Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2 Dersi 7. Ünite Özet

Araştırma Sektörünün Gelişimi

Araştırma sektörü; içinde araştırma şirketleri, araştırma şirketi tedarikçileri, araştırma mesleki örgütleri ve veri işlemcisinden, anketörüne farklı başlıklar altında kümelenmiş çalışanlardan oluşan büyük bir yapıdır. Araştırma sektörünün gelişim aşamaları şunlardır:

Kitle Üretimi ve Kitle Tüketiminin Yaygınlaşması: Dünyada sosyal ve pazarlama araştırmalarının başlangıcı, modern anlamda kitle tüketimi ve kitle üretimi kavramlarının gelişmesiyle ortaya çıkmıştır. Kitle tüketiminin gelişmesi, yerel farklılıklar yerine sınıfsal ya da sosyoekonomik farklılıklar gibi ulusal düzeyde ölçülebilir farklılıkların kişilerin tutum ve davranışları üzerinde etkin olması, tüketici kitlesinin davranışlarını ölçmeyi hedefleyen pazarlama araştırmalarının doğmasına neden olmuştur.

Bilimsel Yönetim Okulu Etkisi: 1920’lerde ABD’de egemen olan Bilimsel yönetim okuluna göre bir kuruluşun temel amacı kar etmektir. Buna uygun olarak da işçilerin verimli çalışması yönünde faaliyetler yapılmalıdır. Hizmet ya da mal üreten işletmelerde, fabrikalarda kurum ve kuruluşlarda en az zamanda en fazla iş yapılmasını esas alan yaklaşımları tanımlayan “bilimsel yönetim okulu”nun ortaya koyduğu üretim biçimlerinin egemen üretim biçimi olmaları sosyal araştırmalarını ve pazarlama araştırmalarının önemini arttırmıştır.

Reklam ve Halkla İlişkiler Sektörünün Gelişmesi: Ellerindeki sınırlı reklam bütçelerini en iyi şekilde kullanmayı amaçlayan reklam verenler, reklam pastası için mücadele eden farklı iletişim araçlarının en uygun hedef kitleye ulaştıklarını kanıtlamalarını istemiştir. Bu da pazarlama araştırmalarının bir parçası olarak medya ölçümlerinin gelişmesine yol açmıştır.

İkinci Dünya Savaşı Sonrası Toplumsal Yapı: İkinci Dünya Savaşı sonrasının bereketli ekonomik büyüme trendi, İngiltere başta olmak üzere ABD’de de araştırmaların ve pazarlama araştırmalarının hızlı bir şekilde gelişmesine yol açmıştır.

Davranışçı Psikoloji Devrimi: Pazar araştırmasında 1960’ların sonuna kadar uzanan bu dönemde hedef kitle “tüketici toplumu”, genel olarak kullanılan araçlar ise bu “tüketici toplumunun” tercihlerini belirleyen temel faktörlerin keşfedilmesidir.

Bilgi İşlem Teknolojisinin Gelişmesi: 1950’lerde istatistik alanında görülen ilerlemeler, bilgi işlem teknolojisinin de gelişmesiyle elde edilen verinin daha etkin işlenmesiyle sonuçlanmıştır. Bilgi işlem yatırımı yapabilen şirketler önemli bir teknolojik avantaj sağlamışlardır.

Küreselleşme ve Teknolojik Gelişim: 1990’lardan itibaren pazarlama araştırması sektörünün gelişimini belirleyen ve yüksek ekonomik büyüme oranları, küreselleşme ve hızlı teknolojik gelişmedir. İnternet teknolojisinin etkisini arttırması toplumsal dinamikleri tamamıyla etkisi altına almıştır. Küresel tüketim örüntülerinin ve yerel tercihlerin aynı anda oluşması uluslararası bağlantılara sahip pazarlama araştırması şirketlerinin büyümesine yol açtı. Hemen hemen bütün ülkelerde uluslararası firmalar yerel satın almalara ve ortaklıklara gittiler. Uluslararası şirketlerin büyümesi ise bu şirketlerin faaliyet gösterdikleri her pazarda neredeyse standart araştırmalar istemelerine yol açtı. Bunun sonucu da uluslararası pazarlama araştırması şirketlerinin büyümesi olmuştur.

Türkiye’de pazarlama araştırmaları nın tarihçesi çok eski değildir. İlk pazarlama araştırmaları 1950’lerde, hızlı tüketim maddeleri pazarına girmek isteyen Unilever firması tarafından yaptırılmıştır.

1960’larla birlikte, DPT (Devlet Planlama Teşkilatı) özel sektöre verdiği teşviklerle yatırımlarda önemli bir rol oynamaya başlamıştır. DPT’nin teşvik vermeden önce şirketlerden fizibilite raporları istemesi, Türkiye’de yaygın ticari pazarlama araştırmalarının yapılmasını başlatmıştır.

1970’lerde yaşanan ekonomik sıkıntılara karşın pazarlama araştırmaları özel sektörün talepleri doğrultusunda gelişmiştir. Sektörün lider kuruluşlarından PİAR (Piyasa Araştırmaları) 1975 yılında kurulmuştur.

1983’ten itibaren Türkiye’nin yaşadığı hızlı kapitalistleşme ve dışa açılma süreci, pazarlama araştırmaları sektörünü büyümesine de yol açmıştır.

1990’ların başından itibaren özel sektörün medyada daha aktif bir rol oynaması, özel TV ve radyoların doğması ve reklam bütçelerinin efektif kullanılması zorunluluğu da medya araştırmalarına olan talebi arttırmıştır. 1990’ların ilk yarısı Türkiye’de araştırma sektörünün uluslararasılaşmasına tanık olmuştur.

Araştırma Sektöründe Faaliyet Gösteren Kurum ve Kuruluşlar

Araştırma sektöründe faaliyet gösteren kuruluşları, araştırma şirketleri, özel ya da kamu kuruluşları içindeki araştırma birim/bölümleri, meslek örgütleri, olarak üç ana başlıkta ele alınmaktadır.

Araştırma şirketi veya araştırma ajansı araştırma yapmak üzere özelleşmiş kar amacı güden kuruluşları ifade etmektedir (s:115 Tablo 7.1’i inceleyiniz). Araştırma şirketleri aşağıdaki biçimde sınıflandırılmaktadır:

Tam Hizmet Veren Şirketler: Bu kuruluşlarda araştırma ile ilgili sorun saptama, araştırma tasarımı, veri toplama, saha çalışması, veri girişi ve analizine yönelik tüm hizmetler sunulmaktadır.

Danışmanlık Hizmeti Veren Şirketler: Bünyesinde sadece araştırma uzmanları bulunmaktadır. Bu noktada ihtiyaç sahipleri sadece belirli bir araştırma yönteminin seçimi, anketör temini, bir araştırmaya yönelik olarak seçilmiş kişilerin anketör olarak eğitiminin sağlanması, odak grup çalışması için denek bulunması, anket formu düzenlenmesi gibi özel konular için hizmet veren diğer kuruluşların seçimi için danışmanlık hizmeti satın almaktadırlar.

Saha Çalışması Hizmeti Veren Şirketler: Saha hizmeti veren şirketlere, odak (focus) grup, derinlemesine görüşme gibi ya da özel araçlar yardımıyla belirli ortamlarda yapılması gereken araştırma türleri için yer anketör, moderatör sağlayan şirketleri de ekleyebiliriz. Belirli noktalarda uzmanlaşmış söz konusu şirketlerden hizmet almak müşterinin daha kolay, maliyet ve de zaman etkin sonuçlar elde etmesini sağlarken, sizlere de anketör, süpervizör, moderatör, ya da bu şirketlerde araştırma yöneticisi olarak çalışma imkanı sunmaktadır.

Veri Girişi ve Veri Analizi Hizmeti Veren Şirketler: Sadece sahadaki faaliyetler yönünde uzmanlaşmış şirketler olduğu gibi, sadece sahadan toplanan verinin, bilgisayar ortamına aktarılması ve de uygun programlara aktarılarak analizinin gerçekleşmesi konusunda uzmanlaşmış şirketler de bulunmaktadır.

Araştırma Şirketlerinde Görev Pozisyonları ve İş Tanımları: Araştırma şirketlerine göre hemen hemen her şirkette bulunması doğal bölümler yer almaktadır: Muhasebe birimi ve burada çalışan muhasebe elemanı. Şirketin reklam, halkla ilişkiler gibi faaliyetlerini idare eden halkla ilişkiler birimi ve buna bağlı eleman. Şirketin yeni eleman alımı ve var olan elemanların durumuyla ilgilenen insan kaynakları uzmanı. Bunun dışında sekreterler ve diğer ofis elemanları, araştırma şirketinin yapısı ve de büyüklüğüne göre farlı sayılarda yer almaktadır. Pazarlama araştırması yapan şirketlerde ve bazı kurumların pazarlama bölümüne bağlı araştırma birimlerinde çalışma pozisyonları ve sorumlulukları aşağıda özetlenmiştir:

Araştırma Müdürü

• Birimin/bölümün tamamından sorumlu müdüre bağlı olarak çalışır.
• Kurumun/Şirketin üst yönetim takımında yer alır.
• Şirketin yürüttüğü tüm araştırma faaliyetlerini yönetir.
• Araştırma bölümünün yapısı, çalışanları, organizasyonu gibi yapısal kararlar için hedefler ve amaçlar belirler.

Araştırma Direktörü/Yöneticisi

• Üst yönetime bağlı olarak görev yapar.
• Şirkette gerçekleştirilen tüm araştırma projelerinin geliştirilmesi ve de uygulanmasından sorumlu kişidir.

Araştırma Direktör/Yönetici Yardımcısı

• Araştırma direktörüne danışmanlık yapar.
• Tüm araştırma takımının denetiminden sorumludur.

Proje Baş Yöneticisi

Araştırma projesinin tasarlanmasından, eksiksiz ve de kurallara uygun bir şekilde yürütülmesinden sorumlu kişidir.

Analiz Müdürü

• Araştırma projesinin tüm aşamalarına katılır.
• Araştırma projelerinde kimin ne yapacağına karar verir.
• Araştırma tasarımı, veri toplanması, veri girişi, veri çözümleme, yorumlama ve raporlaştırma aşamalarında analiz yardımcısının, analizcinin ve diğer personelin çalışma alanlarını, sorumluluklarını koordine eder, denetler.
• Sonuç Raporunun, sunuma hazır, son haline getirilmesinden sorumludur.

Analiz Müdür Yardımcısı

• Araştırma projesinin yürütülmesindeki detaylardan sorumludur.
• Soru formunu, ölçeği tasarlar ve de ön-teste tabi tutar.
• Verinin analize hazır hale getirilmesinden sorumludur.

Analizci/Analist

• İkincil kaynakların araştırılmasından sorumludur.
• Anket/görüşme sorularını kodlar.
• Verinin analize hazır hale getirilmesini sağlar.
• Verinin kodlanmasından sorumludur.
• Verinin bilgisayar ortamına aktarılmasından sorumludur.
• Verinin bir istatistik programı için hazır hale getirilmesinden sorumludur.

İstatistik Uzmanı

• İstatistiksel teknik ve de uygulamalar konusunda uzman sıfatıyla hizmet verir.
• Deneysel tasarımı, veri işleme ve de analiz gibi aşamalarda işin yönteme uygun bir şekilde gerçekleşmesinden sorumludur.

Saha Yöneticisi

Sahada çalışan araştırma elemanlarının (görüşmeciler, anketörler, anketör takımı yöneticileri (süpervizörler) seçilmesinden, eğitilmesinden, denetlenmesinden ve gözlenmesinden sorumludur.

Günümüzde pek çok özel ve devlet kurumunda kendi bünyelerinde yapılandırılmış araştırma bölümleri/birimleri bulunmaktadır.

Burada kuruluşlar kendi hizmet, üretim unsurları için kendileri araştırmalarda bulunurken; kimi zamanda bünyelerindeki bölümde görev alan araştırmacılar kanalıyla, araştırma şirketlerinden yararlanarak ihtiyaçları olan bilgiye ulaşırlar. İlaç, gıda, beyaz eşya, bilgisayar, bankacılık hizmetleri ya da başka bir alanda faaliyet gösteren bir firma hem kendi bünyesinde halkla ilişkiler bölümü gibi bir araştırma bölümü yapılandırabilmektedir.

Bir firmanın araştırma biriminin sorumlusu olarak, firma dışından; bir araştırma şirketinden hizmet satın alacağınız zaman söz konusu şirkete “brief” adını verdiğimiz isteklerinize yönelik talimatları içeren bir özet, açıklama vermeniz gerekir. Bu işleme, “şirkete brief vermek” adı verilmektedir. Araştırma şirketinden talep edilen hizmete yönelik, yine araştırma şirketine verilmesi gereken brief dosyasında ele alınması gereken unsurlar bulunmaktadır. Araştırma şirketine verilmesi gereken dosyada bulunması gereken bilgiler şunlardır:

• Araştırmaya yönelik, işin arka planını ele alan bir özet.
• Bulunması, saptanması gereken sorun ya da fırsatlara yönelik bir şablon özellikle de elde edilecek olan bilgiye dayanarak ne yapmak istediğinize ait detayları içeren bir şablon.
• Potansiyel denekler: görüşleriyle ilgilendiğiniz kişi ve grupların tanımlamaları.
• Öncelikli olarak cevaplanmasını istediğiniz soruların listesi
• Verinin toplanmasına yönelik olarak sizin önerileriniz ya da öncelikli olarak tercih edeceğiniz veri toplama yöntemlerinin listesi.
• Kısaca ne istediğiniz: Veri analizi, veri girişi, örneklem seçimi, tam bir araştırma, vb.
• Zamanlama bilgileri, işin hangi tarihte başlamasını ve sonlanmasını istediğiniz ya da işin gerçekleştirilmesini istediğiniz zaman aralığını gerçekçi bir biçimde şirkete bildirmeniz gerekmektedir.
• Şirketle yapacağınız hizmet sözleşmenizde üstünde durduğunuz hususları, ödenecek para miktarı, sürenin aşılmaması, aşılması durumunda yapılacak kesinti, ya da anlaşmanın hangi durumlarda fes edileceği gibi konuları belirtiniz.
• Bütçe (işin gerçekleştirilmesi için ne kadar para ödeyeceksiniz).
• Verdiğiniz brief sonrası ajansın taleplerinize yönelik çözüm öneri ve de açıklamalarını ne kadar süre sonra istemektesiniz. Bu aşamada araştırma şirketin uygun ve de faydalı bir çalışma gerçekleştirmesi ve bunu yazılı hale getirmesi için makul bir süre belirtmeniz faydalı olacaktır.
• Ayrıca araştırma şirketinin geçmişi, referansları ve de çalışanlarının deneyim ve de eğitimlerini içeren bir özet talep etmelisiniz.

Türkiye’de araştırma mesleğinde çalışan kişi ve kuruluşların üye olduğu yapılanmanın adı “ Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği ”dir. Derneğin gerçekleştirdiği faaliyetler şunlardır:

• Sektör içindeki iletişimi sürekli tutmak adına her ayın ilk cuma günü A-Bülten’i gönderir.
• Araştırmalarda kullanılacak profesyonel standartları ve mesleğin uygulanmasını düzenleyecek ahlaki kodları belirler.
• Gerek üyelerin gerek pazarlama iletişimindeki paydaşlarımızın yüksek teknik standartlara ulaşmaları için yıllık eğitim programı hazırlar.
• Bireylerin mesleki düzeylerini yükseltmek ve araştırma kullanımını artırmak için her yıl Araştırma Zirvesi’ni düzenler.
• www.arastirmacilar.org adresinde sektöre ilgi duyan ve bilgi almak isteyenlere, dernek üyeleri, uluslar arası arenadaki gelişmeler ve dernek faaliyetleri hakkında yayınlar yapar.
• Uluslararası ve kamu kanadındaki gelişmeleri takip edip üyelerini bilgilendirir.

Derneğinin düzenlediği eğitimler dört farklı bölüm altında ele alınmaktadır. Bunlar, temel araştırma yeteneklerin kazanımı, temel araştırma yeteneklerin pekiştirilmesi, araştırmada uzmanlaşma, kişisel ve sektörel gelişimdir.

Araştırmacılar Derneği, tüm sektörün üzerinde çalıştığı ve minimum standartların oluştuğu Güvenilir Araştırma Standartları hazırlamıştır. Dernek tüzel üyesi olan araştırma şirketleri, Bureau Veritas firmasının denetiminden geçtikten sonra GAB (Güvenilir Araştırma Belgesi) markasını taşımaya hak kazanmaktadırlar.

Araştırma Sektöründe Kariyer Yapmak İçin Gereken Yeterlilikler

Sektörde kariyer yapmak için gereken genel beceriler aşağıda sıralanmıştır:

• Kişilerarası iletişim becerisi
• Kendini ifade edebilme becerisi
• Duyarlılık
• Analitik düşünme
• Sayısal düşünebilme
• Uyum sağlama
• Problem çözme
• Takım çalışmasında bulunabilme
• Çalışma ahlakı
• Yüksek motivasyon
• Yaratıcılık
• Zamanlama

Alana özgü beceriler, kişinin eğitim gördüğü ve de uzmanlaştığı kolları ifade etmektedir. Alana özgü beceriler aşağıda listelenmiştir:

• Temel/Orta/Yüksek Düzeylerde Araştırma Becerisi: Araştırma becerisi, araştırmada bilimsel yöntem, araştırma türleri, uygulama alanları, uygulama koşulları başlıklarında kuramsal ve de uygulama düzeyinde becerilerini geliştirilmesini ifade etmektedir.
• Temel/Orta/Yüksek Düzeylerde İstatistik Becerisi: Araştırma tasarımı ve de analiz boyutlarında çalışanların istatistik eğitimi almaları gerekmektedir. Yüksek öğretim kurumlarında istatistik, istatistiksel analiz ve kimi araştırma türlerine özgü seçmeli araştırma dersleri bulunmaktadır.
• Yabancı Dil Becerileri: Türkiye’de hizmet veren çoğu araştırma şirketi ya yabancı ortaklı ya da tamamı yabancı sermayeli şirketlerdir. Bundan dolayı araştırma sektöründe birçok pozisyon için yabancı dili tercih edilir.
• Bilgisayar ve Yazılım Kullanma Becerisi: Şirketlerin veri bölümlerinde görev almak, veri girerken kullanılan program ya da program türlerini etkin bir şekilde kullanabilmeyi gerektirmektedir.

Araştırma Sektöründe Kariyer Planlaması

Araştırma sektöründe yönetici, yardımcı düzeyde araştırma uzmanı, analiz uzmanı, araştırma tasarımcısı, istatistik uzmanı, saha çalışanı, veri giriş ve kontrol elemanı olarak çalışabilir.

Araştırma sektöründe iş bulabilmek için aşağıda sıralanan dört adımla yakından ilintilidir:

• Kendini Tartmak ve Hedefini Belirlemek: İlk ve de en önemli aşama kendinizin ilgi alanlarını, araştırma alanında sahip olduğunuz becerilerinizi, güçlü yönlerinizi, zayıf yönlerinizi ve istediğiniz işle ilgili sahip olmanız gereken diğer özellikleri belirleyip kendinize en uygun işi hedeflemeniz gerekmektedir.
• İş Aramak: Bu sektörde ne yapmak istediğinizdir. Sadece araştırma işini yapmak için kurulmuş şirket ya da ajanslar dışında, bir eğitim kurumunda, bir reklam ajansında, bir içecek firmasında, bir yayın kuruluşunda yer alan araştırma bölümlerinde iş bulabilirsiniz.
• Bir Özgeçmiş, Ön Mektup Hazırlamak: Özgeçmiş, bireyin çalışma yaşamı ile ilgili bilgilerini, düzenli bir şekilde işverene sunmaya yarayan bir araçtır. Özgeçmiş iş görüşmesine çağrılmak için işvereni etkilemek amacıyla hazırlanır.

Tipik bir özgeçmiş, aşağıda yer alan konularla ilgili belirli bilgileri içermelidir:

• Kimlik ve İletişim Bilgileri
• Amaç
• Eğitim Geçmişi
• Yabancı dil
• İş tecrübesi
• İşle ilgili beceriler
• Boş zaman uğraşları, ilgiler, gönüllü faaliyetler
• Referans olacak kişilere yönelik bilgi

İşle ilgili becerilerde sahip olduğunuz teknik ve teknik olmayan becerileriniz bu başlık altında belirtilmelidir. Teknik beceriler bilinen bilgisayar dillerini, kullanılan bilgisayar programlarını ve başvurulan işin gerektirdiği diğer bazı özel araç/gerecin kullanımını içerebilir. Bilgisayar ile ilgili yetkinlik düzeyinizi,

• Donanım
• Programlama dilleri,
• İşletim/ağ sistemleri,
• Ofis programları,
• Veri tabanı programları,
• Özel amaçlı programları,
• Web uygulamaları başlıkları altında belirtmeniz daha doğru olacaktır.

Teknik olmayan beceriler başvurulan işte kişiye bir avantaj sağlayacak bilgi ve becerileri içerir. Bunlar:

• Kullanılan ofis araçları,
• Kullanılan özel nitelikli cihazlar ve araçlar,
• Özel nitelikli bir üretim, yapım veya hizmet tekniği,
• Kullanılan araç veya iş makineleri (sürücü belgesi vb.)
• Her türlü mesleki yeterlik belgesi (diploma, sertifika, ruhsat, vb.) ,
• Çok özel bir alanda uzmanlık derecesinde bilgi, fiziksel üstünlükler ve beceriler de bu başlık altında yazılabilir.

Özgeçmiş hazırlarken dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır:

• Özgeçmişiniz orijinal olmalıdır.
• Özgeçmişiniz başvuracağınız pozisyona özgü olmalıdır
• Özgeçmişiniz kısa olmalıdır.
• Özgeçmişinizde gerçeğe aykırı hiçbir bilgiye yer verilmemelidir.
• Kullandığınız dil ve ifadeler açık ve kısa olmalıdır.
• En önemli özellikleriniz, önde olmalı ve en çok yeri almalıdır.
• Özgeçmişinizde “ben” ifadesini fazla kullanmayın.
• Özgeçmişte başvurulan firma abartılı bir şekilde övülmemelidir.
• Özgeçmişiniz temiz, düzenli ve okunaklı olmalıdır.
• Özgeçmiş gönderilmeden önce kontrol edilmelidir.
• Özgeçmişin periyodik olarak güncelleştirilmesi (adres değişiklikleri, eklenen yeni tecrübeler, vb.) gerekmektedir.

İş mülakatı/görüşmesinde başvuru yaptığınız kurum/kuruluş hakkında bulabileceğiniz her bilgiye ulaşmaya çalışınız. Soracakları genel soruları tahmin etmeye çalışmanız ve onlara sormak için bazı sorular hazırlamanız mülakat esnasında çok yararlı olacaktır. Mülakat sırasında, sözel ve sözel olmayan iletişiminize özen göstermeniz gerekmektedir.