Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2 Dersi 1. Ünite Özet

Karar Vermek

Marka iletişimi açısından tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek, tüketicilerin kararını nasıl değiştirilebileceği konusunda yol gösterir. Marka iletişiminde karar verme sürecini anlamak, en az iki nedenle önemlidir:

• Marka iletişiminin amacı, tüketicinin kararlarını değiştirmektir.
• Marka iletişimi sürecinde verdiğimiz kararları nasıl veriyor olduğumuzu bilirsek, daha iyi ve daha etkili sonuçlar elde ederiz.

Karar verme süreçleri farklılık gösterebilir; bazı kararlar durmaksızın tekrarlanırken, bazıları çok seyrek olarak, hatta muhtemelen ömrümüz boyunca bir defa karşımıza çıkar.

Aslında her karar süreci, seçenekler arasından bir seçim yapma işidir. Bütün kararların ortak özelliklerinden biri, her kararın seçenekler arasından tercih yapma süreci olmasıdır.

Ayrıca her kararın bir amacı vardır. Ancak amaçların nitelikleri arasında da çeşitli farklılıklar olabilir. Bu farklılıklar, bizim beklentilerimizdeki farklılıklardan kaynaklanır.

Karar vermenin amaç ile ilişkisindeki temel problemlerden biri de birçok durumda, önümüzdeki seçeneklerin amaca ne kadar uygun olduğunu önceden bilmememizdir. Filmlerin yönetmenleri, romanların yazarları, fikrine saygı duyduğumuz arkadaşlarımızın önerileri gibi birçok bilgiyi seçenek olarak kullanabiliriz. Karar vermeyi güçleştiren bu faktör, hayatın bize dayattığı temel kısıtlılıklardan biridir. Ayrıca seçenekler de çeşitli kısıtlılıklara tabi olabilir.

Yönetsel kararlar ise, gündelik hayat kararlarından bazı farklılıklar gösterirler. Ancak yapısal olarak yönetsel kararlar da benzer özelliklere sahiptir. Firmaların amacı, olabildiği ölçüde uygun malzemeyi, olabildiği kadar düşük maliyetle edinmek ve malzemeyi stoklarda olabildiği kadar kısa süreyle tutmaktır. Firmaların satın alma kararında da seçenekler ve amaç vardır. Yönetsel kararların genellikle daha iyi yapılandırıldığı söylenebilir. Amaçlar genellikle daha nettir ve tarif edilmiştir. Seçenekler hakkında daha ayrıntılı bilgiler edinilmiştir. Kararın ne zaman, kimin tarafından ve hangi bilgilerin değerlendirilmesiyle verileceği, genellikle önceden bilinir.

Karar Verme Süreci

Karar verme süreci beş adımdan oluşur:

1. Amacı belirlemek: Yapılandırılmış yönetsel kararların amaçları zaten genellikle önceden bilinir. Ancak kararın amaçlarını her zaman net bir şekilde ifade etmek mümkün olmayabilir.
2. Bilgi toplamak: Karar verme sürecinde amacı belirlemek ile bilgi toplamak ayrı ayrı adımlar olarak ele alınsa da, bu adımların birbiri ile bütünleşik olduğu görülür. Çünkü amacı belirleyebilmek için de bilgiye ihtiyaç vardır. Ayrıca bilgi toplamak için de amacın belirginleşmiş olması gerekir.
3. Seçenekleri belirlemek: Seçenekler, belirlenmiş olan amaç doğrultusunda, toplanan bilgilerle netleşir ve ortaya konur. Birçok durumda seçenekler belirlenirken, yeni bilgi ihtiyacı ortaya çıkar. Bu durumda bir önceki adıma dönülüp, ek bilgi araştırılır.
4. Seçmek: Tercih yapmak yani seçmek karar sürecinin en önemli adımıdır. Seçmek, belirlenmiş olan amaca en uygun olanı tespit etmektir. Seçme sürecinde, seçenekler birbiri ile kıyaslanır ve amacı en çok destekleyen seçenek tercih edilir. Karar vericilerin kişiliklerinden kaynaklanan farklı yaklaşımlar dört ana grupta incelenir.
   • Sezgiciler: Detaylarla genellikle ilgilenmezler, büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Sezgilerine güvenirler. Önlerindeki matematiksel verilerin sezgileri ile çok çakışmaması durumunda, sezgilere güvenmeyi tercih ederler.
   • Mantıkçılar: Genellikle detaylarla ilgilenirler. Seçenekleri birbiriyle kıyaslamak için olabildiği ölçüde objektif faktörler bulmaya gayret ederler. Çabaları, elde edilen bilgileri duygusal ve insani faktörlerden arındırmaktır.
   • Duygusallar: Analitik davranmazlar. Problemi parçalarına ayırmaz, bir bütün olarak değerlendirmeyi tercih ederler. Kendilerinin ve başkalarının düşüncelerini hesaba katarlar.
   • Duyucular: Gerçekliği dikkate alırlar. Duyu organlarıyla elde ettikleri bilgileri çok önemserler. Onlara göre gördükleri, işittikleri, kitaplarda yazılanlardan daha kıymetlidir.
5. Uygulamak: Uygulama belki karar verme sürecinin dışında olan, onun bir sonucu olan bir aşama olarak değerlendirilebilir. Uygulama aşamasında, yaptığımız tercihin beklediğimiz sonuçlara yol açmadığını görüp, yaptığımız seçimi yeniden gözden geçirmemiz gerekebilir.

Karar Verme ve Bilgi

Karar verme modelinin her aşamasında bilgi gerekir. Hangi faktörleri hesaba katacağımızı da, hangi faktöre ne kadar ağırlık vereceğimizi de bilmemiz gerekir. Yani amacı belirlerken bilgiye ihtiyacımız vardır. Bilgi toplama aşamasında da hangi bilginin hangi kesimlerden toplanacağını, bilgiyi toplamaya başlamadan önce bilmemiz gerekir. Bilgi toplama aşamasının kendisi de bilgi toplamayı gerektirir. Toplanan bilgilerin kılavuzluğunda tasarım ekibi farklı seçenekler oluştururken sık sık bilgi ihtiyacı ortaya çıkar ve yeni bilgiler edinilir. Seçme aşamasında, karar vericinin kişiliğine uygun olarak, çok farklı bilgilere ihtiyaç duyulabilir. Bu takibin yapılması için de çeşitli bilgilere ihtiyaç vardır. Kimlerle, hangi aralıklarla, ne tür araştırmaların yapılması gerektiği bilinmelidir.

Bilginin Faydası ve Maliyeti

Karar verme sürecinin her aşamasında bilgiye ihtiyaç duyulmaktadır. Genel olarak bilgi miktarı arttıkça vereceğimiz kararın da daha sağlıklı, daha isabetli olacağı kabul edilmektedir. En temel bilgileri edinmenin maliyeti, genellikle düşüktür. Buna karşılık ek bilgiler edinmenin maliyeti hızla yükselir. Her ek bilginin maliyeti, bir önceki ek bilginin maliyetinden daha yüksek olur. Ek bir bilginin katkısı bir önceki bilginin katkısından daha düşük, maliyeti ise bir önceki bilginin maliyetinden daha yüksek olur. Bu yüzden, sağlıklı bir karar vermek için depolanan bilginin yeterli düşünüldüğünde, ayrıntılı bilgi arayışından uzaklaşmak gerekir.