Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2 Dersi 2. Ünite Özet

Nitel Araştırma Nedir?

Sosyal bilimler alanındaki nitel araştırma yöntemlerinin her geçen gün daha fazla kullanıldığı bilinmektedir. Ülkemizde ise son on beş yıllık süreçte nitel yöntemlerin kullanılması artış göstermiştir. Niteliksel yaklaşım bize sosyal bilimlerdeki sosyal gerçeklik ile fen bilimlerindeki fiziksel gerçekliği birbirinden ayırma imkânı sunmaktadır. Genel olarak nitel yöntemin amacı, incelenen konu hakkında betimsel ve gerçekçi açıklamalar yapabilmektir. Marka iletişimi araştırmalarında, “tüketici kimliklerini” belirlemede yani tüketicilerin kimler olduğunu ve nerelerde olduklarını belirlemede nicel yöntemlerde faydalanmak mümkündür. Bu araştırmalar yardımıyla markanın pazarının tanımlanması, markanın hedef kitlesinin belirlenmesi ve markanın rakiplerine yönelik bilgilerin elde edilmesi sağlanabilir; aynı zamanda markanın hatırlanabilirliği ya da etkinliği üzerinde çalışmalar yapılabilir. Nitel yöntem ise, marka iletişimi araştırmalarında tüketicilerin nasıl davrandıklarını ve davranış şekillerinin nedenini ortaya koymayı amaçlayan araştırmalardır.

Nitel yöntemler “neden” sorusuna cevap aradıkları için “kavram geliştirme” konusunda çok önemli bilgiler sunarlar. Reklam Araştırmaları Vakfı (ARF)’ nin tanımına göre nitel araştırmanın amacı; tüketicilerin tutumları, inançları, motivasyonları ve davranışları konusunda görüş kazanmaktır. Doğru algılanıp yaratıcı bir şekilde irdelendiği ve raporlandığı takdirde nitel araştırma, yüzeyselliğin ötesine geçebilecek görüşler sağlayabilir. Nitel araştırma “hissetme”, “doku”, bir yoğunluk duygusu ve bir derece de nüans sağlar. Nitel araştırma, genellikle deneklerin kendi sözleriyle ve konudan konuya atlayan bir tarzda raporlanır. Nitel yöntem, genellikle keşif amaçlı araştırmalardır. Keşif amaçlı araştırmalar “neden”, “nasıl” “ne zaman” sorularına yanıt arayan araştırmalardır. Nitel yöntemler, elde edilen bulguları tüm anakütleye genellemek amacı ile uygulanmazlar. Araştırma yöntemi, kuram veya hipotezlerden çok öznelliğe ve içgörüye dayanmaktadır. Nitel yöntemler “anlam” ile ilgilenir; nitel yöntem araştırmacıları insanların yaşamlarına, deneyimlerine ve dünyayı yapılandırma biçimlerine nasıl anlam kazandırdıklarına bakarlar. Nitel yöntemi kullanan araştırmacılar, öncelikle “süreç” ile ilgilenirler. Nitel yöntemin üstlendiği yaklaşım tümevarımsaldır. Araştırmacı, ayrıntılardan, soyutlamalar, kavramlar, hipotezler ve kuramlar çıkarır.

Bilimsel araştırma çerçevesinde, incelenen konuya yönelik olarak araştırma yönteminin belirlenmesi oldukça önemli bir süreçtir. Zaman, maliyet, işgücü faktörlerini dikkate alarak araştırılacak konuyu en iyi biçimde sonuçlandıracak yöntemin seçilmesi büyük önem taşımaktadır. Nitel ve nicel yöntemler bazı farklılıklar göstermektedirler. Nitel yöntemde derinlemesine bir betimleme ve yorumlama yapılırken, nicel yöntemde genelleştirme ve tahminler yapılmaktadır. Nitel yöntemdeki araştırmalar kuram ve hipotez ile son bulurken, nicel yöntem kuram ve hipotez belirleyerek başlar. Nitel yöntemin amacı çokluluk ve farklılık arayışı iken nitel yöntemde uzlaşma ve norm arayışı söz konusudur. Tüketicilerin zihnindeki marka algılarının ortaya konması, tüketici davranışları ve satın alma kararında ekonomik etkenler dışında kalan diğer psikolojik ve sosyolojik etkenleri belirleyebilme gibi konularda nitel araştırmalardan, nicel araştırmalara göre daha detaylı bilgi elde etmek mümkün olabilmektedir.

Nitel araştırma yöntemlerinde araştırmacı, zihnindeki “Bu insanlar hangi olay ve olgulara tepki gösterirler?” “Bu insanların yaşam deneyimleri nelerdir?” “Bu insanlar hangi olay ve olguları olduğu gibi kabul ederler?” “Kişilerin kendi yaşamları için beklentileri nelerdir?” “Yaşadıkları dünyayı nasıl yapılandırırlar?” gibi sorulara sürekli cevap aramak durumundadır. Araştırmacı gözlem yapacağı gruba dahil olabilir ancak bilgi veren konumunda değil olaya veya olguya yönelik olarak bilgi toplayan taraf olduğunu unutmamalıdır.

Nitel Veri Toplama Teknikleri

Nitel araştırma yöntemlerinde üç temel veri toplama tekniği vardır. Bunlar: Görüşme, gözlem ve doküman incelemesidir.

Görüşme: Genellikle iki kişi arasında gerçekleşir ve bilgi alımını hedefleyen bir yapı içerisindedir. Sosyal bilimler alanında görüşme tekniğinin sıklıkla kullanılmasının sebebi; kişinin deneyimlerine, tutumlarına, görüşlerine, şikâyetlerine, duygularına, inançlarına ilişkin bilgi elde etmekte oldukça etkili bir yöntem olmasıdır ve bu tekniğin çıkış noktası da “İnsanların ne düşündüğünü öğrenmek istiyorsan onlara sor” ilkesidir.

Gözlem: Gözlem, bireylerin, objelerin, olgular ve olayların sistematik bir biçimde izlenerek, izlenen bireyler, olgu ve olaylar hakkında tanımlama imkanı yapabilen bir veri toplama aracıdır. Bilimsel araştırmalarda kullanılan gözlem kelimesi aslında sistematik bir biçimde veri toplama ve eğitimli gözlemci ifadelerini kapsamaktadır. Gözlem tekniğinde veri kayıtları, ses ve görüntü cihazları yardımı ile ya da gözlemi gerçekleştiren araştırmacının tuttuğu saha notları ile tutulur.

Doküman incelemesi: Araştırılması hedeflenen olgu veya olgular hakkında bilgi içeren yazılı materyallerin analizini kapsar. Nitel araştırmalarda, dokümanlar iki türdür. Birincisi, araştırma konusunun geçmişi ya da tarihsel süreci ile ilgili arşiv verileri , ikincisi ise, araştırmanın veri toplama sürecinde çekilen fotoğraflar, katılımcılarla yapılan görüntü ve ses kayıtları ya da katılımcıların çizimleri gibi araştırmacı tarafından kaydedilen verilerdir.

Doküman incelemesi beş aşamadan oluşmaktadır:

• Dokümanlara ulaşma
• Dokümanların özgünlüğünü kontrol etme
• Dokümanları anlama
• Verinin analiz edilmesi
• Verinin kullanılması

Nitel Araştırma Desenleri

Araştırma deseni kavramı, sınırları ve aşamaları net bir biçimde ortaya konmuş, sistematik olarak belirli bir süreci tanımlamaktadır. Nitel araştırma desenlenmesinde olgu ya da olaylara göre değişebilen dinamik bir araştırma deseni süreci gerekmektedir. Dolayısıyla nitel araştırma sürecinde araştırma deseni kavramının daha “esnek” bir yapıda ele alınması gerekmektedir. Nitel araştırma desenlerinde sınırlar nicel yöntemlerde olduğu gibi kesin çizgiler ile belirlenmez. Nitel araştırma yöntemlerinde birbirinden farklı pek çok araştırma deseni olmasıyla birlikte en sık kullanılanları “Etnografi”, “Göstergebilim”, “Söylem Analizi” dir.

Etnografi: Temeli antropolojiden gelmektedir. Etnografik araştırmalarda amaç, belirli bir grubun kültürünü betimleyerek yorumlama üzerinde çalışmalar gerçekleştirmektir. Tüketici davranışını anlamaya yönelik yürütülen araştırmalar tüketicilerin neyi, nereden, ne zaman, nasıl ve neden satın aldığını belirlemeye yöneliktir ancak bu araştırmalarda iki kısıt vardır. Birincisi sorulabilecek soruların bir sınırı olmasından, ikincisi ise kişilerin her zaman söyledikleri gibi davranmamalarından kaynaklanmaktadır

Göstergebilim: İşaret bilimi olarak tanımlanır. Göstergebilimde amaç; semboller ve sembollerin taşıdığı anlamlarının değerlendirilmesidir. Tv-radyo programları, filmler, reklamlar, çizgi filmler, gazete ve dergi başlıkları, poster ya da broşürler gibi kitle iletişim araçlarındaki herhangi bir medya eserine ait metinler üzerine uygulanabilen bir tekniktir. “Dıştan-içe” bir yaklaşımı vardır. Birinci bölümünde beyin fırtınası uygulanan bir grup çalışması yapılırken ikinci bölümde toplanan materyaller analiz edilir. Göstergebilimin; objektif değerlendirmeler çıkarabilme, işaretlerin insanların zihnindeki fikirlerin ortaya çıkarılmasına imkân verme, işaretlerin sürekli değişen bir yapıda olmasından dolayı bu değişim sürecini açıklayabilme fırsatı yakalama, insanların sahip oldukları fikirleri değiştirebilme gibi önemli avantajları bulunmaktadır. Bunların dışında subjektif değerlendirmelerin olması, çok kapsamlı bir yapısının olması, alternatif yorumlar arasından doğru yorumu tespit edebilme zorluğunun olması, analizde çok farklı yolların olması ve bunlar hakkında yeterli bilginin bulunması konusunda yaşanan zorluklar gibi bazı dezavantajları vardır.

Söylem Analizi: Konuşma yani dil ile ilgilidir. Konusunun “insan” olduğu bütün bilim dallarındaki araştırmalarda kullanılan bir yöntemdir. Dilin yapısını ve fonksiyonlarını inceler. Yazılı ve sözlü kaynaklardaki kalıpları ve yapıları ortaya koyar. Söylem analizinin konusu, yazılı, sözlü ve sözsüz içerikte olan metinlerdir. Genel olarak veri analizi sözcüklerin, cümlelerin ve bunlar arasındaki ilişkilerin yorumlanması, yapılandırılması ve makro yapılandırılmasını içermektedir

Marka Araştırmalarında Nitel Yaklaşımlar

Niteliksel yöntemler, yanıtlayıcıların karşılık vermeleri gereken açık bir soruyla yüz yüze geldikleri serbest çağrışımlı ve projektif teknikler içerir. Bu projektif teknikler; kolaj, fotoseçme, rol oyunu, kişileştirme, psiko skeçler, tematik algı testidir.

Arama Konferansı: Ortak akıl yaratmayı amaçlayan katılımlı bir planlama metodolojisidir. Arama konferansı, ortak görüş yaratmayı, ortak sorunlara çözüm bulmayı, daha iyiye ulaşmak, gelişmek için neler yapılması gerektiğini belirlemeyi ve ortak hedefler seçmeyi sağlayan bir çalışma düzenidir. 40 -50 civarında “söz sahibini” 2-3 gün süre ile bir araya gelir. Söz sahipleri ve alanla ilgili bilgi sahibi olan kişiler “alan uzmanı” olarak tanımlanır. Yapılan beyin fırtınaları, tartışma ve yorum konuları genelden özele doğru gider. Amaç, normal olarak doğrudan ilişkide bulunmayan kişileri bir araya getirip, onları katılımlı bir tasarım ve problem çözme süreci içine dahil etmektir.

SİSMA Analizi: Sistem, “İş, Süreç, Meslek Analizi” kelimelerinin bir araya gelmesiyle oluşturulmuştur. “Bir sistemi, süreci veya işi en iyi o alanda bizzat çalışanlar tarif eder” şeklinde bir yaklaşımı vardır. İngilizcede DACUM (Developing A Curriculum) olarak kullanılmaktadır. Yönlendiricinin rolü süreç ve zamanlama kontrolünü sağlamak ve bunların dışında aşağıdakileri sağlamaktır:

• Grup yöntem hakkında bilgilendirilir
• Beyin fırtınası tekniği kullanılır.
• Ana konular belirlenir.
• Alt gruplar düzenlenir
• Ana ve alt gruplar sıralanır
• Alanın eğilimleri belirlenir
• Çalışma grup ile tartışılıp son halini alır.

SWOT Analizi: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats kelimelerinin (GÜÇLÜ-ZAYIF-FIRSATLAR-TEHDİTLER) baş harflerinden oluşan SWOT analizinin amacı; gerek iç çevrenin gerekse dış çevrenin etkenlerini göz önünde bulundurarak; fırsatlardan ve güçlü özelliklerden maksimum seviyede faydalanılacağı; zayıf yönlerin ve tehditlerin etkisinin minimum olacağı stratejiler belirlemek ve geliştirmektir.

Nitel Araştırmalarda Veri Analizi

Nitel araştırmalardaki veri analizlerinde betimleme, analiz ve yorumlama olmak üzere üç temel kavram vurgulanmaktadır. Betimleme yaklaşımında Veriler incelenir ve “ne” sorusuna yanıt aranır. Analiz kısmında ise “neden ve nasıl” sorularına yanıt aranır. Yorumlama aşamasında anlam ön plana çıkar ve elde edilen bulgular kendi ortamlarında yorumlanır.

Betimsel analiz: Elde edilen veriler, belirlenen temalara göre özetlenir ve yorumlanır. Amaç, elde edilen bulguları belirli bir sistematik yaklaşımla düzenleyip yorumlayarak okuyucuya sunmaktır. Betimsel analiz için çerçeve oluşturma, tematik çerçeveye göre verilerin işlenmesi, bulguların tanımlanması, bulguların yorumlanması şeklinde dört aşamadan oluşur.

İçerik analizi: Temel amaç, toplanan verileri açıklayabilecek kavramlara ve ilişkilere ulaşmaktır. Elde edilen veriler belirli temalara dayalı olarak bir araya getirilerek düzenlenir ve yorumlanır. Verilerin kodlanması, temaların bulunması, verilerin kodlara ve temalara göre düzenlenmesi ve tanımlanması, bulguların yorumlanması olarak dört aşamadan oluşmaktadır.

Nitel Araştırmalarda Geçerlik ve Güvenirlik

Gerek nicel gerekse nitel araştırmalarda, araştırmanın inandırıcılığı açısından sonuçların geçerli ve güvenilir olması gereklidir. Geçerlik kavramı, araştırma sonuçlarının doğruluğunu ifade ederken, güvenirlik kavramı da araştırma sonuçlarının tekrar edilebilirliğini ifade eder.

Geçerlilik: Uygulanan nitel araştırma yönteminin geçerliği, araştırmacının yaptığı çalışmayı tarafsız bir şekilde araştırması ve konu değişikliğine gitmeksizin ortaya koyabilmesi ile sağlanabilir.

• İç geçerlik, çalışılan gerçekliği ortaya çıkarmadaki yeterliğine ilişkin geçerliktir.
• Dış geçerlilik, araştırmada elde edilen sonuçların benzer gruplara aktarılabilir olmasıdır.

Güvenirlik: Farklı zamanlarda ya da farklı kişilerle yürütülen araştırmadan aynı ya da benzer sonuçlara ulaşmayla ilişkilidir.

• İç güvenirlik, Başka araştırmacıların aynı veriyi kullanarak aynı sonuçlara ne oranda ulaşacaklarıyla ilişkilidir.
• Dış güvenirlik, araştırma sonuçlarının benzer ortamlarda aynı biçimde ne oranda elde edilebileceğiyle ilişkilidir.

Nitel Araştırmalarda Raporlama

Raporlama araştırmanın son aşamasıdır. Nicel araştırma sürecinde veri analizinde araştırmacı tarafından ortaya konan hipotezler ya da araştırma soruları çeşitli istatistiksel yöntemler ile sonuçlar değerlendirilirken nitel araştırma yönteminde ayrıntılı bir biçimde tanımlanan ve sunulan bulguların araştırmacı tarafından yorumlanması ve bazı sonuçların bu aşamada gerçekleştirilmektedir. Nitel araştırmalardaki raporlamada araştırmanın hangi konuyu, neden ve nasıl araştırdığı, hangi veri toplama yöntemlerinin kullanıldığı, araştırma yönteminin ne olduğu, araştırma sürecinin nasıl gerçekleştirildiği detaylı bir biçimde anlatılmalıdır. Niteliksel araştırmalarda rapor yazma yaklaşımının; akla yatkınlık, bireylerin deneyimlerine uygunluk, inandırıcılık, önem ve okunurluk olmak üzere beş özelliğe sahip olması gerekmektedir.