Medya Planlama Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Yaratıcı gereklilikler ne şekilde sınıflandırılır?

Yaratıcı gereklilikler reklamdaki hareket ve demonsrtrasyon, görsellik, indirim çeki dağıtımı, bilgi
aktarımı, bilinirlik, mesajın karmaşıklığı ve yasal zorunluluklardan etkilenerek karar verilecek önemli bir
noktadır.

Hareket ve Demonstrasyon: Eğer demonstrasyon gerekli ise, görsel medya şarttır, özellikle de
internet, sinema ve televizyon. Ancak medya planını aşikar olan seçeneklerle sınırlamamak gerekir, zira
insanların hayal gücü son derece kuvvetlidir ve bir hareketi hayal etmelerini istediğinizde bunu
zihinlerinde yapabilirler. Bu yaklaşım hem medyaya hem prodüksiyona harcanan parayı azaltabilir.

Görseller: Gazeteler, dergiler ve açıkhava kullanılabilir. Görsel denildiğinde sadece TV akla
gelmemelidir. Radyo gibi mecralarda da görsellerin dinleyicilerin zihninde canlandırılması mümkündür.

İndirim Çeki Dağıtımı: İndirim çeki denildiği anda akla gazeteler ve dergiler gelebilir, ancak
bunlarla sınırlanmak doğru değildir. Her şey bir indirim çeki haline getirilebilir. Şişe kapağı getirene
indirim yapılabilir. Hatta insanlara boş bir kağıda marka hakkındaki düşüncelerini yazıp getirmeleri
karşılığında indirim alacakları bile söylenebilir. Basılı mecralarda ise dikkat edilmesi gereken kuponun
sayfanın açık köşesinde olması, böylece kolayca yırtılıp alınabilmesidir. İnsanların kuponları her zaman
makasla kesecekleri farz edilmemelidir.

Bilgi Aktarımı: Eğer verilmek istenen bilgi uzun ise, radyo ve TV yerine basılı mecralar ve internet
kullanılabilir.

Bilinirlik: Eğer ürün insanların bildiği bir türde ürünse, onlara ürünün ne olduğunu, nasıl
kullanıldığını anlatmaya gerek olmayabilir. Ancak aşina olmadıkları bir ürün söz konusu ise detaylı
anlatım gerekecektir.

Mesajın Karmaşıklığı: Uzun ve karmaşık bir mesaj varsa bu mesaj için yeterli yer bulunmalıdır. TV,
radyo ve billboard’larda uzun metinlerin okunması çok zor olabilir. Ancak gazeterler, dergiler, internet,
doğrudan postalar ve POP materyalleri bu imkanı verebilir. Medya tercihleri mesajınızın uzunluğundan
etkilenecektir.

Yasal Zorunluluklar: Eğer bir yarışma yapıyorsanız, küçük harflerle bile olsa gerekli tüm bilgileri
vermelisiniz. TV’de ve radyoda bunu yapmak çok zor olabilir.

Medya planında erişimin önemi nedir?

Erişim, hedef kitlenin yüzde kaçının mesajın yer aldığı mecraya maruz kalacağını ifade eder. Kişinin
medya alışkanlıkları düşünüldüğünde, bir reklamı görmesi ya da duymasına engel olabilecek pek çok
şeyin olduğu fark edilebilir. Kişi reklamı görmezden gelebilir: Derginin sayfasını çevirebilir,
televizyonun kanallarını değiştirebilir. Kişi aynı anda başka şeyler yapıyor ve mesaja dikkat etmiyor olabilir: Televizyon açıkken yemek yapmak ya da bir arkadaş ile konuşmak gibi. Kişi reklamı sıkıcı ya da kendisi ile ilgisiz bulabilir. Hatta reklama bakabilir ama onu görmeyebilir. Yani bir planın erişiminden bahsederken OTS’den (Opportunity To See – Görme İhtimali) bahsedilmektedir. Erişim, pek çok medya planlama terimi gibi, sadece bir tahmindir.

Erişim nasıl arttırılabilir?

Erişimi arttırmanın yolları şöyle sıralanabilir

• Medya bütçesini arttırmak.
• Birden fazla mecra kullanmak. Örneğin TV’ye ek olarak dergi mecrasını kullanmak. Kitlesel
olmayan mecralar da kullanılabilir.
• Medya araçlarının sayısını arttırmak. Örneğin tek bir dergi yerine üç dergi kullanmak.
• Medya zamanlamasında çeşitlilik yapmak. Örneğin TV ve radyoda farklı zaman aralıklarını
kullanmak, günlük ve hafta sonu gazetelerini kullanmak, aylık dergilerin farklı sayılarını
kullanmak.

Erişimi belli bir noktanın üzerine çıkarmanın anlamsız olabileceği unutulmamalıdır. Hedef kitlede
olmayan kişilere ulaşmak pazarlama iletişiminin etkinliğini düşürebilir.

GRP Nedir?

GRP bir medyanın (Gross Rating Point- Brüt İzlenme Oranı)'dır

Reklam zamanlamasının dayandığı faktörler nelerdir?

Reklamın zamanlaması birkaç faktöre dayanır. Önemli sınırlamalardan biri medya bütçesi ve çeşitli
yerleştirme kalıplarının firmanın nakit akışı üzerindeki etkisidir. 

Pek çok akademisyen farklı zamanlama stratejileri belirlemiştir. Bunlar üç grup altında toplanacak olursa, süreklilik, atlama ve nabız stratejilerinden bahsedilebilir

Süreklilik: Üç tip süreklilik stratejisi vardır: Normal, artan ve azalan süreklilik stratejileri. Artan süreklilik
stratejisi, UEFA Kupa Finali ya da Olimpik Oyunlar gibi belirli bir etkinlik merkezde olduğunda kullanılabilir. Azalan süreklilik stratejisi ise bir bombardıman (Burst) stratejisini takiben, yeni ürün lansmanlarından ve ürünlere yeni özellikler eklenmesinden sonra kullanılabilir.

Atlama
Atlama stratejileri reklamverenin kaynaklarını daha uzun bir zaman dilimine dağıtmasına olanak sağlar.
Bu vermek istedikleri mesajların etkililiğini arttırabilir. Atlama stratejisi ile talep seviyesindeki değişikliklere göre reklamlar verilebilir. Kimi ürün ve hizmetlerin mevsimselliği belirli dönemlerde yoğun reklamlar gerektirirken, kalan dönemlerde reklam yapılması da kaynakların boşa harcanması anlamına gelebilir. Atlama stratejisi bu tip ürün ve hizmetler için kullanılabilir.

Nabız
Nabız stratejisi süreklilik ve atlama stratejilerinin iyi yönlerini bir araya getirmeyi amaçlamaktadır. Sonuçta en güvenli strateji olduğu söylenebilir, ancak aynı zamanda en pahalısıdır. Bu stratejide reklamverenler yılın belli zamanlarında reklamları arttırabilirler. Nabız stratejisi reklamların unutulmasını engeller, yüksek düzeyde farkındalık oluşturulmasını sağlar, rakiplerin saldırılarına karşı bir bariyer oluşturur.

Pazar potansiyelinin bağlı olduğu faktörler nelerdir?

• Her pazarın reklama karşılık verme geçmişi
• Karlılık geçmişi
• Dağıtım kanalı problemleri
• Satış gücünün katkısı
• Yerel pazarın yapısal özellikleri
• Rakiplerin gürültü seviyesi
• Pazarda reklamın katkısı

Mecra ve mesaj seçimi yaparken nelere dikkat edilmelidir?

Mecra seçimi yaparken, medya planlamacı bütün seçenekleri değerlendirdiğinden emin olmalıdır. Seçilen
mecraları savunurken, seçilmeyenlerin de neden seçildiği açıklanabilir olmalıdır.

Seçilen mecranın mesaj ile uyumlu olması büyük önem arz etmektedir. Kimi reklam mesajları Nike’ın
“Just Do It”i gibi, basittir. Kimisi insanların ihtiyaç ve isteklerine hitap eden duygusal mesajlar verir.
Kimileri mantığa dayalıdır, ürünün avantajlarını açıklar. Yeni bir ürünü ya da konsepti tanıtan reklamlar
daha fazla yere ya da zamana, daha fazla frekansa ve maruz kalmaya ihtiyaç duyar ki anlaşılabilsin ve
hatırlansın. Tüketiciler mantığa dayalı mesajları bir kere anladıktan sonra reklam maruz kalmasını
düzensiz aralıklarla yükseltmek yeterli olacaktır. Duygulara hitap eden reklam mesajlarını ise düzenli
aralıklarla yerleştirmek gerekir, böylece ürün hakkında kalıcı duygular oluşturulabilir.

Medya planlamacı, ürün ya da hizmetin yapısını, hedeflerini, stratejilerini, birincil ve ikincil hedef
pazarlarını gözden geçirmelidir.

Medya aracının içeriği de son derece önemlidir. Örneğin, demografik profili ve imajı arzulanan hedef
kitle ile eşleşse bile, alkol ya da sigara reklamlarını “Tenis” dergisinde yayınlamak etkili sonuçlar
vermez.

Medya amaçları nedir?

Medya hedefleri iletişim hedeflerinden yola çıkarak oluşturulur. Bu kapsamda medya amaçları frekans, maliyet, erişim, ağırlık, kapsam, süreklilik gibi özelliklerden oluşur.  Medya amaçları, reklam stratejisinin medya ile ba!arılabilecek amaçlara dönüştürülmüş halidir. Medya amaçları, hedef kitlenin kim olduğunu, neden bu kitlenin seçildiğini, mesajların nerede ve ne
zaman verileceğini, hangi dönemde ne kadar reklam yapılması gerektiğini açıklar.

Coğrafi ağırlıklandırma için yol gösterici ilkeler nelerdir?

Farklı coğrafi bölgelerde uygulanacak reklam hacmini belirlemek için birden fazla yol vardır. Satış
hacminin ya da pazar payının geniş olduğu bölgelere daha fazla ağırlık verilmektedir. Medya planlamacı
her pazarı tek tek analiz ederek marka gelişim indeksine (BDI) bakabilir ve kategori gelişim indeksiyle
(CDI) karşılaştırabilir. Kimi durumlarda BDI’i yüksek pazarlara daha fazla ağırlık verilebilir; ancak
çoğunlukla belli bir pazar için CDI yüksek, BDI düşük olduğunda pazarın potansiyelini artırmak için
daha çok ağırlık verilir.

Erişim ve sıklık amaçları nelerdir?

Medya planlamanın en önemli iki kavramı erişim ve sıklıktır. Erişim reklam mesajını gören farklı kişileri
ifade eder. Erişim hesaplamasında kişiler analize konu olan zaman diliminin tamamını bile izlemiş olsa
sadece bir kez sayılırlar. Sıklık da bir kişiye reklam mesajının kaç kez ulaştığıdır. Yani reklama kaç kez
maruz kaldığıdır.

Mesaj Boyutu, uzunluğu, ve pozisyonu medyanın etkililiğini nasıl belirler?

Basılı mecralarda tam sayfa bir reklam, sayfanın dörtte birini kaplayan bir reklamdan daha fazla dikkat
çeker. Benzer şekilde, renkli reklamlar siyah beyaz olanlardan daha fazla dikkat çeker. 

Ürünün prestijine uyması için tam sayfa renkli reklamlar kullanmak gerekebilir. Yine de, nadiren uzun bir reklam
yayınlamaktansa, kısa reklamları daha sık olarak yayınlamak daha iyidir. 

Araştırmalar 15 saniyelik reklamların 30 saniyelik reklamların %80’i kadar etkili olduğunu göstermektedir. Bunun sebeplerinden biri, mesajı iletmek için daha kısa süresi olan reklamcının süreyi daha verimli kullanıyor olması olarak bulunmuştur.

Medya planlaması sürecinin dört aşaması nelerdir?

İyi bir medya planı hazırlarken hedef kitlenin doğru tanımlanmasından daha önemli bir konu yoktur.
Doğru hedef kitleye yöneltilmedikten sonra medya planının geri kalan kısmının iyi olması hiçbir anlam
ifade etmeyecektir.

Medya Planlaması sürecinin dört aşaması aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır.

• Medya Hedeflerinin planlanması
• Medya amaçlarının planlanması
• Medya Stratejilerinin belirlenmesi
• Medya programının planlanması

Medya planı nedir?

Bir medya planı hangi tarihlerde, hangi fiyata, hangi medya ve araçlarının satın alınacağını ve arzulanan sonucun ne olduğunu belirten bir planlamadır. Bu planlama dokümanında yıllık plan (flowchart), erişim ve frekans tahminleri ve bütçe verileri bulunur.

Medya planı yapılırken satın alma çevrimi ne şekilde dikkate alınmalıdır?

Medya planlamacı, ürünün nerede, ne zaman, nasıl satın alındığını ve yeniden satın alındığını göz önünde
bulundurmak zorundadır. Sık satın alınan ürünlerin reklamları daha sık yapılmalıdır. Eğer strateji
reklamlarla satışları aynı dönemlere yerleştirme üzerine kurulmuşsa, en çok yılbaşı döneminde satılan bir
ürünün nisan ile ekim aylarında spor müsabakalarına sponsor olması stratejiden sapma anlamına gelir.

Medya amaçlarının alt amaçlarından hedef kitleye ilişkin amaçların belirlenmesinin önemini açıklayınız.

İyi bir medya planı hazırlarken hedef kitlenin doğru tanımlanmasından daha önemli bir konu yoktur.
Doğru hedef kitleye yöneltilmedikten sonra medya planının geri kalan kısmının iyi olması hiçbir anlam
ifade etmeyecektir. 

Ticari kitleler ve tüketici kitleleri, küresel, ulusal, bölgesel kitleler, etnik ve sosyo-ekonomik gruplar,
ya da payda!lar medya planının hedefinde olabilir. Bütünleşik bir pazarlama ileti!imi planını yapan ki!i,
potansiyel müşterilerin satın alma ve kullanma kalıplarının ardındaki sebepleri ve motivasyonları bilmek
ister. Böylece buna dayanarak bir medya planı hazırlayabilir  

Hedef kitleyi tanımlamaya “hangi davranışı değiştirmek istediğinizi belirleyerek” başlanmalıdır

Frekans nedir?

Frekans, hedef kitlenin medyaya maruz kalma sıklığıdır. Medya planımız ile kime ulaşmak istediğimizi bilmek yeterli değildir. Bu kişilere kaç kez erişmek istediğimize dair de hedefler belirlemeliyiz. Hedef kitlenin reklama kaç kere maruz kalması gerektiği
geçmiş tecrübelere, kanaate, ya da geçmiş araştırmalara göre belirlenir. Bu araştırmalar hedef kitledeki kişilerin reklamı anlaması ya da hatırlaması için kaç tekrar gerektiğine dair araştırmalardır.

Hedef kitlenin frekansı nasıl hesaplanır?

GRP = Erişim x Frekans olarak hesaplandığından,  erişim hedefi biliniyorsa ve satın alınacak GRP de belli ise hedef kitlenin
ortalama olarak kaç kez medya aracına maruz kalacağı

Frekans= (GRP / Erişim ) formülüyle belirlenebilir.

Yaratıcı medya stratejisi için göz önünde bulundurulması gereken kurallar nelerdir?

• Medya stratejinizi rakiplerinizden daha farklı ve yenilikçi hale getirmek gerekir.
• Yaratıcı olma becerisi paraya bağlı değildir.
• Medya stratejisi nicel kanıtlarla başlamalı, daha sonra rakamların ötesine geçmelidir.
• Yaratıcı medya stratejisi markanın problemleriyle ilgili olmalıdır.

Maruz kalma dağılımı ne demektir?

Bugünün medya planlarında birden fazla mecraya yerleştirilen reklamlar bulunur. Dolayısıyla kaç kişiye
kaç sefer erişildiğini bilmek önem arz etmektedir. Bir reklam hem Time’da, hem de TV Guide’da çıkabilir. Bu durumda bir okuyucu, bu reklamların ikisini de görebilir, ikisinden birini görebilir, ya da hiçbirini görmeyebilir. Bunu bulmak için maruz kalma dağılımı kullanılır. Karmaşık bir matematiksel formülü olan bu yöntem bugün çoğunlukla bilgisayarlar ile hesaplanmaktadır

Birden fazla mecranın kullanımı mesajın iletimini nasıl etkiler?

Araştırmalar birden fazla kaynaktan gelen mesajların insanlar tarafından tekrar eden mesajlara göre daha
kolay işlendiğini göstermektedir. Mesajın birden fazla mecradan geliyor olması güvenilirliği etkilemekte,
bu da sonuçta satın alma niyetini etkilemektedir. Sadece bir mecrada çok tekrar yapmaktansa birden fazla
mecra, örneğin TV’nin yanında internet, açıkhava, doğrudan posta kullanılması mesajın güvenilirliğini
arttırmakta, daha fazla farkındalık sağlamakta, olumlu görüşlerin sayısını arttırmaktadır.