Marka İletişim Kampanyaları Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Pazarlama iletişiminin gelişiminin altında yatan temel dinamikler nelerdir?

Pazarlama iletişimindeki gelişme hızının altında yatan etkenlerin önde gelenleri arasında tüketici eğilim ve beklentilerinin değişmesi, rakiplerin yeni ürün ve hizmetler ile yaratıcı iletişim çözümleri arayışını sürdürmeleri, küresel ölçekte ürün ve hizmetlerin hızla el değiştirebiliyor olması sayılabilir. Diğer yandan bilişim teknolojilerinin ve internet yaygınlaşması ve hızlanması, teknolojik olarak çeşitlenmesi ve maliyetlerinin giderek azalması da bu gelişmelerin altındaki diğer belirleyici dinamik etkenlerdir.

İlk dönem yerli reklamlar hangi yöntemlerle marka yaratma amacı gütmüşlerdir?

İlk dönem yerli reklamlar genellikle farkındalık yaratma, hatırlanırlığı sağlama gibi yöntemlerle marka yaratma çalışmaları yürütmüşlerdir.

Reklam kirliliği nedir?

Reklam kirliliği kavramı(advertising clutter) ile beş duyu organının sağlıklı çalışmasını engelleyen, hedef kitle tarafından, reklamda verilen mesajın algılanmasını önleyen her çeşit ses, görüntü ve benzer engel ifade edilmektedir. Örneğin sevilen bir müzik parçasını duyabilmek için sağlıklı işleyen bir işitme sistemi olmalıdır ancak bu yeterli değildir. Müziği bastıran başka bir ses varsa – örneğin matkap sesi – müziği dinlemek mümkün olmayabilir.

Ürün yaşam eğrisi nedir? Açıklayınız.

Tıpkı canlılar gibi ürün ve hizmetler de belirli bir yaşam döngüsü izlerler. Bu döngüye ürün yaşam eğrisi adı verilir. Ürünlerin doğması onların üretim öncesi ve üretim aşamalarından geçip, satın alma noktalarında tüketicilerle buluşmaya hazır oldukları anlamına gelmektedir. Ürün veya hizmetin pazarlanmaya başladığı, belirli bir müşteri kitlesinin oluştuğu, satış hacminin arttığı, daha sonra kimi durumlarda yenilendiği ve çeşitlendiği aşamaya ise büyüme aşaması adı verilmektedir. Ürünlerin belirli bir satış oranına ulaştığı, müşteri kitlesini oluşturduğu ve ulaşılabileceği çeşitliliğin sınırına geldiği aşama olgunlaşma aşamasıdır. Bir ürünün eski satış rakamlarını yakalamakta zorlandığı ve yenilenemediği dönem düşüş dönemidir. Son olarak bir ürün veya hizmetin tamamen ortadan kalktığı ve piyasadan çekildiği aşama ise bitiş aşamasıdır.

Ürün yaşam eğrisinde bitiş aşamasını bir örnekle açıklayınız?

Bir ürün ya da hizmetin tamamen ortadan kalktığı ya da çeşitli nedenlerle piyasadan çekilmek zorunda kaldığı aşama ürün yaşam eğrisinde bitiş aşaması olarak adlandırılmaktadır. Mintax markası bunun örneğini oluşturmaktadır. Bir zamanların çok fazla tercih edilen markası daha sonra çeşitli nedenlerle piyasadan çekilmiş ve bitiş aşamasına geçmiştir. Bir diğer örnek Tofaş Murat 124’tür. O da tıpkı Mintax gibi bir dönem yüksek satış oranlarını yakalamış ve ancak günümüzde ortadan kalkmıştır.

Bir marka iletişimi aracı olarak reklam ve halkla ilişkiler nasıl farklılaşmaktadır?

Halkla ilişkiler de reklam gibi geleneksel marka iletişimi araçlarından bir tanesidir. Ancak bu yaklaşım biçimi reklamdan farklılaştığı için tüketicilerin algısında ürün ya da hizmetlerin daha olumlu bir yere oturmasına yardımcı olur. Oysa reklamlar yoluyla yapılan tanıtım çalışmaları reklam veren kaynaklı olarak algılandığından, verilen reklam mesajının güvenilirliği sorgulanabilmektedir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin ürün veya hizmet markasının itibarını koruma işlevi daha ön plana çıkmaktadır.

Pazarlama odaklı halkla ilişkiler kaç gruba ayrılabilir, bu gruplar nelerdir?

Pazarlama odaklı halkla ilişkileri genel olarak iki gruba ayırmak mümkündür. Bunlar proaktif ve reaktif halkla ilişkilerdir.

Proaktif halkla ilişkiler nedir?

Proaktif halkla ilişkilerin amacı önleyici iletişim olanağı sağlamaktır. Bu yolla bir ürün, hizmet ya da markanın duyurumu yapılarak, ilgili hedef kitlelerin gözünde oluşan olumlu algıyı pekiştirmek amaçlanmaktadır. Proaktif halkla ilişkiler hastalıklardan korunmak için aşı olmaya benzetilebilir. Aşı olmadaki amaç vücut direncini arttırmak ve hastalığa yakalanmamayı sağlamaktır. Aşı örneğinde olduğu gibi proaktif halkla ilişkiler, markanın kriz, ekonomik çalkantı dönemleri gibi iniş-çıkışlardan etkilenmemesini ya da oldukça az etkilenmesini sağlamaktadır.

Reaktif halkla ilişkiler nedir?

Reaktif halkla ilişkiler; kurumun beklenmeyen olaylarla başa çıkabilmesi için reaktif iletişim gücünden faydalanarak, karşı karşıya kaldığı olumsuzluklara karşı geliştirdiği iletişim stratejisidir.

Bir markanın eski müşterileri markayı nasıl etkilemektedir?

Marka, artık esk müşterilerin beklentilerini karşılamıyor olabilir. Örneğin; çocuk giysileri üreten bir markanın müşterisinin çocuğu büyüdüyse ve yetişkin hale geldiyse artık müşteri bu ürünlere ihtiyaç duymayabilir. Ancak yine de müşterilerin marka için olumlu bir iletişim sürdürebilecekleri göz ardı edilmemelidir. Eski müşteri markanın sözcüsü olabilir ve çevresine markanın ürünlerinin ne kadar kullanışlı olduğunu anlatabilir. Bu anlamda aslında eski müşteri yoktur, marka sözcüsü vardır denilebilir.

Kanı önderleri kimlerden oluşmaktadır?

Kanı önderleri, alanda sıkça sözü edilen ve başvurulan, danışılan ve deyim yerindeyse bilgi kaynağı olarak görülen kişilerdir. Gündelik hayatta sıkça kanı önderlerine rastlamak mümkündür. Onları çoğu kez yazılı, görsel-işitsel iletişim araçlarında köşe yazarı, sunucu, yazar, çizer ya da abla, ağabey, meslektaş olarak görebiliriz.

Kanı önderleri iletişim sürecinde nasıl bir görev üstlenirler?

Kanı önderleri, kendisini tanıyan, görüşlerine ve bilgisine saygı duyan kişileri etkileyebilme özelliğine sahiptir. Örneğin; bilgisayar konusundaki bilgi düzeyine güvenilen kişinin yaptığı seçim daha bir ciddiyetle gözden geçirilir. Örneğin; haber yorumcusu ve program yapımcısı olan Tayfun Talipoğlu mesleki kimliğiyle örtüştüğü için MNG kargo ilanlarında kullanılmıştır. Talipoğlu’nun Türkiye’nin bir çok yerini gezmiş olması ve haberci kimliğiyle izler kitlede belirli bir güven yaratmış olması MNG kargo tarafından kullanılmış ve hedef kitlenin MNG markasını tercih etmelerini sağlamak amaçlanmıştır.

Medya pazarlama iletişimi faaliyetleri açısından neden kritik bir öneme sahiptir?

Hiç şüphesiz medya olmadan bir pazarlama iletişimi faaliyeti düşünülemez. Medyada yer almayan ya da kendi iletişim araçları yoluyla hedef kitlesine ulaşmayan bir halkla ilişkiler faaliyeti yapılabilir olamayacaktır. Bu neden genel olarak markalar halkla ilişkiler sorumluları ya da reklam veya halkla ilişkiler ajansları yoluyla medya ile iyi ilişkiler kurup yürütmek zorundadır. Aracılı veya aracısız yürütülen bu ilişki, çoğu kez medyada yer alan reklamlar, marka kaynaklı haberler ya da basın bültenleri aracılığıyla gerçekleştirilir. Özellikle medya tarafından kurumla veya markayla ilgili yapılan olumlu haberler marka imajı kadar kurumsal itibara da katkı sağlamaktadır.

Pazarlama odaklı halkla ilişkiler araçları nelerdir? Açıklayınız.

Gündelik hayatımızda tüketici kimliğimizle çok sık karşılaştığımız ve yabancı olmadığımız pazarlama odaklı halkla ilişkiler araçlarını aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür. ? Basın bültenleri ? Ürün promosyonları ? Lobicilik çalışmaları ? Sponsorluklar ? Web sayfaları ? Özel olay düzenlemeleri Bu ortam ve araçları çoğaltmak mümkündür. Ancak genel olarak bu araçların kullanıldığı söylenebilir.

Sponsorluk nedir?

Kısaca tanımlamak gerekirse sponsorluk; marka, kurum ya da kuruluşun itibarına katkı sağlamak ve uzun vadede finansal karlılığı artırmak amacıyla kendi düzenlendiği ya da düzenlenmekte olan bir özel olaya destek olmasıdır. Sponsorluğu geleneksel araçlar içerisinde ayrı bir yere koymak gereklidir. Çünkü farklı boyutlarıyla sponsorluk git gide daha sık başvurulan bir faaliyete dönüşmektedir. Özellikle eğlence amaçlı sponsorluklar ile sosyal sorumluluk kampanyalarındaki sponsorluklar, markaların beklentileri her geçen gün artan ve sosyal olaylara karşı daha hassas hale gelen tüketicilerle buluşması ve iletişim kurmasının en önemli aracı durumuna gelmiştir.

Spor sponsorluğu kaç gruba ayrılabilir?

En yaygın biçimde kullanılan sponsorluk biçimlerinden birisi olan spor sponsorluğunu üç alt kategoriye ayırmak mümkündür. Bunlar; ? Bireysel sporcu sponsorluğu ? Takım sponsorluğu ? Özel olay ve spor organizasyonları sponsorluğudur.

Bireysel sporcu sponsorluğu süreci nasıl işlemektedir?

Bu tür sponsorluklar, markaların alanında tanınmış sporcularla yaptıkları özel anlaşmalarla gerçekleşmektedir. Bu tür sponsorluklarda sporcu sadece anlaştığı markanın ürünlerini kullanmaktadır. Örneğin; sporcu profesyonel bir futbolcu ise, sadece o markanın formalarını ve ayakkabılarını giyebilmektedir. Ünlü basketbol oyuncusu Michael Jordan uzun bir süre yaptığı anlaşma gereği Nike markasına ait ürünleri kullanmıştır. Bu tür sponsorluklar aynı zamanda markaların reklamları için oldukça elverişli malzemeler de yaratabilmektedir.

Takım sponsorluğu süreci nasıldır?

Takım sponsorluğu da bireysel sporcu sponsorluğu gibi, markaların belirli takımlarla sponsorluk anlaşması üzerine kuruludur. Bireysel sponsorluk kadar ülkemizde yaygınlaşmış bir sponsorluk türüdür. Genel olarak ana sponsorluklar ve özel sponsorluklar olarak ikiye ayrılmaktadır. Örneğin; Turkcell 2002-2005 yılları arasında Milli Takımlar İletişim Sponsorluğunu üstlenmiş ve bu tarihten sonra da Milli Takımlar Ana Sponsorları arasında yer almıştır.

Özel olay ve spor organizasyonları sponsorluğunu bir örnekle açıklayınız?

Özel olay sponsorlukları konser, sergi, film gösterimleri gibi özel olayların sponsorluğu biçiminde olabildiği gibi kimi zaman spor olaylarının sponsorluğu biçiminde de ortaya çıkabilmektedir. Örneğin; Olimpiyatlar gibi büyük spor karşılaşmalarının bu tür sponsorluklar arasında yer aldığını söylememiz mümkündür.

Teknolojik gelişmeler marka iletişimini nasıl etkilemiştir?

Teknolojik alt yapıdaki baş döndürücü gelişmeler iletişim teknolojilerinin giderek daha kolay, daha hızlı ve daha ucuz olması, tüketicilerin beklentilerini ve satın alma kararını veriş biçimlerini farklılaştırmıştır. Tüketiciler artık daha sabırsızdır, ürün ve hizmet sağlayıcılar tarafından yapılan hatalara karşı daha hoşgörüsüz davranmaktadır. Tüketiciler yeni gelişmelerle birlikte daha fazla alternatife sahip olmuştur. Geçmişte yalnızca birkaç markanın bulunduğu bir çarşı gezilebilirken, bugün internetten neredeyse tüm dünya ile iletişim kurup pek çok markanın sanal mağazalarından alışveriş yapılabilmektedir. Tüketicilerin yeni eğilimleri ile edilgen, bekleyen konumundan çıkıp etken, tasarlayan, değiştiren hatta markaya ne söylemesi gerektiğini bildiren bir konuma geçmesi, markaları da değişime zorlamıştır. Marka iletişiminde ileri teknolojinin yoğun kullanımı ve tüketici taleplerine ve beklentilerine hızlı yanıt verme gibi durumlar ön plana çıkmıştır.

Günümüzde en yoğun biçimde kullanılan sosyal medya araçları nelerdir?

Sosyal medya araçlarından oluşan uzun bir liste yapmak mümkün olsa da günümüzde en yoğun şekilde kullanılan sosyal medya araçları şu şekildedir: Tıklama ikonları, görüntü paylaşım siteleri, özel içerikli siteler, RSS uyarıları, podcast, online video paylaşı, widgets, e-kartlar, mobile teknolojiler, twitter, bloglar ve facebook.

Tıklama ikonları nelerdir?

Grafik olarak tasarlanmış ve bir konuya ilişkin fikir veren, tıklanarak başka link veya kaynakların açılmasını sağlayan küçük görüntülerdir.

RSS uyarıları nelerdir?

RSS uyarıları; ilgilenilen bir konuya ilişkin gelişme ve haberlerden veya izlenilen sitelerdeki yeni eklentilerden haberdar olmayı sağlayan uyarıcılardır.

Podcast nedir?

Podcast; dersler, haberler, müzik programları gibi özelliği olan konuları yayımlandıkları zaman izlenemeyen, daha sonra izleyebilme olanağı sağlayan ortamlardır. Kimi podcast ortamları belli düzeyde etkileşim olanağı da sağlamaktadır.

Sosyal medya araçları markalara ne gibi avantajlar sağlamaktadır?

Markalar, sosyal medya ile tüketici görüş ve beklentilerini hemen hemen anlık olarak izleme, marka kaynaklı farklı iletilerin tüketicilerde oluşturduğu açılım ve algıların farkına varma ve yeni mesajlarını gözden geçirme gibi bir şans elde etmektedirler.

F kuşağı nedir? Özellikleri nelerdir?

F kuşağı, geleceğin tüketicileri olarak adlandırılan, zamanının çoğunu sosyal ağlarda geçiren, internetsiz bir dünyada hiç yaşamamış, iletişim ve alışverişi, sosyal çevresini oluşturmayı internet ve cep telefonu üzerinden gerçekleştiren tüketici grubudur. Çok yakın bir gelecekte e-ticaret kavramının yerini, f-ticaretin alacağını söylemek mümkündür.

Sosyal medyanın hangi özellikleri, sosyal medyayı tüketici için daha çekici bir alan haline getirmiştir?

Sosyal medyanın doğası gereği etkileşimli olması, sen dilini kullanması, anlık katkı ve katılım sağlayabilmesi, çok yüksek sayıda kişiye ulaşabilmesi ve katılımcıların verilen mesajı değiştirerek yeni görsel-işitsel eklentiler yapabilmesi gibi özellikleri, bu araçları ve ortamları tüketiciler açısından daha çekici hale getirmiştir. Ancak aynı özellikler, doğru kullanılamaz ve yönetilemez ise markalar açısından tehlikeli bir durum ortaya çıkarması mümkündür.

Bir marka, kurum ya da kuruluşun bir blog sayfasına sahip olma isteğinin nedenleri nelerdir?

Bu nedenleri genel olarak şu şekilde sıralamak mümkündür. Marka, kurum ya da kuruluş; ? Kimi birey veya tüketicilerin o markaya yönelik yorumlarını içeren bir sayfa elde etmek, ? Kendi sayfalarında tüketicilerin o markaya yönelik yorumlarını paylaşmalarını sağlamak, ? Tüketici deneyimlerini paylaşmak, ? Anlık olarak marka kaynaklı mesajların etkilerini izlemek, ? Tüketicilerin marka mesaj oluşum sürecine katkılarına yer vermek, ? Olası kriz noktalarını önceden görebilmek, ? Ön alıcı iletişim çabalarını geliştirebilmek, ? Potansiyel ve mevcut müşterilere ilişkin istatistiklere ulaşabilmek gibi nedenlerle bir blog sayfasına sahip olmak istemektedir.

Hangi kurumlar sosyal medya ve sanal ortamlara ilişkin verileri toplamakta ve abonelerine düzenli olarak sunmaktadır?

Sosyal medya ve sanat ortamlara ilişkin verileri toplayan ve abonelerine düzenli olarak sunan çeşitli kuruluşlar bulunmaktadır. Bunların arasında Socialbakers ve Nielsen Buzz Metrics’i saymak mümkündür. Ayrıca Facebook ve Google’ın da kendilerine ait istatistikleri bulunmaktadır ve bu kuruluşlar, bu istatistikleri kendilerinden yer satın alan ve reklam veren müşterilerine düzenli olarak sunmaktadır.

Bir markanın iletişim çabalarının başarılı olması nelere bağlıdır?

Bir markanın iletişim çabalarının başarılı olması, tüketiciye ne kadar dokunabildiği, onunla ne denli derin bir ilişki kurabildiğine bağlıdır. Markanın sayfasında paylaştığı bir içeriğin beğenilmesi, ya da sayfanın yüzlerce takipçisi olmasının ötesinde, markanın iletişim çabasını etkili kılan bu takipçilerin gönülden markaya bağlanması ve sosyal medya üzerindeki iletişim çabalarına gerçek anlamda katılım göstermelerine bağlıdır.

Başarılı bir sosyal medya kampanyasının yaratımı neye ihtiyaç duyar? i

Başarılı bir sosyal medya kampanyasının yaratımı iyi bir stratejiye ve başarılı bir planlamaya ihtiyaç duyar.

Planlama ve strateji konusunda geliştirilmiş yaklaşımlardan birisi sosyal medya kampanyalarının dört aşamada tasarlanabileceğini ortaya koymaktadır. Bunlar nelerdir?

Planlama ve strateji konusunda geliştirilmiş yaklaşımlardan birisi sosyal medya kampanyalarının dört aşamada tasarlanabileceğini ortaya koymaktadır. Bu dört aşama sırasıyla şöyledir; 1) Dinleme, 2) Stratejik tasarım, 3) Uygulama ve İzleme, 4) Değerlendirme (Ölçüm).

Sosyal medyada kampanya planlaması için kullanılan Dinleme aşamasının amacı nedir?

Dinleme ya da bir başka deyişle araştırma aşaması, sosyal medya strateji uzmanlarının kampanyanın temellerini oluşturmak, gereken bilgileri üretmek için ihtiyaç duydukları veriyi topladıkları aşamadır. Sosyal medya, insanların markaları hakkında neler konuştuklarını görmeyi oldukça kolaylaştırmaktadır.

Dinleme ya da bir başka deyişle araştırma aşamasında markalar ne tür verileri toplar?

Dinleme ya da bir başka deyişle araştırma aşamasında markalar: 

1. Kimlerin markaları hakkında konuştuğunu,

2. Markaları hakkında neler söylendiğini,

3. Söylenenlerin olumlu mu olumsuz mu olduğunu,

4. Konuşmaların hangi platformlarda geçtiğini,

5. Hangi toplulukların marka hakkında konuştuğunu,

6. Rakiplerin sosyal medya içinde neler yaptığını,

7. İzleyicilerinin dikkatini çekebilecek içeriği,

8. Hangi sosyal ağ sitelerinde konuşmaların daha yoğun olduğunu,

9. Bu konuşmalar içindeki etkileyicilerin kimler olduğunu,

10. Fırsat ve tehditleri belirleyebilirler.

Anahtar kelime ve özellikleri nelerdir?

Anahtar kelime, içeriği özetleyen kelime ya da kelimeler grubudur.

Anahtar kelimeler dendiğinde her ne kadar çoğu insan tek tek kelimeleri anlasa da aslında anahtar kelime dediğimiz zaman kimi zaman kelimelerden kimi zaman cümlelerden bahsediyoruz demektir.

Anahtar kelimeler markaya özel olabileceği gibi daha genel ya da jenerik (örneğin markanın ürün kategorisine ya da sektöre özgü) olabilir.

Anahtar kelimeleri saptamanın en kolay yollarından birisi kendi web sitemizin, sosyal ağ sayfalarımızın ya da tıklama bazlı reklamlarımızın arama motoru raporlarını incelemektir.

Söyleşilerin ya da konuşmaların gerçekleştiği platformların belirlenmesi sırasında hangi adımları izlemek markaların bu yolda daha stratejik ilerlemelerini sağlayacaktır?

Söyleşilerin ya da konuşmaların gerçekleştiği platformların belirlenmesi sırasında şu adımları izlemek markaların bu yolda daha stratejik ilerlemelerini sağlayacaktır;

• İlk olarak, belirlediğiniz anahtar kelimeler kapsamında, platformlar açısından bir farklılık olup olmadığını inceleyin. Bunun için, daha önce hazırladığınız anahtar kelime listenizde, her bir anahtar kelimenin hangi platformlarda daha fazla yoğunlaştığını not edin. Bazı konu başlıkları Facebook’da bazılarıysa Twitter’da daha yoğun konuşuluyor olabilir.

• İkinci olarak, bu konuşmalara kimlerin katıldığını ve bunlardan hangilerinin daha fazla etki gücü olduğunu belirleyin. Bu kişiler fikir liderleri ya da etkileyiciler olarak adlandırılmaktadır. Bu kişiler sosyal medya kampanyaları kapsamında irtibat kurulacak kilit kişiler olacaktır.

• Son olarak ise, konuşmaların tonunu saptamaya çalışın. İnsanlar sizinle ilgili konu başlıklarında olumlu ya da olumsuz konuşmalar gerçekleştiriyor olabilirler. Hangi konu başlıklarında olumlu, hangilerindeyse olumsuz bir ton olduğunu saptamaya çalışın. Bu veriler kampanya mesajlarının tasarımında büyük önem taşıyacaktır.

Sosyal medyada marka topluluklarını analiz etmek için hangi adımlar izlenmelidir?

Sosyal medyada marka topluluklarını analiz etmek için şu adımlar izlenmelidir; • İzleyici Analizi: Marka öncelikle sosyal medya topluluklarına dahil olan izleyicilerinin kimler olduğunu belirlemelidir. Markalar izleyicilerin demografik ve davranışsal verilerinden hareketle profillerini belirlemeye çaba gösterirler. İzleyici analizi kapsamında markanın genel izleyici kitlesinden hangilerinin sosyal medyada olduğunu belirleyin, sosyal medyayı hangi amaçla kullandıklarını tanımlayın ve sosyal medyada hangi tür davranışları sergilediklerini saptayın. Bunun için sadece sosyal medya platformları üzerinde değil aynı zamanda sosyal medya platformlarından web sitesine gelen izleyicilerin de profilleri analiz edilebilecektir. Web sitesi üzerinden elde edilen analizler de markaya izleyicileri hakkında derinlikli bilgi sağlayabilecektir.

• İçerik: Bu aşama toplulukta daha önce paylaşılan içeriğin analizini içerir. Her bir platformda içeriğin hangi sıklıkla paylaşıldığı, paylaşılan konu başlıkları, bu başlıkların paylaşımı konusunda bir örüntü olup olmadığı, platforma özgü örüntülerin var olup olmadığı analiz edilmelidir.

• Topluluğa Katılım: Bu aşama marka topluluğunun içerik çerçevesinde etkileşime girip girmediğini analiz etmeyi amaçlamaktadır. Sosyal medya topluluklarında üyeler farklı şekillerde topluluğa katılım gösterebilirler. Paylaşılan bir içeriği beğenmek, yorum yapmak, paylaşmak katılımın farklı örneklerini oluşturmaktadır. Ancak her bir katılım şekli aynı zamanda farklı bir düzeye de sahiptir ve marka için farklı değerleri vardır. Örneğin paylaşılan bir içeriği beğenmek çok fazla çaba gerektirmeyen bir katılım şekliyken, içeriğe yorum bırakılması daha fazla çaba gerektiren ve marka için daha değerli bir katılım şeklidir. Topluluğun üyelerinin bu türden katılım davranışları paylaşılan içeriğin daha geniş kitlelere ulaştırılması açısından önem taşımaktadır. Dolayısıyla markanın, marka topluluğu içinde hangi türden içeriğin daha fazla katılım yarattığını belirlemesi gerekir. 

• Marka diyaloğu: Bir diğer önemli analiz alanı da markanın topluluk ile olan diyaloğudur. Bu analiz markanın paylaşımlarını ve toplulukla olan etkileşimlerini kapsamaktadır. Örneğin, markanın topluluk içinde sorulan sorulara verdiği yanıtlar, yanıt verme süresi ya da topluluk içinde tartışılan bir konuya yorumu ya da paylaşımı bu çerçevede analiz edilmelidir.

Etkileyicilerin belirlenmesi sürecinde yapılması gerekenler nelerdir?

Etkileyicilerin belirlenmesi sürecinde;

• Her platform için ayrı bir etkileyiciler listesi oluşturun.

• Her bir etkileyicinin hangi konu başlıkları ya da anahtar kelimelerde odaklandığını belirleyin.

• Her bir etkileyicinin takipçi ya da arkadaş sayısı, tartışmayı sevdiği diğer konu başlıkları, diğer markalarla olan ilişkileri gibi verileri de derleyin.

Rakip analizi kapsamında hangi basamaklar izlenebilir?

Rakip analizi kapsamında şu basamaklar izlenebilir;

• Öncelikle rakiplerinizin bir listesini çıkartın ve bu rakiplerin kullandıkları sosyal medya platformlarını belirleyin.

• Her bir platformda rakibin sahip olduğu izleyici kitlesini ve kendi marka topluluğunuz kapsamında analiz ettiğiniz diğer unsurları listeleyin.

• Her bir rakibinizin sosyal medyadaki içerik stratejisini inceleyin (hangi tür içeriği paylaşıyorlar, hangi konuları ön plana çıkartıyorlar vs.)

• Son olarak markanızın konuşmalardan aldığı payı (share of voice) ve konuşmaların duygusal yönünü (sentiment) analiz edin.

Sosyal medya stratejisini oluşturmaya başlamadan önce, markanın cevaplaması gereken sorular nelerdir?

Sosyal medya stratejisini oluşturmaya başlamadan önce, markanın aşağıdaki soruları cevaplaması gerekmektedir;

• Sosyal medyanın felsefesi, markanın konumlandırmasıyla ya da markanın nasıl algılanmak istediğiyle uyuşuyor mu?

• Tüketicilerinizin sosyal medyada nerede olduğunu biliyor musunuz?

• Hedeflediğiniz topluluklar markaların katılımına açık mı?

• Sosyal medya kampanyaları için yeterli zaman ve parayı aktarmaya hazır mısınız?

• Sosyal medya içinde topluluklarla etkileşiminizi ya da sohbetlerinizi ateşleyecek bir başlangıç noktanız var mı?

• Risk almaya hazır mısınız?

Sosyal medya amaçları nelerdir?

Amaç bir işletmenin ya da markanın gerçekleştirmeye çalıştığı nihai sonuçtur. Sosyal medya amaçları, markanın sosyal medya varlığının ve faaliyetlerinin sonucunda nerede olmak istediğini ifade eder. Bu amaç sosyal medyada markanın içinde bulunduğu sektörde bir fikir lideri olarak algılanması da olabilir, kar amacı gütmeyen faaliyetlerini ön plana çıkartmak da. Ancak bu noktada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, bu amaçları markanın genel amaç ve vizyonu ile ters düşmemesi gerektiğidir. Markanın sosyal medya amaçları, genel amaçlarının ve vizyonunun bir uzantısı ya da genişleticisi olmalıdır. Markanın genel vizyonuyla ters düşen bir amaca ulaşılması istenen bir durum olmayacaktır.

Sosyal medya vizyonu ne demektir?

Vizyon, ulaşılmak istenen nokta ve bu noktaya ulaşmak için kullanılan amaç cümleleridir.

Stratejik planlarda amacın belirlenmesini izleyen adım, vizyon cümlelerinin oluşturulmasıdır. Bu aşamada marka için değerli olabilecek tüm sosyal medya platformları için vizyon cümlecikleri oluşturulmaktadır. Marka için hangi platformların değerli ya da yararlı olacağı bilgisi zaten dinleme aşamasında elde edilen verilerden belirlenebilecektir. Dolayısıyla bu veriden hareketle marka içinde yer alacağı ya da değer verdiği tüm sosyal medya platformları için, markanın sosyal medya amaçları doğrultusunda vizyon cümlecikleri yazacaktır. Vizyon cümlelerinin her bir sosyal medya platformundaki marka profilinin temel amacı ve bu amacın genel sosyal medya amaçlarına nasıl hizmet edeceği açıklanmalıdır.

Bir işletme sosyal medya amaçlarını belirlerken neleri göz önünde bulundurmalıdır?

İşletme bu amaçları belirlerken, öncelikle ölçülebilir olmalarına dikkat etmelidir. Aksi taktirde işletme, belirlediği amaçlara ulaşıp ulaşamadığını belirleyemeyecektir. Örneğin işletme, amacını sadece “marka farkındalığı” yaratmak olarak belirlediğinde, bir yılın sonunda belirlemiş olduğu bu amaca ne denli ulaştığı konusunda net bir cevap veremeyecektir. Bu nedenle, işletmenin ne oranda marka farkındalığı sağlayacağını ve bunu hangi süre içinde gerçekleştireceğini de amacı içinde ifade etmesi gerekmektedir.

İşletmeler amaçlarını belirlerken, bir yandan da bu amaçlara ulaşıp ulaşmadıklarını hangi yollarla ölçeceklerini de düşünmelidirler. Bu noktada işletmeler farklı araçlardan yararlanabilirler. Örneğin, markasının ününü korumaya çalışan bir işletme, takip ettiği sohbetlerdeki olumlu-olumsuz yorum oranını değerlendirme ölçütü olarak kullanabilir. Böylelikle, markası hakkında olumlu mesajların olumsuz mesajlara oranı hedeflediği düzeye geldiğinde, amacını da gerçekleştirmiş olacaktır. Belirli bir dönem içinde marka hakkındaki olumlu yazıların ya da blog yorumlarının sayısı, web sitesinin ziyaret edilme sayısı, Twitter üzerindeki takipçi sayısı, video izlenme sayısı işletmelerin amaçlarına ulaşıp ulaşmadıklarını ölçmek için kullanabilecekleri diğer bazı istatistiklerdir.

Sosyal Medyadaki Profil belirlenirken dikkat edilmesi ve tamamlanması gereken adımlar nelerdir?

Bu noktada dikkat edilmesi ve tamamlanması gereken adımları şu şekilde sıralayabiliriz;

• Hakkında kısmı: Hakkında kısmı markanın kim olduğunu ve çevrimiçi marka toplulukları ile ilişkilerini açıkladıkları alandır. Bu alan markanın kendisini topluluğa sunduğu alandır. Bu alanda yapılacak açıklamalarda dinleme aşamasında belirlenen anahtar kelimeler kullanılmalıdır. Ayrıca arama motoru optimizasyonu stratejileri de bu alanın doldurulmasında fayda sağlayacaktır. Markanın tüm platformlarda tutarlı ve birbiriyle uyumlu “hakkında” kısımları oluşturmalıdır.

• Profil fotoğrafları: Sosyal medya platformlarındaki tüm profil fotoğraflarının düzenli olarak gözden geçirilmesi ve bu fotoğrafların canlı, uygun ölçülerde, katılımı teşvik eden ve marka imajına uygun olduğundan emin olunmalıdır. Kullanılan tüm fotoğrafların marka ile ilintili olduğu kolaylıkla anlaşılabilmelidir. Her bir sosyal medya platformu için fotoğraflar uygun şekilde tasarlanmalı ve ölçeklenmelidir. Fotoğraflarda logo kullanımına da dikkat edilmelidir. Platforma göre kullanılan fotoğraflar belirli aralıklarla yenilenmelidir.

• İsme özel URL: Her bir platform için marka ismine özel bir URL belirlenmesi hem hatırlanmayı kolaylaştırır hem de paylaşımı daha kolaydır. İsme özel URL’ler markaların sosyal medya platformlarının adresi için kendilerine özel olarak seçtikleri URL’lerdir. Twitter daha az alan verdiğinden, bu tür URL’ler yaratırken ilk önce Twitter için yaratılması daha sonra diğer platformlara aktarılması daha pratik olacaktır. 

• Zengin medya: Sosyal medya profillerini oluştururken zengin medya seçeneklerini de dikkate almak gerekir. Pek çok platform kullanıcılarına profillerinde görsel ya da video yükleyebilecekleri alanlar sunmaktadır. Ya da yüklenen görsellerin dönüşümlü olarak gösterimini sağlamaktadır. Bu nedenle her bir platformu hangi tür medyanın yüklenmesine izin verdiği, bunları nasıl sergilediği, nerelerde kullandığı gibi unsurlar açısından değerlendirin. Daha sonra her bir platformdan en fazla verimliliği elde edecek şekilde uygun şekilde güncelleyin. Fotoğraflar, videolar, infografikler bu anlamda kullanılabilecek araçlardır.

• İçerik dağıtımı: Sosyal medya içinde başarılı olmanın sırrı kaliteli içerikten geçmektedir. Ancak, işletmeler tarafından paylaşılan içeriğin yayılması için, içeriğin tek başına kaliteli ya da doğru olması yeterli değildir. Aynı zamanda içeriğin zamanlamasının ve yayınlandığı ortamın da uygun olması gerekmektedir. Bu nedenle işletmelerin neyi, ne zaman söyleyecekleri ile ilgili bir içerik planı oluşturmaları gerekir. Bu plan platformları, gönderim zamanlarını, konu başlıklarını, kullanılacak medyayı ve kimin bu gönderilerden sorumlu olacağını içermelidir. Diğer taraftan markalar, içerik dendiğinde ağırlıklı olarak tüketicilerine sadece markayla ilgili bilgi aktaracaklarını düşünmektedir. Ancak içeriğin kapsamı markanın sosyal medya amaçları ve hedefleri doğrultusunda düzenlenmelidir. Bu anlamda “Üçte Birlik Kuralı” faydalı olabilir. Bu kurala göre markanın paylaştığı içeriğin üçte biri markayla ilgili olmalı, üçte biri sektörün fikir liderlerinin fikirlerinden oluşmalı ve üçte biri de topluluğun etkileşimlerini kapsamalıdır.

Sosyal medya kampanyalarını tasarlamaya ya da uygulamaya başlamadan önce markanın sosyal medyada nasıl bir sesi olacağına hangi noktalara dikkat ederek karar vermesi gerekir?

Sosyal medya kampanyalarını tasarlamadan önce marka, sosyal medyada vereceği mesajların nasıl bir marka kişiliğini yansıtacağına ve nasıl bir tona ve dile sahip olacağına karar vermelidir.

Sosyal Medya Kampanya Tasarımının basamakları sırasıyla nelerdir?

Sosyal Medya Kampanya Tasarımının basamakları sırasıyla:

1. Kampanya amaçları
2. İzleyiciler
3. Kampanya hedefleri
4. Stratejiler
5. Taktikler
6. Kilit mesajlar
7. Mesaj haritası
8. Bütçe ve kaynaklardır.

Uygulama ve İzleme aşamasında markalar hangi alanda yoğun çaba içindedir?

Bu aşamada markalar üç alanda yoğun çaba içindedir;

1) İçerik takvimi kapsamında içeriğin paylaşılması,

2) topluluğa dahil olma çabaları ve 3) kampanyanın çevrimiçi topluluklarda yarattığı etkilerin ve sonuçların izlenmesi.

Sosyal medya kampanyaları kapsamında markanın topluluğa dahil olması ile ilgili hangi yaklaşımlar bulunmaktadır?

Sosyal medya kampanyaları kapsamında markanın topluluğa dahil olması ile ilgili farklı yaklaşımlar bulunmaktadır:

Uyarılardan faydalanmak: Sosyal medya platformları markaların sayfalarında gerçekleşen bir takım olaylar ya da durumlar için uyarı sistemleri sağlamaktadır. Markanın bu uyarı sistemlerini özelleştirerek kendine uygun hale getirmesi gerekmektedir. Bu sayede topluluğa dahil olma fırsatı yaratacak durumlardan en kısa sürede haberdar olabilecektir. Yaptığınız paylaşımlardan birisine bir yorum bırakıldığında ya da paylaşıldığında uyarılmak üzere sistemi özelleştirebilirsiniz. Ancak ne zaman ki uyarılar gelmeye başladı, mutlaka ve mutlaka bu geribildirimlere uygun şekilde cevap verilmelidir.

Dinlemeye devam: Bu aşamada da marka topluluğa dahil olabilmek için dinleme aşamasında kullandığı yöntemlerden yararlanabilir. Kendisi hakkında yapılan yorumlardan ya da paylaşımlardan haberdar olmak için dinleme araçlarından yararlanabilir. Elbette uyarılarda olduğu gibi markanın saptadığı her türden yorum ya da sohbete dahil olmak için çaba göstermesi önemlidir.

Sosyal medya kampanyalarının değerlendirilmesi ya da ölçümü nasıl tanımlanabilir?

Sosyal medya kampanyalarının değerlendirilmesi ya da ölçümü, markaların belirledikleri amaç ve hedefler çerçevesinde ortaya koydukları sosyal medya uygulamalarının takip edilmesi ve bu uygulamaların performanslarının ölçülmesi süreci olarak tanımlanabilecektir.

Ampirik nedir?

Ampirik, bilginin duyumlar ve deneyimlerle kazanılabileceğini savunan görüştür.

Sosyal medya kampanyalarında ölçüm yapabilecekleri üç temel alan hangileridir?

Sosyal medya kampanyalarında farklı alanlardan veri toplayıp ölçüm yapmak kampanya sonuçlarının daha iyi görülmesine yardımcı olacaktır. Markaların sosyal medya içinde ölçüm yapabilecekleri üç temel alan gösterilmektedir. Çok sayıda metrik olmasına rağmen, temelde bu metrikleri elde etmek için gerekli olan veri bu üç temel alandan elde edilmektedir. Bunlar;

• İçeriğin kendisine yönelik ölçümler: Markaların kullanabilecekleri en zengin veri alanı, sosyal medya kampanyası içinde ortaya çıkan içeriğin kendisidir. Markalar, kendileri ve kampanya hakkında söylenenleri en kolay yoldan gene sosyal medya içinde oluşan içerik sayesinde öğrenebilir ve takip edebilirler. Burada, markalar hem tüketicilerin kendileri hakkında ne düşündüğünü hem de kendi aralarında marka ya da kampanya hakkında neler konuştuklarını öğrenebilirler. Marka ya da kampanya hakkındaki hakkındaki yazılar, paylaşımlar, öneri ve yorumlar, Tweetler vb. içeriğin kendisine ilişkin ölçümlerin yapılabileceği alanlardır. Bu alanlarda markalar içeriğin ya da konuşmaların duygusal yönünü (içeriğin olumluluk ya da olumsuzluk durumunu) anlamaya, içeriği oluşturan kaynağa ve son olarak da içeriğin hacmine yönelik analizler gerçekleştirebilirler. İçeriğin duygusal yönü (konuşmaların olumlu ya da olumsuz olması – İngilizcesi “sentiment analysis” olarak geçmektedir) sayesinde markalar, tüketicilerin markaya/ürüne/işletmeye bakış açısını öğrenebilir ve bu hislerinin ne denli güçlü olduğunu görebilirler. Kaynağa yönelik analizlerin iki yönü bulunmaktadır; i) marka kendi alanında daha fazla etkileyici güce sahip yazarları ya da tüketicileri belirleyebilir, ii) konuşmaların gerçekleştiği sosyal medya platformlarını (Facebook, Twitter, bloglar vs.) analiz ederek, hangi platformların kendisi için daha önemli olduğunu görebilir ve mutlaka yer alması gereken platformları belirleyebilir. İçeriğin hacmine yönelik analizler ise marka/ürün/işletme ile ilgili konuşma hacmini ortaya koyar. Belirli bir konu başlığı üzerine kaç kişi konuşuyor, kaç kişi o konuyu beğeniyor ya da yeniden yayınlıyor/başkalarıyla paylaşıyor gibi soruların cevapları bulunmuş olur. 

• Sosyal medya faaliyetlerinin dikkate alınmasına yönelik ölçümler: Bu ikinci ölçüm alanı, tüketici ilgileri ile markanın sosyal medya kampanyaları arasındaki kesişim noktasına odaklanmaktadır. İçeriğe ilişkin ölçümlerin aksine burada markaların sosyal medyadaki kampanyaları ile ilintili alanlarda ölçüm yapılmaktadır. İşletmenin, gerçekleştirdiği faaliyetlerin tüketici karar süreci içinde dikkate alınıp alınmadığı sorusuna yanıt bulabileceği bir alandır. Bir başka deyişle, tüketicinin işletmenin sosyal medyadaki kampanyasının ne derece dikkate aldığı ile ilgili ölçümlerin yer aldığı bir alandır. Sitede geçirilen süre, blog yazılarına gelen yorumlar, Facebook sayfasındaki faaliyetlere gelen tepkiler kampanyanın dikkate alınmasına ilişkin ölçümlerin yapılabileceği alanlardır.

• Sosyal medya kampanyasının etkilerine yönelik ölçümler: Son olarak sosyal medyada yaratılan ve iletilen mesajların (kampanyaların) istenilen sonuçları doğurup doğurmadığı, bir başka deyişle markanın faaliyetlerinin ve yarattığı içeriğin etkisine yönelik ölçümlerin yapıldığı alandır. Markalar sosyal medya kampanyaları ile belirli amaçlara ulaşmayı hedeflerler ve gerçekleştirdikleri faaliyetlerin sonuçlarını ölçerler. Elde edilen sonuçlar ile amaçlara ne denli ulaşıldığını analiz etmeye çalışırlar. Burası, yapılan bir kampanya sonrasında tüketicilerden beklenen belirli davranışların ne oranda gerçekleştirildiği gibi ölçümlerin yapıldığı bir alandır.

Sosyal medya kampanyalarının değerlendirilmesi ve ölçümü için kullanılabilecek araç ve platformlar nelerdir?

Sosyal medya kampanyalarının değerlendirilmesi ve ölçümü için kullanılabilecek araç ve platformları dört temel grup altında ele almak mümkündür;

• Dinleme Platformları: Bu platformlar sosyal medyada herkese açık olan içeriğin toplanması, raporlanması ve sentezi işlemlerini yerine getirmektedir. Bu araçlar ve platformlar kapsamında toplanan veriler, markanın erişim kapsamlarını ve sosyal medyada gerçekleşen sohbetlerin içyüzünü kavramaya yardımcı olmaktadır.

• Metin Madenciliği: Bir işletme ya da marka hakkında sosyal medya içinde yapılmış tüm yorumları tek tek taramak ve buradan bir sonuç çıkartmak imkansıza yakın bir çabadır. Metin madenciliği araçları, sosyal medyadaki metin denizi içinden bir marka ya da işletme ile ilgili yorumları toplayıp, bunları daha önceden belirlenmiş bir takım kurallara göre deşifre etmeye yaramaktadır. Elbette bu işlem otomatik bir şekilde gerçekleştirildiğinden 100% doğru olmayabilecektir ama yine de markaların genel olarak tartışılan konuların temaları hakkında bir fikir sahibi olmasına yardımcı olabilecek araçlardır.

• Platform Araçları (Platformlara ait Uygulama Programı Ara Yüzleri): Bu araçlar belirli platformlarda (örneğin Facebook, Twitter gibi) herkese açık olmayan bazı veri ve analizleri kapsamaktadır. Bunlar belirli sosyal medya faaliyetlerine yönelik (örneğin bir kampanya gibi) ve duruma özgü kullanılan araçlardır.

• Site Analiz Çözümleri: Bu araçlar temelde bir işletme ya da markanın web sitesine gelen ziyaretçilerin davranışlarını izlemeye yaramakla birlikte, yapılan sosyal medya faaliyetlerinin web sitesindeki hareketlere yansımasını izlemek amacıyla da kullanılmaktadır. Örneğin, bir blogdan ya da Facebook’dan sayfaya ulaşan ziyaretçileri belirlemek ya da yapılan bir sosyal medya kampanyasında müşterilerin siteye ulaşma ve istenilen davranışı yerine getirme oranlarının izlenmesi gibi amaçlarla kullanılabilmektedir.

WOM nedir?

WOM, ( word of mounth - ağızdan kulağa pazarlama) tüketicilerin ürün ya da hizmet hakkında olumlu deneyimlerini çevrelerine ağızdan ağıza yaymasını amaçlayan pazarlama stratejisidir.