Medya Planlama Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Temel Medya Planlama Modeli hangi kategorilerden oluşmaktadır?

Bu modelle medya planlama 5 kategoriden oluşmaktadır. Pazarlama stratejisinin belirlenmesinden sonra pazarlama stratejisine uygun, iletişim, reklam ve mesaj stratejilerinin birbirine entegre edildiği bütünleşik pazarlama iletişimi ikinci kategori olarak değerlendirilmektedir. Yapılan bütünleşik pazarlama iletişimi değerlendirmesiyle medya planlamasına daha sağlıklı ve uzun vadeli bilgiler aktarılmış olmaktadır. Medya planlamasının 3. kategorisinde birbirine paralel medya sınıflarını belirleme aşamasına geçilir. Bu aşamada medya sınıflarıyla ürün ve hedef kitle eşleştirmesi yapılarak görsel, işitsel, yazılı, interaktif, yaratıcı medya sınıfları seçilir. 4. kategoride, seçilen medya sınıflarından hangisi ya da
hangilerinin öncelikli olacağının sıralandırılması yapılır. Bu sıralandırma da maliyet ve etkinlik temel alınır. Son kategoride ise hedef kitleye mesajın ne kadar sıklıkta verileceği ve bunun nasıl bir medya programıyla sağlanacağı belirlenmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminden önce medya planlama modelinde hangi aşamalar uygulanmaktadır?

Bütünleşik pazarlama iletişiminden önce medya planlama modelinde durum analizi, pazarlama strateji planı ve yaratıcı strateji planından sonra medya amaçlarının oluşturulması, medya stratejisinin belirlenmesi, medya sınıflarının seçilmesi, medya araçlarının seçimi ve en sonunda seçilen her bir araç için medya kullanım kararının verilmesi aşamaları doğrusal olarak gerçekleşmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminden önceki ve sonraki medya planlama modelinde farklılık hangi noktada gerçekleşmektedir?

İki temel modelin de aynı noktadan başlayıp aynı hedefe ilerlediği görülmektedir. Ancak farklılık bilgilerin bütünleşik pazarlama iletişimi ile değerlendirilmesinde ve hiçbir bilginin gözden kaçırılmamasında yatmaktadır.

Medya planlama modellerini esas alarak medya planlama aşamalarını sıralayınız. 

Medya planlama modellerindeki, her kategoriyi esas alarak 7 adımdan oluşan medya planlama aşamalarını şu şekilde ifade edebiliriz. Bu aşamalar sırasıyla;

1. Rekabet Analizi
2. Hedef Kitle Analizi
3. Reklamın Bölgeselliği
4. Reklamın Zamanlaması
5. Reklam Kampanyasının Uzunluğu
6. Mecra Seçimi
7. Satın Alma ve Satın Alma Sonrası Değerlendirmedir.

Medya planlamada pazarlama neden önemlidir?

Medya planlama aşaması pazarlama bilgilerine dayanır. Pazarlama bileşenleri ve stratejileri bilinmeden medya planlamanın başarıya ulaşması mümkün değildir. Pazarlamasız medya planı hedefsiz kalır.

Rekabet Analizinde ne tür sorulara cevap aranmalıdır?

Rekabet analizi genel anlamda durum analizi olarak da ifade edilebilir. Burada ürünün yapısı ve bileşenleri, ürün yaşam eğrisindeki yeri, konumlandırma stratejisi analiz edilmelidir. Bu bilgiler ile rekabetin varlığı ortaya çıkmakta ve önemli olmaktadır. Rekabet olmadan reklam da olmaz, medya planlama da olmaz, marka yaratmak da mümkün değildir. Bu sebeple medya planlama yapılırken daha önce bilinen ve araştırılan pazarlama bilgilerinin medya planlamayla ilgili olabilecek kısımları rekabet analizi aşamasına aktarılır. Bilgiler tekrar tekrar üstünden geçilerek medya planlama aşamalarında işlenmelidir.

Firmanın pazar lideri olması, lidere meydan okuyan firma olması, lider ve meydan okuyucuları taklit eden izleyici firma olması ya da nişçi firma olması rekabetçi pazarlama stratejileriyle birlikte medya stratejilerini değiştirecektir. Bir başka ifadeyle rekabet analizinde pazarın duyarlılığı analiz edilir. Bu duyarlılığı hedef kitle mi, rakipler mi, mevsimler mi, promosyonlar mı, farklı coğrafi bölgeler mi, ürün değişimleri mi, fiyatlar mı veya başka etkenler mi etkilemektedir? Bu sorular bu analiz aşamasının cevaplayacağı sorulardır.

Medya planlamasında Hedef Kitle Analizi neden önem taşımaktadır?

Hedef kitlenin kararlarını değiştirmek çok güçleşmektedir. Kararını değiştirme sürecini etkileyen birçok faktör mevcuttur. Bu sebeple medya planlama sürecinin hedef kitle analizi aşaması çok önemlidir. Bu aşamada öncelikle en az bir kez mesajı alması hedeflenen insanlar (erişim-reach) belirlenir. Erişilmesi hedeflenmeyen kişi ya da gruplar ayıklanır ve onlara gönderilecek mesaj maliyetinden kurtulmaya çalışılır. Bu aşamada ulaşılması hedeflenen birincil ve ikincil hedef kitle kimlerden oluşmaktadır? sorusuna yanıt aranır. Bu bilgileri elde etmek için öncelikle daha önce yapılan araştırma ve raporlardan faydalanılır.

Hedef kitleyi tanıma ve anlamak için hedef kitlenin ne tür bilgilerine ulaşmak gerekmektedir?

Hedef kitleyi tanıma ve anlamak için hedef kitlenin aşağıdaki bilgilerine ulaşmak gerekmektedir:
Demografik bilgileri: Öncelikle hedef kitlenin yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir durumu, medeni durumu ve aile ile ilgili bilgileri vb. demografik bilgileri elde edilmelidir. Bu bilgiler üzerine diğer bilgiler inşa edilerek hedef kitle analizi oluşturulur. Erkekler, kadınlar, çocuklar, evli bayanlar, evli erkekler, eğitimli bayanlar, zengin aileler, çok çocuklu ailelerle ilgili hem sayısal hem de niteliksel bilgiler toplanır. Demografik bilgiler medya planlama sürecinin mecra seçimi aşamasına da doğrudan katkı sağlayacak bilgiler verebilmektedir. Mesela çocukların olduğu kampanyada çocuklara yönelik mecraların veya çocuk programlarının seçilmesi demografik bilgilerden kolayca çıkartılabilecektir. Yine
eğitimli kişiler için gazete ve tematik dergilerin seçilmesi yine buradan medya programına gidecek doğrudan bir bilgidir.
Psikografik özellikler: Hedef kitlenin psikolojik özellikleri çok yönlü olarak bu aşamada öğrenilir. Tüketicilerin düşünceleri, duyguları, inançları, değer yargıları, ilgi alanları, tepkileri, kızgınlıkları, sevinçleri, hobileri, yaşam tarzları bu aşamada analiz edilir. Burada kimin hangi ürünü aldığı değil, niçin satın aldığı araştırılır. Çevre bilinci olan tüketiciler, eğitim sorunlarına odaklı tüketiciler, yeni markaları almaktan korkan tüketiciler, sivil toplum bilinci olan tüketiciler, teknolojik gelişmelere meraklı tüketiciler, yurt dışı ziyaretlerine sıkça çıkan tüketiciler vb. özellikler psikografik sonuçlara örneklerdendir. Bu bilgileri elde etmek ve ilişkilendirmek etkili, yaratıcı ve akılda kalıcı kampanyalar için
çok önemlidir.
Ürün kullanımı: Hedef kitleyi oluşturan bireylerin satın alma davranışları burada değerlendirilir. Gelirlerine, sosyo ekonomik statülerine göre hangi ürünü ve markayı nereden, ne zaman ve nasıl alışveriş yapmaktadırlar. Satın alma biçimleri (kredi kartı kullanma, ürünü büyük paketler halinde alma, promosyonları tercih etmek vb.), tercih modelleri, ürün kullanımları ile ilgili bilgiler, satın alma davranışları ile ilgili bilgiler bu aşamada öğrenilir. Ailelerin büyük boy deterjanları, 5 kiloluk yağları tercih etmeleri yanında üniversite öğrencilerinin küçük paketlerde yağ ve deterjanları tercih etmeleri ürün kullanımına örnektir.
Tüketici içgörüsü (insight): Yeni tüketiciler “kullandıklarına değecek” ürün tecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Zamanı iyi geçirmek istemektedirler. Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Ancak  araştırma raporlarından elde edilmeleri mümkün değildir. Tüketicinin daha yakınına yaklaşılarak elde edilirler. Tüketiciyi uzaktan rakamlarla anlamak artık mümkün değildir. Tüketiciye erişmek yerine tüketiciyle duygusal bağ kurarak kampanya amaçlarına ulaşmak için tüketici içgörüsünü ifade edecek içgörü cümlelerini, içgörü ifadelerini bulmak gerekmektedir. Tüketicilerin kalbinden geçenleri, doğru
kelimeleri, doğru sıfatları içgörü ile elde etmek ve kampanyanın fikrini buna göre şekillendirmek hedef kitleyle bağlantı kurmayı sağlayıcı etkiye sahiptir. 

Marka gelişim endeksi ne amaçla kullanılır?

Satış, reklam bütçesi ve coğrafi bölge arasındaki ilişkiyi kurmanın yöntemlerinden biri Marka Gelişim Endeksi (BDI - Brand Development Index)’dir.  Marka gelişim endeksi
reklamı yapılacak markanın hangi bölgelerde başarılı, hangi bölgelerde yetersiz olduğunu görmek ve başarısız bölgelerin medya planlama sürecine dahil ederek güçlendirilmesi içindir.

Marka gelişim endeksi (BDI) ile elde edilen sonuçlar nasıl yorumlanır?

Marka gelişim endeksi (BDI), markanın bölgelere ve şehirlere göre satış gücünü ölçmek için kullanılır. Eğer bir pazar, toplam nüfusun yüzde 5’ini oluşturuyorsa, markanın satışlarının da yüzde 5’ini oluşturması beklenebilir. Eğer satışlar ve nüfus oranı eşit ise, BDI 100 olacaktır. Eğer BDI 100’den düşük ise, satışların nüfusa oranla düşük olduğu sonucu çıkar. Eğer BDI 100’den yüksek ise, satışların nüfusa göre daha iyi olduğu söylenebilir. Marka gelişim endeksi düşük olan bölgelerde, eğer pazarlama bileşenlerinde (üründe sorun, yanlış fiyat veya dağıtım yetersizliği gibi) sorunlar varsa önce bu sorunlar çözümlenmelidir. Sonra BDI düşük olan bölgelere iletişim desteği verilir.

Kategori gelişim endeksinin marka gelişim endeksinden farkı nedir?

Kategori gelişim endeksinin marka gelişim endeksinden farkı, marka yerine markanın bulunduğu ürün kategorisinin satış gücünün değerlendirilmesidir.

BDI ve CDI’yi değerlendirirken karşılaşılabilecek durumlar nelerdir ve nasıl yorumlanır?

BDI ve CDI’yi değerlendirirken aşağıdaki durumlarla karşılaşılabilir ;

• Hem BDI, hem de CDI yüksek ise, bu pazarın hem marka için, hem de kategori için iyi bir satış potansiyeli taşıdığı söylenebilir.
• BDI yüksek, CDI düşük ise, bu pazarda kategori iyi bir satışa sahip değildir, ancak marka sahiptir. Reklam yapmak için iyi bir pazardır ancak markanın satışlarının zamanla azalıp azalmadığı takip edilmelidir.
• BDI düşük, CDI yüksek ise, bu pazar kategori için iyi bir potansiyeli temsil etmektedir. Ancak markanın satışlarının neden iyi olmadığı konusunda araştırma yapmak gerekir. Dağıtım zayıf olduğu için, reklama yeterli bütçe ayrılmadığı için, yeterli GRP ya da erişim olmadığı için olabilir. Bir cevap bulmadan bu pazarda reklam yapmak risklidir.
• Hem BDI, hem de CDI düşük ise, bu pazar tüm markalar için risklidir. Kategorinin neden iyi bir satışa sahip olmadığı öğrenilmelidir. Bu tür bir pazar reklam yapmak için iyi bir seçim olmayabilir.

Medya Planlamada Reklamın Zamanlaması kararında dikkat edilmesi gereken değişkenler nelerdir?

Medya planlamasının bu aşaması ile adım adım hedef kitleye yaklaşılmaktadır. Hedef kitle tanınmış, nerede yaşadığı tespit edilmiş ve sıra ne zaman ulaşılacağına gelmiştir. Bu aşamanın temel prensibi hedef tüketicilerin bu ürünü alma eğilimi içinde oldukları zamanlarda reklamın yapılmasını sağlamaktır (Sissors ve Baron, 2008, s. 228). Zamanlama kararını 4 değişkene bakarak vermek gerekmektedir.

Mevsimsellik: Bu değişkenler zamanı genelden özele daraltma işlemidir. Önce yılın dört çeyreğe ayrılan mevsimleri zamanlamada değerlendirilir. Mevsime göre değişen ürün ve hizmetler vardır. Mevsimlik ürünlerin satın alma eğilimi kendi mevsimlerinde artar. Mesela sıcak ve soğuk içecekler, dondurmalar, kışlık kıyafetler, yurt içi ve yurt dışı turlar, mayo ve bakım ürünleri, ısınma gereçleri mevsimsellik özellikleri olan ürün ve ürün gruplarıdır.

Tatiller ve Özel Günler: Mevsimlere göre değişkenliği belirledikten sonra ürünün hedef kitlesiyle buluşmasını sağlayacak daha belirgin aylar varsa onlara geçilir. Bu aylardaki tatiller ve özel günler hedef kitleyle buluşma zamanlarıdır. Ürün ve hedef kitleyle örtüşecek özel günler ve tatiller hedef kitlenin algılarının odaklandığı günlerdir. Bu günlerde iletişim köprüsü kurularak hedef kitlenin aklına ve gönlüne girmek kolaylaşacaktır. 

Günler: Tüketicilerin alışveriş tercihleri ve ihtiyaçları günlere göre de farklılık göstermektedir. Mesai saatleri, maaş günleri, prim günleri, öğrencilerin burs aldıkları günler, alışverişe çıktıkları günler, hafta içi günler ve hafta sonu günler aynı değildir. Mesela alışveriş merkezleri ve mağazalar satışların düşük olduğu hafta içi günlerde, özel kampanyaların reklamlarını yoğunlaştırırlar, promosyon kampanyaları yaparlar. Hafta sonları ise satışlar zaten yüksek olacağı için buna gerek duymazlar.

Saatler: İnsanların ihtiyaçları gün içindeki saatlere göre de değişmektedir. Fizyolojik ihtiyaçları yanında psikolojik ve sosyolojik motivasyonları gün içinde değişmektedir. Sabah saatlerinde farklıdır. İş yerinde farklıdır. Alışveriş merkezinde farklıdır. İş arkadaşlarıyla farklıdır. Bunların gün içindeki dağılımının belirlenmesi medya planlamada önemlidir. 

Reklam Kampanyasının uzunluğu planlanırken Satın Alma Çevriminde nelere dikkat etmek gerekir?

Satın alma çevrimi: Medya planlamasında uzunluğu, ürünün hedef kitle tarafından satın alınmasıyla yeniden satın alınması arasında geçen süre (satın alma çevrimi-satın alma sıklığı) de etkilemektedir. Yani tüketici ürünü aldıktan sonra aynı ürünü almak için ne zaman harekete geçmekte ve markete gitmektedir ya da alışveriş listesine yazmaktadır? İnsanın sürekli kullanmak zorunda olduğu gıda ürünleri, içecekler, şekerler satın alma çevrimleri yüksek ürün oldukları için daha uzun reklam yapılacak ürünlerdir. Bu
ürünlerin reklamları ile tüketicinin başka rakibe gitmesi de engellenmeye çalışılmalıdır. Hedef kitleyi bir satın alma çevrimi içerisinde etkilemek için üç gösterim (frekans) yapılması tavsiye edilir. 

Medya planlamasının uzunluğunu ve kısalığını etkileyen faktörler sonucunda  ortaya çıkan ana stratejiler nelerdir?

Zamanlama Stratejileri: Medya planlamasının uzunluğunu ve kısalığını etkileyen faktörler sonucunda 3 ana strateji ortaya çıkmaktadır (Arens, 2006, s. 296). Bunlar;
1. Süreklilik Stratejisi
2. Nabız Stratejisi
3. Atlama Stratejileridir.

Bloklama Stratejisinin uygulama biçimi ve amacı nedir?

Bu stratejide ise aynı reklam, aynı anda birden fazla kanalda gösterilerek hedef kitlenin kanallar arasında geçişinde (zapping) reklamdan kaçmasının önüne geçmek amaçlanır.

Nabız Stratejisi hangi durumlar için uygun bir stratejidir?

Süreklilik stratejisinin popüler alternatifi nabız stratejisidir. Bu strateji süreklilik içerir ancak reklam bazı dönemler yoğunlaşır, ardından azaltılır (Wells, Burnett ve Moriarty, 1998, s. 282). Tüketicinin satın alma çevrimi uzadıkça, nabız stratejisinin kullanımı daha uygun hale gelir. Bu stratejide tüm yıl boyunca sürekli reklam yapılır ancak satışların arttığı dönemlerde reklamlar daha da fazlalaştırılır. Nabız stratejisine uygun ürünlere örnek gazlı içeceklerdir; tüm yıl boyunca tüketilirler, ancak yaz aylarında tüketim artar.

Belirli aralıklarla reklam yapıldığı,  aralarda hiç reklam yapılmadığı strateji hangisidir?

Atlama (Flight) Stratejisi 

Bu stratejide belirli aralıklarla reklam yapılır, ancak aralarda hiç reklam yapılmaz. Bu reklamsız dönemlere boşluk (hiatus) adı verilir. Boşluk verilen reklam yapılmayan dönemlerde reklamın ve ürünün hatırlanacağı düşünülür. Bu etkinin devam etmesi (carry-over-effect) olarak yorumlanır. Etkinin devam edip etmediğini araştırmak gerekmektedir. Bu stratejiye “dönüşümlü yoğunluk” adı da verilmektedir. 

Medya çeşitleri için yapılan sınıflamalar nelerdir?

Medya çeşitleri ile ilgili yapılan sınıflandırmalardan bazılarını şu şekilde açıklamak mümkündür :
1. Kitle iletişim araçları (mass media): Kitle iletişim araçları, marka farkındalığı ve marka tutumu oluşturarak uzun vadede markanın satın alınmasını sağlamak için uygundur. Geniş kitlelere pazarlanan ürün ve hizmetler için her zaman birincil tercihtir.
2. Karar noktası medyası (point-of-decision media): Muhtemel müşteriye satın alma ya da kullanma noktasında erişilerek markayı tercih etmesi sağlanmaya çalışılır. Marka farkındalığı ve marka tutumu için etkisi yoktur. Satınalma noktası (POP-point of purchase) reklam araçları buna örnektir.
3. Doğrudan tepki medyası (direct response media): Doğrudan postalama, rehberler, telemarketing, interaktif TV ya da internet bu alanda değerlendirilebilir. Bu araçlar uzun vadeli marka farkındalığını ya da marka tutumunu hedeflemezler. Daha çok kişisel satışın alternatifidirler.

Hazırlanan medya planını değerlendirmesinde oluşturulan listede hangi başlıklar yer almalı, hangi sorulara cevap aranmalıdır?

Hazırlanan medya planını değerlendirmek için aşağıdaki gibi bir liste sunmuştur.  Bu liste doğrultusunda aşamanın neresinde aksayan bir nokta olmuş görebilme şansına sahip olunmuş olur.
Medya hedefleri
a. Medya hedefleri pazarlama hedef ve stratejileri ile ne kadar ilişkili?
b. Belirlenen hedef kitlenin en iyi kitle olduğu kanıtlanmış mıdır?
c. Hedefler tam ve eksiksiz midir?
Medya Stratejileri (ve Taktikleri)
a. Stratejiler medya hedeflerine ne kadar iyi erişmektedir?
b. Ne kadar iyi düşünülerek seçilmişlerdir?
c. Stratejiler seçilmeden önce tüm alternatifler değerlendirildi mi?
d. Tam ve eksiksiz mi?
Erişim / Frekans / GRP
a. Her biri için doğru seviyeler seçildi mi? (Kanıt?)
b. Erişim ve frekans arasında doğru ilişkiler seçildi mi? (Kanıt?)

Medya Aracı Seçimi
a. Doğru araçlar seçildi mi?
b. İstatistiksel hedef kitle verisi sunuldu mu? Hedef CPT?
c. Bütün uygun alternatifler değerlendirildi mi?
d. Araçların sübjektif değerlendirmelerine gerek duyuluyor mu?
Coğrafi Ağırlıklama
a. Coğrafi ağırlıklama ne kadar iyi yapıldı?
b. Kullanılan ağırlıklama konsepti mantıklı ve savunulabilir mi?
c. Ağırlıklama tamamlanmış mı?
Zamanlama ve Programlama
a. Erişim, frekans, GRP ve bütçe bütün bir yıla iyi bir şekilde dağıtıldı mı?
b. Zamanlamanın mantığı sağlam mı?
Harcama Planı
a. Medya planlamacı bütçeyi iyi kullanabildi mi?
b. Harcama konsepti mantıklı ve sağlam mı?
Yaratıcı Strateji Girdisi
a. Medya planı kampanyanın yaratıcı stratejisini iyi bir şekilde göz önünde bulunduruyor mu?
Hesaplamalar ve Doğruluk
b. Verilerin hesabı ne kadar doğru bir şekilde yapılmış?
c. Veriler eksiksiz midir?
Planın Yenilikçiliği
a. Plan “me too” (ben de) çabası olmadığını gösterecek kanıta sahip mi?
b. Plan diğer tüm kriterleri ne ölçüde karşılamakta ve problem bir yenilikçi çözüm olmaktadır?
Planın Yapısı
a. Plan iyi organize edilmiş midir?
b. Bütün detayları içermekte midir?
c. İstatiksel veriler kolay okunabilecek ve anlaşılabilecek bir şekilde sunulmuş mudur?
d. Plan kolay okunabilir ve anlaşılabilir şekilde midir?

Medya planlamasının değerlendirme aşamasında yer alan kısa başlıklar önceden detaylandırılan medya planlama aşamalarının genel anlamda başarısının denetlenmesi, hesap verebilirlik, önceki performanslarla ve rakiplerin performanslarıyla karşılaştırma için önemlidir. Medya planlamanın medya hedeflerine göre, medya strateji ve taktiklerine göre, hedef kitledeki erişim, sıklık ve GRP (brüt izleme oranı) rakamlarına göre, coğrafi seçimler ve uygulama başarılarına göre, planın zamanlama ve programlama şekline göre, ayrılan bütçenin dağılımına göre, yaratıcı stratejiye uygunluğuna göre, medya ile ilgili verilerin doğru olup olmadığı ve doğru hesaplanıp hesaplanmadığına göre, medya planının yaratıcı ve yenilikçi olup olmadığına göre, detayları değerlendirip değerlendirmediğine göre medya planlamasının değerlendirilmesi yapılır.