Marka İletişim Kampanyaları Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Küreselleşme nedir? Küreselleşmenin işletmelere yarattığı etki nasıldır?

İçinde bulunduğumuz çağın en önemli belirleyicilerinden biri küreselleşme (globalleşme) adı verilen olgudur. Küreselleşme gündelik yaşamın en ufak, sıradan olarak kabul edilen ayrıntılarından geniş kapsamlı olarak ortaya çıkan toplumsal, ekonomik, politik ve kültürel değişimlere değin insan hayatının hemen her alanında etkisini göstermektedir. Dünya, çeşitli seferler yaşadığı küreselleşme sürecini daha önce hiç bu kadar kapsamlı bir süreç olarak yaşamamıştır. Bu sürecin toplumsal, siyasal, kültürel boyutlarının yanında belki de en etkili boyutunu ekonomik gelişmeler oluşturmaktadır. Küreselleşme süreci ile firmalar bir yandan kendi ülkelerinin sınırlarını aşıp birçok ülkeye hitap eder bir duruma gelirken öte yandan da kendi iç pazarlarında birçok yeni rakiple karşı karşıya kalmaktadır. Rekabetin oldukça çetin hale geldiği bu ortamda fark yaratmak kuşkusuz oldukça önemli bir başarı ölçütü durumuna gelmektedir. Günümüzde küreselleşme ve gelişen teknolojiden en çok etkilenen alanlardan birisi de pazar yapıları ve buna bağlı olarak yapılan pazarlama çalışmalarıdır. Büyük firmaların ürettiği ürünleri dünya üzerinde başka pazarlara yönelerek satmak istemesi, Dünya üzerinde birçok kişinin gelişen teknolojiyle birlikte bu ürünler, hizmetler ya da markalar hakkında bilgi talep etmesi küresel ölçekte yönetilen pazarlama faaliyetlerini doğurmuştur. Firmalar, küresel pazarlarda faaliyet gösterirken ürünlerini çeşitli şekillerde pazarlama yoluna gitmektedirler ve bu pazarlama faaliyetlerinde gerek kendilerini gerekse de ürünlerini tüketicilere anlatmaları oldukça önemlidir. Kuşkusuz bu aşamada da onlar açısından küresel düzeyde markalaşmak, bunun için de hedef kitleleriyle etkili iletişim kurabilmek zaruri bir duruma gelmektedir. Ancak faaliyet gösterilen küresel pazarı oluşturan parçaların sahip olduğu yer yer heterojen görünüm, marka iletişimi adına yapılan uygulamaların birçok açıdan yerel düzeyde yapılan uygulamalardan farklılaşmasına neden olmaktadır. Böylelikle de uluslararası düzeyde gerçekleştirilen marka iletişimi faaliyetlerine dönük bir takım arayışlar ortaya çıkmaktadır.

Küreselleşme dönemleri nelerdir?

Küreselleşme, günümüze değin üç aşamadan geçmiştir. Bu aşamalardan ilki coğrafi keşiflerin ortaya çıkışıyla (1490), ikincisi sanayi devrimiyle (1890) ve üçüncüsü de çok uluslu şirketlerin ortaya çıkışı, iletişim devrimi ve Sovyetlerin yıkılması (1990) ile başlamıştır.

Küreselleşme dönemlerinin sonuçları nelerdir?

? Birinci küreselleşme için Sömürgecilik ? İkinci küreselleşme için, Emperyalizm ? Üçüncü küreselleşme için Globalleşme’dir.

Günümüzde küreselleşme hangi olguları içermektedir?

Bugün küreselleşme; ülkeler arasındaki iktisadi, siyasi, sosyal ilişkilerin yaygınlaşması ve gelişmesi, ideolojik ayrımlara dayalı kutuplaşmanın çözülmesi, farklı toplumsal kültürlerin, inanç ve beklentilerin daha iyi tanınması (ya da kimilerine göre yok edilmesi), ülkeler arasındaki ilişkilerin yoğunlaşması gibi farklı görünen ancak birbiri ile bağlantılı olguları içermektedir.

Çokuluslu şirket kavramı nasıldır?

Küreselleşme ile yatırım alanları ve sermaye ülke sınırlarının ötesine taşmıştır. Böylelikle çokuluslu şirketler (çokuluslu işletmeler) adı verilen yapılanmalar gün geçtikçe yaygınlaşmaya ve güçlenmeye başlamıştır. Çokuluslu şirketleri, etkinliklerinin birden fazla ülkede sürdüren şirketler oluşturmaktadır. Bu doğrultuda çeşitli özellikleri ile diğerlerinden ayrılmaktadırlar.

Dört kıtadan 10 küresel yöneticinin ortak tanımlamalarına göre küresel işletmelerin sahip olmaları geren özellikler nelerdir?

1. Küresel işletme olabilmek için dünya genelini dikkate alan bir imalat, lojistik, pazarlama, ürün ve AR-GE planı içeren küresel bir strateji mevcut olmalıdır. Küresel işletmeler tüm bu faaliyetlerini bütüncül bir yaklaşımla sınır tanımaksızın sürdürürler. 2. Küresel bir işletme, yerel müşterilerin ihtiyaçlarını mükemmel bir şekilde karşılayabilecek oldukça duyarlı bir dağıtım sistemine sahip olmalıdır. Küresel işletmelerin temel bir değer, ilke ve iş sistemi kümesine sahip olmaları ve bunları faaliyet gösterdikleri bölgelere aynen taşımaları gerekmektedir. 3. Küresel işletmeler kendi küresel planlarıyla yerel duyarlılıklar arasında denge kurmalıdırlar. Yerel ihtiyaçların karşılanabilmesi için örgütsel güç azami dikkatle kullanılırken, bütünleşik küresel sistemin esas hedefleri gözden kaçırılmamalıdır. Söz konusu dengenin sağlanması küresel bir işletmenin en önemli sorunudur. Bu nedenle küresel işletmelerin kolaylıkla anlaşabilir bir felsefenin bulunması ve tüm çalışanları bu ilkelerin uygulamaya geçirebileceğine inanmaları gerekmektedir.

Pazarlama nedir?

Pazarlama; gerçek ya da sanal olarak oluşturulmuş bir pazaryerinde satın alma niyeti ve gücüne sahip olan alıcılar ile satıcılar arasında mal/hizmetlerin değiş tokuşuna dayanan bir sistemdir. Bu sistem; ürün, hizmet ve kurumla ilgili bilgilerin taraflar arasında kurulacak bir iletişim yapısı ile aktarımının yanı sıra, değişime konu olan mal/hizmetlerin alıcının ya da tüketicinin istek ve beklentilerine göre üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımının sağlanması, pazarlama iletişimi boyutunu oluşturan uygulamalarla tüketiciye ulaşılması ve satış sonrası müşteri hizmetlerini de içeren çok yönlü ve çok aşamalı bir yapıyı oluşturmaktadır.

Uluslararası pazarlama nedir?

Uluslararası pazarlama, basitçe pazarlama faaliyetlerinin ülke sınırlarını aşarak birden fazla ülkede gerçekleştirilmesini ifade etmektedir. Daha geniş bir bakış açısıyla uluslararası pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malın, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir.

Bir firma açısından uluslararası pazarlama neyi ifade eder?

Bir firma açısından uluslararası pazarlama, kaynak ve hedeflerin uluslararası pazar fırsatlarına odaklanması sürecidir.

Küreselleşen dünyada marka iletişimi nasıl sağlanabilir? Açıklayınız.

Küresel rekabet çerçevesinde ulusal ve uluslararası pazar ayrımının işletmeler açısından öneminin eşdeğere ulaştığı son yıllarda, bu rekabet ortamında ayakta kalabilmek ve öne çıkabilmek için pazarlama fonksiyonlarının ve bileşenlerinin gözden geçirilmesi, yeni atılımların yapılması elzem duruma gelmiştir. Küresel rekabet, ulusal işletmeleri kendi iç pazarlarında eskisi gibi rahat hareket etme olanağından yoksun bıraktığı için iç pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin rekabete ayak uydurabilecek yeni stratejiler geliştirmesi gerekmektedir. Gerek iç, gerekse de dış pazarlarda rakiplerden gelen hamlelere karşı işletmelerin uygulayabileceği stratejiler içerisinde en önemlilerinden biri kendisine yeni pazarlar bulmak ve bu pazarların özelliklerinden yararlanarak rekabette öne çıkmaktır. Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren veya bu pazarlara girme şansı arayan işletmelerin kendilerine etkili bir konum elde edebilmeleri, tutundurma ile ilgili olarak doğru kararları alabilmeleriyle yakından ilişkilidir. Sağlam bir firma ve marka iletişiminin oluşturulabilmesi için işletmelerin ilişki içerisine girdiği grupları istedikleri yönde etkileyebilmeleri ve kendilerine dair pozitif tutumlar yaratabilmeleri gerekmektedir. Birer açık sistem olan işletmelerin bunu sağlayabilmelerinin yolu ise başarılı bir iletişim sistemi kurabilmelerinden ve bunu sürdürmelerinden geçmektedir. Bu sistemin oluşturulmasında yararlanacağı kaynak ise reklam, halkla ilişkiler gibi öğelerden oluşan tutundurma karması bileşenleridir.

Küresel markaların temel özellikleri nelerdir?

? Küresel markalar kendi iç pazarlarında güçlüdürler ve buradan sağlanan fonlar ile küresel pazarlarda ortaya çıkıp rekabet edebilir. ? Küresel markaların satışları bölgeler arasında dengeli bir şekilde dağılmıştır. Bölgeler arasında aşırı bir satış farklılaşması yoktur. ? Küresel markalar faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tüketicilerin aynı ihtiyaçlarına hitap etmektedirler. ? Küresel markaların temsil ettikleri değerler kendi içinde ve faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tutarlıdır. ? Küresel markalar doğdukları ülkelerdeki değerleri yansıtmaktadırlar. ? Küresel markalar çok fazla kategori arasında dağılmak yerine bir kategoriye odaklanmaktadırlar. ? Genelde küresel markalarda şirket ismi ile marka ismi aynıdır.

Uluslararası reklam kampanyalarında stratejik planlama yaparken önemli olan noktalar nelerdir? Açıklayınız.

? Pazar Analizi Modeli: Bu model birkaç ülkedeki veri ve gözlemler temel alınarak yapılmaktadır. Bu analiz hemen hemen tüm ürün kategorilerindeki lokal, ulusal ve uluslararası markaların durumu hakkında bilgi vermektedir. I ·ki temel değişken markanın pazar payını belirlemede etkili olmaktadır. Bunlar marka kategorisi ve bu kategorinin büyüklüğüdür. Global marka stratejileri, pazara, döneme ve işletmeye göre değişkenlik göstermektedir. Mantıklı global işletmeler, esnek global stratejiler kullanmakta ve yeni lokal markaların test yönetimi için izin vermektedirler ? Kültür Yönlendirme Modeli: Uluslararası reklamcılıkta üzerinde durulan ikinci model kişiler ve ülkeler arasındaki kültürel farklılıkların üzerinde durmaktadır (Wells vd., 1995: 752). Her ne kadar insanların temel ihtiyaç ve istekleri tüm dünyada aynı olsa da bu isteklerini tatmin etme yolları ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Elbette tüm pazarlar ayrıntılı biçimde bilinemez, bundan dolayı yerel şube, dağıtımcı ya da reklam ajanslarından yardım alınması gerekmektedir. ? Yüksek Bağlama Karşı Düşük Bağlam: Bu modele göre reklamın temel görevi tüm dünyada aynı olmasına karşın mesajın anlatımı farklı kültürlere göre değişiklik göstermektedir. Yüksek bağlamda kültürden kasıt, mesaj sadece spesifik bir kesim tarafından anlaşılmaktadır ve düşük bağlamda kültürde ise, mesaj daha bağımsız durumdadır. Bunu örnekle açıklamamız gerekirse İngiliz ve Japon dillerinden bahsedebiliriz. İngilizce daha düşük bağlamda dil olmaktadır. Kelimelerin anlamları kolaylıkla anlaşılmaktadır. Oysa Japoncada bir kelime bir kaç anlama gelebilmektedir. Dinleyici ya da okuyucu, önceki ya da sonraki cümleyi anlamadıkça kelimenin gerçek anlamını hemen anlayamayacaktır.

Başka bir ülkede karşılaşılabilecek iletişim çalışmalarında yaşanabilecek sorunlar nelerdir?

? Başka bir dil konuşulur. ? Farklı değerler vardır. ? Ticari yapıları farklıdır. ? Farklı medya düzenlemeleri vardır. ? Reklam yasaları farklıdır. ? Reklamdan beklentileri farklıdır. ? Fiyatlandırma yapıları farklıdır. ? Farklı rekabet biçimleri vardır. ? Onlar başka bir yerdedir.

Kültürel farklılıkların etkisinde şekillenen uluslararası reklam kampanyalarında iletişim çabalarının farklılaştıkları boyutlar nelerdir? Açıklayınız.

? Misyon: Kampanyanın mesaj, mesajı gönderen ve onun hedef gruplarıyla ilgili kapsayıcı, uzun dönemli amacıdır. Kurum ya da marka olarak iletişimcinin kimliği, kişiliği, vizyonu ve temel ilkeleri ile yakından ilgilidir. ? Vaat: Vaat, kampanya teması ya da daha çok spesifik kampanya amacı olarak nitelendirilebilir. Bu unsur misyonun bir boyutudur ve kaynağın yansıttığı misyon ile uyumlu olmalıdır. Reklam mesajının gönderildiği hedef kitlenin bilgileri, tutumları ve davranışları da arzulanan değişimin sağlanmasına yönelik bir vaadi içermelidir. Reklamda dile getirilen vaat, kaynak ile alıcı arasındaki köprü olarak da nitelendirilebilir. ? Konsept: Yaratıcı konsept, reklamda sunulan mesajın anlaşılması ve değerlendirilmesi için hedef kitlelerin dil ve kültürel özelliklerine bağlı kalınarak reklam vaadinin dönüştürülmesidir. Metaforlar ve söz sanatı mesajın etkinliğinin kazandırılması ve daha etkili bir şekilde iletilmesi açısından kullanılabilir. Metaforlar; doğrudan mesajlardan daha ilgi çekici olabilir, ancak bazı insanlar için bu tarz mesajların anlaşılması çok daha zor olabilmektedir. ? Uygulama: Uygulama, mesajın hedef gruplara aktarımında kullanılan tipografi, görsel sunum, reklam stili gibi öğeleri içermektedir.

Marka iletişimi çabalarının, amaçları nelerdir?

Marka iletişimi çabalarının, genel olarak tüketicilerin bir ürün/hizmet ya da markaya yönelik bilgi tutum ve algı düzeylerinde istenen yönde olumlu bir etki yapmak ve hedef tüketicileri satın alma davranışı yönünde harekete geçirmek gibi amaçları vardır.

Çağdaş pazarlama anlayışının en önemli sorunu nedir?

Markaların küresel var olma mücadeleleri ve bu uğurda gerçekleştirdikleri iletişim çabaları çağdaş pazarlama anlayışının en önemli sorunlarından birisidir.

Küreselleşme olgusuna genel olarak bakıldığında nasıl nitelendiririz?

Küreselleşme olgusuna genel olarak bakıldığında küreselleşmeyi dünyanın ekonomik, siyasal, kültürel ve toplumsal anlamda ulusal sınırların aşılabildiği bir etkileşim süreci olarak nitelendirebilmek mümkündür.

Deregülasyon nedir?

Deregülasyon,devlet kısıtlamalarının azaltılması ya da tamamen kaldırılması durumudur.

Küreselleşme, günümüze değin üç aşamadan geçmiştir. Bu aşamalar hangileridir?

 Bu aşamaların ilki coğrafi keşiflerin ortaya çıkışıyla (1490), ikincisi sanayi devrimiyle (1890) ve üçüncüsü de çok uluslu şirketlerin ortaya çıkışı, iletişim devrimi ve Sovyetlerin yıkılması (1990) ile başlamıştır (Oran, 2000: 9)

Üç küreselleşme döneminde İtici güç / Birinci küreselleşme kapsamında ne yer alır?

Denizcilikteki gelişmeler, merkantilizm.

William Greider (2001) küreselleşmeyi neye benzetmektedir?

Harikulade bir makineye.

Çok uluslu işletmelerin özelliklerini nasıl özetleyebiliriz?

Çok uluslu işletmelerin özelliklerini şöyle özetleyebiliriz; esnek ve dinamik yapıda firma ya da firmalar grubu olup, sadece çok uluslu değil, bununla birlikte ve bundan daha çok boyutlu niteliktedir.

Dört kıtadan 10 küresel yöneticinin ortak tanımlamalarına göre küresel işletmeler hangi özelliklere sahip olmalıdırlar (Akın, 1998)?

1. Küresel işletme olabilmek için dünya genelini dikkate alan bir imalat, lojistik,
pazarlama, ürün ve AR-GE planı içeren küresel bir strateji mevcut olmalıdır.

2. Küresel bir işletme, yerel müşterilerin ihtiyaçlarını mükemmel bir şekilde karşılayabilecek oldukça duyarlı bir dağıtım sistemine sahip olmalıdır.

3. Küresel işletmeler kendi küresel planlarıyla yerel duyarlılıklar arasında denge
kurmalıdırlar.

Pazarlama kavramı nedir?

Pazarlama; gerçek ya da sanal olarak oluşturulmuş bir pazaryerinde satın alma niyeti ve gücüne sahip olan alıcılar ile satıcılar arasında mal/hizmetlerin değiş tokuşuna dayanan bir sistemdir.

Uluslararası pazarlama kavramını açıklayınız.

Uluslararası pazarlama “kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malın, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir” (Onkvisit ve Shaw, 1989: 6’dan aktaran Mucuk, 2001: 296).

Tesadüfî İhracat kavramının özellikleri nelerdir?

Tesadüfî İhracat: İşletmelerde ulusal veya yurtiçi pazarlamanın hâkim olduğu bir
aşamadır. Tesadüfen ve seyrek olarak yurtdışından gelen siparişler kabul edilir ve
karşılanır. Uluslararası pazarlamaya gerçek bir katılım yoktur.

Aktif İhracat kavramının özelliklerini belirtiniz.

Aktif İhracat: Üründe ve genelde pazarlama çabalarında önemli değişiklikler yapmaksızın yurtdışı satışlarına da yönelme aşamasıdır. Tipik olarak mevcut ürünler için dış pazarlar bulmaya ve dış satışlar yapmaya çaba sarf edilir. Gerçekte yapılan ise, ihracat satışı niteliğindeki dar kapsamlı satış çabasıdır.

Marka nedir?

Marka, sembolik nitelikleri de içeren somut ve soyut değerler toplamıdır.

Küresel markaların temel özellikleri hangisidir?

Küresel markaların temel özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Cambridge, 2002: 227):

• Küresel markalar kendi iç pazarlarında güçlüdürler ve buradan sağlanan fonlar ile
küresel pazarlarda ortaya çıkıp rekabet edebilir.
• Küresel markaların satışları bölgeler arasında dengeli bir şekilde dağılmıştır. Bölgeler arasında aşırı bir satış farklılaşması yoktur.
• Küresel markalar faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tüketicilerin aynı ihtiyaçlarına hitap etmektedirler.
• Küresel markaların temsil ettikleri değerler kendi içinde ve faaliyet gösterdikleri
bütün bölgelerde tutarlıdır.
• Küresel markalar doğdukları ülkelerdeki değerleri yansıtmaktadırlar.
• Küresel markalar çok fazla kategori arasında dağılmak yerine bir kategoriye odaklanmaktadırlar.
• Genelde küresel markalarda şirket ismi ile marka ismi aynıdır.

Uluslararası reklam uygulamalarında üzerinde durulması gereken bu üç temel nokta hangisidir?

Pazar Analizi Modeli, Kültür Yönlendirme Modeli,Yüksek Bağlama Karşı Düşük Bağlam.

Kültürel farklılıkların etkisinde şekillenen uluslararası reklam kampanyalarında iletişim çabaları dört temel boyutta farklılaştırılmaktadır. Söz konusu bu boyutlar hangileridir?

Misyon,Vaat,Konsept,Uygulama

Lego/Amblem,nedir?

Lego/Amblem, bir fikri, kurumu ya da markayı temsil eden görsel simgedir.

Levitt’in 1983’te tanımladığı bir strateji olarak standartlaştırma nedir?

Bir strateji olarak standartlaştırma; Levitt’in 1983’te tanımladığı “Küreselleşen Pazar” yapısına bağlı olarak tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tüm dünyada aynı olduğu kabul edilerek her bir pazar için aynı reklam mesajını kullanarak ya da küçük değişiklikler ile reklamın başka bir dile çevirisinin yapılmasıdır

Uluslararası reklamcılıkta standardizasyon stratejisinin kullanılmasının önünde pazarın yapısı ve farklı kültürlerin varlığından ortaya çıkabilecek çeşitli engeller
söz konusu olabilmektedir. Bu engeller hangileridir?

• İletişim altyapısı
• Reklam ajansının belli bir pazar bölümüne hizmet verememesi
• Tüketicilerin kültürel farklılıklardan kaynaklanan mesaj algılamasındaki değişimler
• Reklam konusundaki yasal kısıtlamalar ve özdenetim ilkeleri
• Yaşam biçimleri ve değer yargılarındaki farklılıklar ile satın alma dürtülerindeki
değişiklikler
• Markanın ait olduğu ülkeye yönelik tutumlar 

Uluslararası reklamcılıkta standardizasyon,kaç farklı şekilde uygulanmaktadır?

Uluslararası reklamcılıkta standardizasyon; tam standardizasyon, prototip standardizasyon ve model standardizasyon olmak üzere üç farklı şekilde uygulanmaktadır.

Penetrasyon,nedir?

Penetrasyon, markanın satış noktalarına girişidir:

United Colors Of Benetton gibi markaları başarılı kılan unsur nedir?

Bu markaları başarılı kılan unsur farklı ülkeleri içerisinde barındıran hedef pazarın ve bu pazarlar içerisindeki hedef tüketicinin özelliklerini iyi analiz etmek olmuştur.