmek ve bunlardan cevaplandırılması gerekenleri cevaplandırmak, radyo ve televizyon kanallarında yapılan yayınlara cevap niteliği taşıyan izleyici ve dinleyici başvurularının 6112 sayılı Yasa’ya uygun bir biçimde yayımlanmasını sağlamak, çalışmalarını her ayın sonunda kanalın yönetimine raporlamak ve yayın akışının imkân verdiği ölçüde bu çalışmaları kamuoyu ile paylaşmak, RTÜK tarafından kendilerine ulaştırılacak forma uygun olarak aylık raporlar tanzim etmek ve bu raporların daha sonra kanal yönetimi tarafından RTÜK’e ulaştırılmasını sağlamak gibi görevleri bulunmaktadır.

Yayıncılık etik ilkeleri: Yayıncılık Etik İlkeleri; “İnsan onuruna, temel hak ve özgürlüklere saygılı olmak, ifade özgürlüğü ve haber alma hakkı çerçevesinde, olay ve olguları doğru, tarafsız ve eksiksiz yayınlamak, yayıncılığı haksız amaç ve çıkarlar doğrultusunda kullanmamak, çoksesliliğin ve kültürel çeşitliliğin korunmasına önem vermek, yayınlarımızda ırk, renk, dil, din ve cinsiyet ayrımcılığına, aşağılama ve önyargılara yer vermemek, kişi ve kurumların cevap ve düzeltme haklarına saygılı olmak, toplumda korku ve infial yaratabilecek olaylar karşısında ve kriz zamanlarında sağduyulu davranmak, şiddeti teşvik etmemeye ve meşrulaştırmamaya özen göstermek, özel hayata ve mahremiyete saygılı olmak, kadınların sorunlarına duyarlı olmak ve kadınları nesneleştirmekten kaçınmak, çocuk ve gençleri uygun olmayan içerikten korumaya özen göstermek, izleyicilerin ve dinleyicilerin gereksinim, beğeni ve hassasiyetlerine önem vermek” olarak sıralanabilir.

Akıllı işaretler sistemi: RTÜK, 23 Nisan 2006 tarihinde çocukları ve gençleri televizyon yayınlarının olası zararlı etkilerine karşı korumak amacıyla “Akıllı İşaretler” adıyla Koruyucu Sembol Sistemi oluşturmuştur. Akıllı İşaretler Sistemi şiddet/korku, cinsellik, olumsuz örnek oluşturabilecek davranışlar, genel izleyici, yedi yaş ve üzeri, on üç yaş ve üzeri ve on sekiz yaş ve üzeri olmak üzere toplam 7 kategoriden oluşmaktadır.

Kodlanan programın jeneriği başlamadan önce, sistem tarafından o program için verilen sembollerin tümü, içerdiği anlamlarla birlikte, yazılı olarak okunabilecek şekilde, en az 5 sn. süreyle tam ekran olarak yayınlanmalıdır.