Reklamcılık Dersi 1. Ünite Özet

Giriş

Pazarlama iletişiminde başlıca araçlardan birisidir ve teknolojik gelişmelerden etkilenmektedir. Reklam önümüzde yıllarda gelişmeye devam edecek ve küçük tüketici gruplarından büyük gruplara kadar ulaşmada hedefe odaklı hale gelecektir.

Reklam Kavramı

Günlük dilde reklamın karşılığı bir şeyden fazla bahsetmektir. Örneğin bir arkadaşımızın kimi özelliklerini öne çıkartıp anlatırken, o kişinin reklamını yaptığımız sözlenir. Oysa reklam, kitle iletişim araçları vasıtasıyla gerçekleştirilen bir iletişim biçimidir.

Biz tüketiciler, her gün yüzlerce ve hatta binlerce reklam iletisine maruz kalmaktayız. Çok çeşitli şekillerde karşımıza çıkan bu iletilerin hepsine basitçe reklam diyebiliriz. Ancak bu gibi araçlar için kullanılacak doğru kavram, pazarlama iletişimidir.

Kökeni Latince “çağırmak” anlamına gelen “clamare” fiilinden türetilmiştir. Türkçede bu işle uğraşma “reklam yapmak” verilen mesaj “reklam” olarak ifade edilir.

Koloğlu, reklamı “Bir ürün ya da hizmetin beğendirilmesi, satılması veya kiralanmasını veya bir fikrin ya da davanın desteklenmesini sağlamak amaçla mesajların kamuya ulaşmasında kitle iletişim araçlarını kullanarak kendine has yollar arama gayreti içeren bir çalışma alanı” tanımını kullanır.

İngiliz Reklam Uygulayıcıları (IPA)’ya göre reklam, olabilecek en düşük maliyetle mal ya da hizmetin doğru tanıtımında en inandırıcı mesajın verilmesidir.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre reklam, reklam verenler tarafından bedeli ödenen mesajın kişisel olmayan yollarla tanıtımı şeklindedir.

Reklam, pazarlama iletişimini oluşturan bileşenlerden biridir. Pazarlama içinde reklamın rolü, mevcut ya da olası müşterileri ikna edici mesaj taşımasıdır. Bu mesaj, şirketin pazarlama hedefleri dikkate alınarak oluşturulur ve reklamla pazarlama hedeflerine ulaşılmaya çalışılır.

Reklam Türleri

Reklamlar altı faklı şekilde sınıflandırılır:

• Hedef kitlesine göre reklamlar,
• Amacına göre reklamlar,
• Aracına göre reklamlar,
• Coğrafik alana göre reklamlar,
• Kaynak kullanımına göre reklamlar,
• Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar

Hedef Kitlesine Göre Reklamlar: Tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer alıcıları hedef alan reklam olarak ikiye ayrılır. Tüketicileri hedef alan reklam, belirlenen ürün ya da hizmetin tüketicilerine ya da muhtemel tüketicilerine yönelik olurken, diğer alıcıları hedef alan reklam, mal ya da hizmetin dağıtımını ya da perakendeciliğini yapan ticari alıcıların hedeflendiği reklamlardır.

Amacına Göre Reklamlar: Birçok reklam mal ya da hizmetin pazarlanması için düzenlenirken bazı reklamlar ürün ya da hizmet satın aldığımız şirketin değerini ortaya çıkartmaya yöneliktir. Bu tür reklamlara Kurumsal reklam denir. Bir de jenerik reklam vardır. Bu reklamlar ise belirli bir marka ismi vermeden ürünün tüketilmesini amaçlar. Madensuyu tüketimini arttırmak, süt tüketimini arttırmak bunlara örnek verilebilir. Tüketimin yanı sıra bazı yardım kuruluşlarının desteklenmesini sağlama ya da belirli konularda toplumun dikkatini çekme, farkındalık yaratma gibi çabalarla düzenlenen, ticari olmayan reklamlarda bulunmaktadır.

Aracına Göre Reklamlar: Reklamları sınıflamanın bir diğer yolu iletinin gönderildiği kanala göre sınıflama yapmaktır:

• Televizyon,
• Radyo,
• Gazete,
• Poster ve diğer açık alan medyası,
• Sinema,
• İnternet ve
• Ambient birer reklam aracıdır.

Ambient (ortama özel) medya umulmadık bir anda hedef kitleye erişmenin yaratıcı bir şeklidir. Toplu taşımadaki tutamaçlar, otopark fişleri, bardak altlıkları bunlara örnek olarak verilebilir. Ambient medya “üçüncü yer” olarak tanımlanan alanlara yerleştirilen reklamlardır. Bu medyanın en yaygın en etkili örneği taksi yanlarıdır.

Coğrafik Alana Göre Reklamlar: Yerel medya aracılığıyla sadece belirli bir bölge, il ya da ilçede yaşayanları kapsayacak şekilde verilen reklam bu gruba girmektedir.

Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar: Süreli kampanyalar ile belirli bir zaman sürekli yayınlanan reklamlar, reklam verenler için bütçe ve kaynak yönünden önemli bir külfet getirmektedir. Gerilla reklamcılık ise ileti kaynaklarının çeşitliliğinden yararlanılarak daha kısıtlı bir bütçe ile sınırlı ama daha etkili izlenim yaratılmasını sağlar. Küçük işletmelerin gerilla reklam aracılığıyla sosyal medya, ambient medya gibi araçları kullanmaları örnek olarak gösterilebilir. Ancak sadece bu yöntemlerle sınırlandırılamazlar.

Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre Reklamlar: Ürünle ilgisi olmayan konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi yoludur. Burada iki kavramı incelememiz gerekmektedir. Gizli reklam, ürünle ilgisi olmayan bir yapımda, örneğin bir dizide mutfak rafında belirli bir yiyecek firmasının ürünün; duvarda, vizyondaki bir filmin afişinin görülmesi şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Bu durumda hem reklam bedelinden kaçınma hem de içinde yer alan konu ya da programın etkisinden faydalanarak reklam yapma söz konusudur.

Ürün yerleştirme ise görsel ya da işitsel kanallarla sunulan medyada marka ya da ürünün senaryoya uygun olarak dahil edilme sürecidir. Reklam verenler reklam bedelini öderler. Ürün yerleştirme, reklam kuşağının yeterli ilgiyi çekmemesi, yayın sürelerinin sınırlılığı, ünlü kişilerin sempatisinden yararlanmada alternatif bir yol olarak düşünülebilir.

Reklamın İşlevleri

Reklamın belirli işlevleri vardır. Bunlar;

• Bilgilendirme,
• Etkileme,
• Hatırlatma ve belirginliği arttırma,
• Değer katma ile
• Diğer şirket çabalarını destekleme işlevleridir.

Bilgilendirme İşlevi: Reklamın en önemli görevlerinden biri markaların tanıtımını yapmaktır. Reklam, yeni markaları tanıtmayı amaçlarken var olan markaların da talep edilme ve akla ilk gelen olma farkındalığını destekler. Ayrıca reklamcılığın var olan markanın yeni kullanım alanlarını öğretmesi gibi eğitici bir rolü de vardır. Bu reklamlar kullanım alanını genişletmeye yönelik reklamlar şeklinde ifade edilir.

Etkileme İşlevi: Muhtemel müşterileri, reklamı yapılan ürün veya hizmeti denemeye teşvik eden reklamlara etkili reklam denir. Reklamlar, Birincil talep (bir ürün grubunu kullanmaya teşvik) ya da İkincil talep (belirli bir markanın mamulünü kullanmaya teşvik) oluşturmayı amaçlarlar. Bu sayede işletmelerin reklamları, tüketicilere ve müşterilere bir markaya karşı diğer markanın kullanımını teşvik için düşük fiyat, üstün kalite gibi argümanlar ve duygusal çekicilikler sağlar.

Hatırlatma ve Belirginliği Artırma İşlevi: Reklamlar, bir şirket markasının müşterilerin zihninde devamlılığını sağlar. Etkili reklamlar, tüketicinin ilgisini çekerek satın alınma olasılığını artırırlar.

Değer Katma İşlevi: Şirketlerin ürettikleri ürün ya da hizmete değer katabilecekleri üç ana yol vardır. Bunlar yenilik yapma, kaliteyi arttırma ve tüketici algılarını değiştirmedir. Reklam, algıları etkileyerek ürüne değer katar. Yapılan araştırmalar marka değeri ile reklama harcanan bütçenin doğru orantılı olduğunu göstermektedir. Reklam marka inşa eder, markalar da iş.

Diğer Pazarlama İletişimi Çabalarını Destekleme İşlevi: Reklamın birincil rolü pazarlama iletişimini kolaylaştırmasıdır. Diğer bir rolü ise satış temsilcilerini desteklemesidir. Reklam bir ürünü önceden satar.

Reklamcılığın Tarafları

Reklamcılıkta kilit role sahip taraflar vardır. Bunlar;

• Reklam veren,
• Reklam ajansı,
• Medya (Kitle iletişim araçları) ve
• Hedef kitle olmak üzere dört başlık altında toplanmaktadır.

Reklam veren: İletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla ajanslarla çalışan işletmelerdir. Reklam bedelini reklam veren öder ve bedeli ödeyen son sözü söyler. Reklamın ne şekilde olacağına reklam veren karar verir.

Reklam Ajansı: Reklam ve pazarlamanın aynı paydada buluştuğu kuruluştur şeklinde ifade edebiliriz. Reklam ajanslarının müşterilerin ne istediğini net bir şekilde yorumlaması gerekmektedir.

Reklam ajanslarının marka yaratma ve yaşatma sürecindeüstlendiği sorumluluklar şunlardır:

• Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi,
• Entegre iletişim planı,
• Yaratıcı çalışma,
• Uygulama ve yapım,
• Basılı işler,
• Doğrudan pazarlama,
• İnteraktif pazarlama,
• Medya stratejisi, planlaması, satın alınması,
• Sponsorluk uygulaması,
• Marka ve rakip analizleri,
• Medya ortamı analizleri ve
• Etkinlik organizasyonları şeklinde sıralanmaktadır.

Medya: Ürünün tanıtımını sağlayacak kitle iletişim aracıdır. Diğer bir anlatımla reklamcının mesajını alıcılara ileten taraftır. Ürüne bağlı olarak seçilen medyanın türü de değişkenlik gösterir. Örneğin, tekne cilası tanıtımı denizcilikle ilgili bir dergide tanıtılırken, yeni oluşturulan bir marka televizyon ya da radyo aracılığıyla hedef kitleye tanıtılır.

Hedef kitle: Ürünün olası ya da mevcut olan müşterileridir. Reklamda hedef kitleyi belirlemek için, demografik, coğrafik ve psikografik gibi birtakım değişkenler mevcuttur. Bazı durumlarda ürünü alan ve kullananlar farklı olabilirler. Örneğin çocuklara yönelik olan ürünlerde kullanıcılar çocuklar olmasına rağmen alıcılar ebeveynlerdir. Reklamcının hedef kitleyi tanıması ve onun hakkında çok şey bilmesi önemlidir. Hedef kitleyi belirleyen değişkenler, hedef kitlenin yaşı, eğitimi, gelir ve cinsiyet bilgilerinden oluşan demografik değişkenlerdir. Coğrafik değişkenler nerede yaşadıkları, yaşam biçimleri de psikolojik değişkenlerdir.

Reklamın Rolleri

Reklamın toplumsal yaşamda belli başlı rolleri vardır. Bunlar;

• Pazarlama,
• İletişim,
• Ekonomik ve
• Sosyal rol olmak üzere dört başlık altında toplanırlar.

Reklamın Pazarlama Rolü: Pazarlama, en geniş anlamı ile insanların ihtiyaçları ve isteklerini karşılamak amacıyla diğer tarafa değişim işlemidir. Bu değişim gönüllülük esasında ve iletişim kurularak yapılmalıdır, ayrıca iki tarafın da yaptığı değişiklikten fayda sağladığına inanması gerekmektedir. Pazarlama müşteri beklentilerini karşılamanın yanı sıra, müşteri beklentilerine uygun ürün ya da hizmet tasarlamak için gerekli bilgilerin toplanması ve satış sonrası hizmetleri de bünyesinde barındıran geniş yelpazeli bir kavramdır.

Pazarlama içindeki kavramlar İngilizce baş harflerine uygun olarak 7P ve 7C şeklinde sıralanmıştır.

7P ifadesini oluşturan kavramlar şunlardır:

• P roduct(ürün),
• P hysical evidence (fiziksel belirtiler),
• P rice (fiyat),
• P lace (satış yeri),
• P eople (hedef kitle),
• P rocess (süreç),
• P romotion (satış artırıcı çabalar).

7C ifadesini oluşturan kavramlar şunlardır:

• C ustomer value (müşteri değeri),
• C onfirmation (onaylama),
• C ost (maliyet),
• C onvenience (kolaylık),
• C onsideration (dikkate almak),
• C oordination (koordinasyon),
• C ommunication (iletişim).

Çağdaş pazarlama anlayışında, pazarlama iletişimi satışı arttırıcı çabalar, hakla ilişkiler ve reklamdan oluşur. Kişisel satış ise, bir kişiyi ikna etmektir. Daha çok endüstriyel pazarlamada kullanılır. Satış arttırıcı çabalar, ürünü örnek olarak vermek, müşteriye hediyeler vermektir. Halkla ilişkiler ise, işlemenin, çalışanları, tedarikçileri, medya grubu gibi sosyal paydaşları ile olan ilişkileridir.

Reklamın İletişim Rolü: Reklam, bir kitle iletişimi tarzıdır. Pazar’daki alıcı ve satıcıyı buluşturmak için farklı türlerde bilgi üretip bu bilginin iletimini sağlar. İletişim sürecinde reklama, reklam veren, mesaj kanal, alıcı ve amaçlarını kapsayan bir süreci vardır. İletişim sürecinde iletişimin etkisi yeni tutum oluşturmak, var olan tutumu değiştirmek ya da pekiştirmektir. Reklam planlama sürecinde, amaç, hedef, strateji, durum analizi, problemler ve fırsatlar, finansal planlama, araştırma safhalarından geçer. Değişen iletişim ortamından reklamcılığında etkilenmesi yöndeşme kavramı ile açıklanabilir. Birbirinden farklı unsurların bir arada toplanması olarak ifade edilen bu kavram; Teknolojik, endüstriyel ve içerik yöndeşmesi başlıkları altında incelenir. Tabletten müzik dinleme, kitap okuma, belgesel programlar ya da online ansiklopedinin birbirine bağlanması yöndeşmeye örnek gösterilebilir.

Reklamın Ekonomik Rolü: Reklamın ekonomiye olan etkisine ilişkin iki bakış açısı bulunmaktadır. İlk bakış açısı reklamın oldukça ikna edici olduğunu, fiyat değişse de tüketicinin ürünü almaktan vazgeçmeyeceğini savunur. İkinci bakış açısına göreyse reklam, tüketicilerin fiyat, kalite, itibar, satış yeri gibi öğelerle ürüne değer biçilmesine yardım eder.

Reklamın Sosyal Rolü: Reklam, tüketicileri yeni ürünler hakkında bilgilendirme, ürün ve özelliklerinin karşılaştırma, moda ve tasarıma yönelik eğilimlere yön verme, estetik duygusunu geliştirme gibi pek çok sosyal rol üstlenmiştir. Bazı eleştirilere göre reklam, davranışlarımızı kontrol etme gücüne sahiptir. Tek bir reklamın bunu başaramayacağı ancak sürekli ve yoğun şekilde yayınlanan reklamların kümülatif etkisinin bunu başarabileceğine inanılır. Reklamcılık, dünyayı temsil eden kültürel bir belgedir. Reklam aracılığı ile kültürün gerçekleri anlaşılabilir.

Reklamda Aldatmaca: Reklam iletilerinde kimi zamanlar anlamsız abartı (puffery) kullanılabilir buna bağlı olarak da aldatmaca meydana gelebilir. Abartı, “en iyi”, “tek yolu” gibi doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılmış, öznel iddialara karşılık gelir. Örnekle açıklayacak olursak, “kategorisinde en iyi otomobil”, “kredi borçlarından kurtulmanın en doğru yolu”, “daha iyisi bulamazsınız” gibi iddialar doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılı iddia örneklerindendir.

Bilinçaltı Reklam: İnsanların görme ve duyma eşiklerinin altında reklam uyaranına maruz kalmaları şeklinde ifade edilen bilinçaltı reklamcılık, 1950’li yıllarda efsaneleştirilerek, bir mit haline getirilmiştir. İletişim etkilerinin gücünden korkan kitleler sonucu bir efsane haline getirilmiştir. Bilinçaltı reklamcılık, iletişimin sınırlı etkileri olduğu bakış açısına uymayan, somut araştırma verilerine dayanmayan ancak reklamcılıkta hep tartışılagelen bir efsanedir.

Reklamın Değerler Sistemi Üzerindeki Etkisi: Reklamların, zevk almaya dayalı materyalist bir yaşamı teşvik ederek insani değerlerimizi aşındırdığı düşünülür. Reklamların bizi, daha fazla giyecek, daha iyi otomobil, daha geniş ev ve gerçekte ihtiyacımız olmayan şeyleri almaya teşvik ettiği ileri sürülür.

Reklam Kirliliği: Reklamla ilgili şikâyetlerden birisi de çok fazla olduklarıdır. Yapılan araştırmalara göre ortalama bir kişi günde 500 ile 1000 ticari iletiye maruz kalmaktadır. Bir reklam, diğer reklamlar tarafından kuşatılmışsa buna reklam kirliliği denir. Reklam kirliliği sadece hedef kitleyi kızdırmakla kalmaz, aynı zamanda reklamın etkinliğini de azaltır.

Reklamda Saldırganlık / Aşağılayıcılık: Saldırgan reklamcılık kuralları ihlal etme süreci ve/veya eylemidir. Bu tarz reklamlar, kanunları çiğneyerek toplumsal ahlaki kurallara saygısızlık ya da kabalık, keyfi şiddet, bir cinse yönelik ayrımcılık, bir ırkı hakir görme gibi uygulamaları yansıtır. Cinsel ayrımcılık ve ırk ayrımcılığı saldırgan reklamlarda kullanılan iki çekicilik türüdür. Cinsel ayrımcılık, özellikle kadına yönelik önyargı olmak üzere, cinsiyete yönelik ayrımcılıktır. Bu uygulama reklamda, kadınların cinsel bir obje veya şiddet kurbanı ya da itaat kültürünü pekiştiren biri olarak betimlenmesi şekliyle olur.

Reklamda Kalıp Yargıların Kullanımı: Reklamlarda, toplumun kadınlar, azınlıklar, yaşlılar gibi belirli kısımlarına yönelik basmakalıp yargıların olduğu öne sürülmektedir. Reklamcılıkta, toplumun bir grubunun sürekli aynı şekilde betimlenmesine kalıp yargı denilmektedir. Reklamları toplumdan ve kültürden soyutlamak mümkün olmadığına göre, reklamcılar, insanın yer aldığı her reklamda, bu tür konularda eleştirilecekler ve bununla mücadele etmeye de devam edeceklerdir.

Reklamda Kadının Betimlenişi: Kadının betimlenişi üzerine reklamların aldıkları en büyük eleştiri, kadınların reklamlarda; güzellikleri, yaptıkları ev işleri, annelikleriyle gösterilmesidir. Reklamda yer alan kadın karakterler, çekingen, hayalperest, anlayışlı, manipüle edilebilir, anaç, yumuşak, daha bağımlı ve aciz rollerdedir. Reklamını yaptıkları ürünler, hayatlarını daha az stresli ve daha idare edilebilir kılmaktadır. Erkeklerse, güçlü, bağımsız ve başarı odaklıdırlar. Ancak, son zamanlarda umut verici bir gelişme olarak, bu tür toplumsal cinsiyete dayalı kalıp yargıların reklamlarda değişmeye başladığını söyleyebiliriz.

Reklamda Çocukların Yer Alması: Çocuklara yönelik ya da çocukların rol aldığı reklamlar, sektördeki en çok tartışılan konulardan biridir. Avrupa’da ve Amerika’da çocuklara yönelik olmayan ürünlerin tanıtılmasında çocukların yer almasını ilişkin pek çok düzenleme bulunmaktadır.

Reklamda Çocuğa Yönelik Düzenlemeler: Dünyadaki tüm ülkelerde kabul gören 12 yasal düzenleme alanı bulunmaktadır:

1. Sosyal değerler: Çocuğun reklamlarda toplumun kültürel, ahlaki, yasal değerlerine aykırı davranışlarda bulunmaması, saygısızlık içeren davranışlar göstermemesi, büyüklerine saygılı olması beklenir.
2. Deneyimsizlik ve masumiyet: Çocuklara yönelik reklamlarda anlayamayacakları mesajlar verilmesi ve onların istismar edilmesi yasaklanmıştır.
3. Çocuk üzerinde baskı: Reklamlarda dil itibariyle baskı yaratmak, "almazsan bitiyor" duygusu yaratmak, çocuğu bir malı ve hizmeti almadığı zaman eksikli göstermek yasaklanmıştır.
4. Reklamda çocuğun korunması: Çocukların reklamlarda oynaması hiçbir ülkede yasak olmadığı gibi büyüklerin çocuk rolünde reklamlarda yer almaları yasaklanmıştır. Ancak çocukların reklamlarda nasıl rol aldıkları önemlidir. Çocuk hiçbir ürünü ve hizmeti doğrudan övemez, ürünün tanıklığını yapamaz. Çocuk hiçbir şekilde reklamda çıplak gösterilemez ve çocuğun onuruyla oynanamaz.
5. Güvenlik ve zarardan kaçınma: Çocuğun hayatını ve sağlığını tehdit edecek ürünler reklamlarda yer alamaz.
6. Aile sorumluluğu: Ailenin yerine hiçbir otorite konamaz. Çocuğun davranışlarından aile sorumludur mesajı verilir.
7. Program ve reklam ünlüleri: Ünlü karakterler kullanılırken dikkat edilir. Çocukla olan etkileşiminde diğer maddeler geçerlidir.
8. Ürün yasakları: Çocuğa yönelik ilaç, sigara, finans, bağış, kumar, prezervatif reklamları yapılamaz.
9. Fiyat, satın alma dönemi ve karşılaştırma: Reklamlarda çocuğun anlamayacağı fiyat, satın alma süresi karşılaştırmaları yapılamaz.
10. Gerçek sunum: Her şey gerçek olmalı ve çocuğun anlamayacağı gerçeküstü unsurlarla anlatım yapılmamalıdır.
11. Reklam ve program ayrımı, zamanlama: Reklamlar kesinlikle programlardan ayrışmalı, çocuğun reklamla programı ayırt edemeyeceği yayınlardan kaçınılmalı. Sadece çocuklara yönelik TV kanallarında reklam kısıtlaması yapılabilir ve zamanlama ve frekans düzenlemelerine gidilebilir.
12. Bölünmüş ekran, interaktif ve sanal reklamlar: Reklamlarda çocuğun anlayamayacağı teknolojik uygulamalardan kaçınmalıdır.