Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 1 Dersi 5. Ünite Özet

Medya Ölçüm Araştırmaları

Reklam verenler ürünlerinin reklamları için oldukça büyük miktarlarda paralar harcamaktadırlar. Büyük bütçelerin harcandığı reklamcılık sektöründe reklamverenler, reklam aracılığı ile ürünlerine yönelik hazırlanan reklam mesajlarının ulaştığı kitlenin özelliklerini ve boyutlarını bilmek istemektedirler. Medya sektörü reklamların ulaştığı kitleleri ölçmek için büyük çabalar ve paralar harcamak durumundadırlar. Zira medya araştırmacıları için basın, televizyon, radyo, İnternet, açıkhava gibi farklı mecralarda kullanılmak üzere hazırlanan reklamların tüketici zihninde yarattığı etkileri, algıları ya da davranış ve tutumları ölçmeye çalışmak hem gerekli hem de önemlidir.

Birçok sektör için olduğu gibi medya sektöründe de bilgi çok önemli bir kaynaktır. Tüketici ile üretici arasında iletişim sağlayan en önemli kaynaklardan bir tanesi reklamdır. Reklamcılık, reklamveren, medya ve ajanslar olmak üzere üç temel grupla gerçekleştirilir. Reklamcılığın en temel hedefi, ürün-hizmet ya da fikirlere yönelik “tüketim mesajları” karşısında izler kitlenin, doğru yerde, doğru zamanda, doğru şeyler söylenerek ikna edilmesidir. Reklamların yaratılması ve oluşturulması gerçekleştirdikten sonra reklamveren ve ajansların alacağı en büyük karar o reklamın hangi kitle iletişim ortamında, ne kadar süre ve ne kadar sıklıkla ile yer alacağının belirlenmesidir. Olası bütün reklam ortamları (tv, radyo, İnternet, gazete, dergi vb.) ele alınarak, hedeflenen kitleye en doğru şekilde ulaşmayı sağlayacak reklam ortamının seçilmesi sağlanmalıdır.

Kitle iletişim araçları dünyada ve ülkemizde yazılı, görsel ve giderek daha sık karşımıza çıkan biçimi ile elektronik araçlardan oluşmaktadır. Kitle iletişim araçları, ülkemizin ve dünya sorunları hakkında hedef kitlelerine aktardıkları bilgilerle, kitlenin herhangi bir konuda çok kısa bir süre içinde bilgi sahibi olabilme imkânını yaratır. Bu ünitede medya ölçüm araştırmaları süreci dört farklı kitle iletişim ortamı boyutunda ele alınacaktır: Televizyon İzleme Ölçüm Araştırmaları, Radyo Dinleme Ölçüm Araştırmaları, Basın İzleme Araştırmaları, İnternet Ölçümleme Araştırmaları.

Televizyon İzleme Ölçüm Araştırmaları

Türkiye’de ilk televizyon yayını TRT tarafından 1968 yılında başlamıştır. 1971 yılında televizyonda ilk defa reklamlar gösterilmeye başlamıştır. 1989 yılında ise yeni bir özel kanal olan Star TV yayın hayatına girmiş ve böylece reklam sektöründe televizyonlar arası rekabet oluşmaya başlamıştır. Türkiye’de şu anda yaklaşık olarak 27 ulusal, 16 bölgesel, 215 yerel kanal olmak üzere toplam 258 televizyon kanalı bulunmaktadır. Buna göre de reklam verenin hangi kesime hitap etmek istediğine bağlı olarak alternatifleri oldukça fazladır. Reklam verenler, reklam mesajları ile ulaştıkları kitlenin, izleyicilerin boyutunu ve özelliklerini bilmek isterler. Reklam ajanslarının ve izleyici bilgisi ile ilgilenen diğer kuruluşların, elde edilen verilere para ödemeleri gerekir. İzleyicileri ölçmeye yönelik maliyetin büyük bir bölümünü, ölçülen medya araçlarının kendisi oluşturmaktadır. Televizyon kanalları izleyicilerinin ölçümü için büyük maliyetler ödemektedirler. Fakat izleyici ölçümleri, uygulamada veya piyasada ayakta kalmak için gerekliliktir, başka bir deyişle ulusal reklam harcamalarından belirli bir paya sahip olmayı isteyen televizyon kanalları, gazeteler ve dergiler için izleme ölçümleri kaçınılmazdır.

Genel olarak yayın medyasına yönelik veri toplayan ve raporlayan kuruluşlar üç temel yöntem kullanmaktadırlar: günlükler, görüşmeler, izleyici ölçerler.

Günlük, kişilerin kendi başlarına, kendi ortamlarında televizyon izlemelerini, radyo dinlemelerini veya diğer ilgilenilen medyaya maruz kalmalarını kayıt ettikleri basılı bir kitapçık biçiminde gerçekleştirilir. Araştırmanın ilk aşamasında hedef kitleyi temsil edecek örneklemlerin seçilmesi gerekmektedir. Örneklem belirlenirken genellikle çok aşamalı tesadüfi bir örnekleme yöntemi kullanmaktadır ve böylece her haneye eşit seçilme şansı tanınmaktadır. Örneklem içindeki haneler tanımlandıktan sonra, hanelerin her birinin yerini belirlemek için saha uzmanlarını kullanır. Ardından özel olarak eğitilmiş temsilciler, seçilmiş haneler ile bağlantıya geçerek örnekleme dâhil olmalarını sağlarlar. Örneklemin bir parçası haline gelen haneler, iki yılda bir değiştirilir. Günlüğü yazacak kişiye günlüğün nasıl tutulacağına yönelik olarak bir eğitim verilir. Daha sonra günlük yazma süreci başlar. Diğer yöntemlere kıyasla günlükler, daha az maliyetlidir; bu nedenle de araştırma kuruluşları tarafından tercih edilen bir yöntemdir. İdeal olarak araştırmacılar, deneklerin günlükleri televizyonlarına ve radyolarına yakın tutuklarını ve izleme veya dinleme işlemi esnasında onları güncellediklerini umut ederler. Fakat günlük girişlerinin birçoğu belli süreler içerisinde veya anket döneminin sonunda (genellikle bir hafta) yapılmaktadır. Bunun yanında bazı denekler günlükleri doldurma esnasında gerçekçi olmayan ya da istem dışı hatalar yapabilirler. Çünkü televizyon kanalının ismindeki harfleri veya kanal numaralarını karıştırabilirler. Bazı denekler için toplumsal anlamda kabul edilebilir bir program adını günlüğe yazmayı veya hiç bir şey yazmamayı tercih edebilirler. Günlüklerin bir başka olumsuz yanı ise veriler toplandıktan sonra, günlüklerin analiz edilebilmesi veya işlenmesi için oldukça fazla zaman ve çok fazla işi gücü gerekmesidir.

Görüşmeler yüz yüze veya telefonla uygulanır. Her iki yöntemde de, araştırmacıların veri toplama işlemi üzerinde, günlükler gibi kişinin bilgileri kendi raporladığı tekniklere nazaran daha fazla kontrolü vardır. Görüşmeciler veya anketörler, daha eksiksiz cevaplar alabilir ve deneğin anlamadığı soruları açıklayabilirler ve gerekli olan tüm bilginin toplanmasını garanti altına alırlar, bilginin kaynağını şansa bırakmak yerine, onu kontrol altında tutabilirler. Ancak görüşmelerde de denekler hatırlama problemi yaşayabilmektedir. Denekler ne seyrettiklerini unutabilir veya baskının verdiği korku ile anketöre gerçek bilgi vermeyebilirler. Birçok kişi anket çalışmasına katılmada isteksizdir. Görüşmeler, diğer bazı metotlara göre çok daha maliyetlidir ve fazla zaman harcamaktadır. Telefon görüşmeleri daha hızlı ve ekonomik bir biçimde yapılabilir, fakat doğal olarak doğru yapılması gerekmektedir. Buna ek olarak, denek çok kolay bir şekilde görüşme tamamlanmadan telefonu kapatabilir. Aynı zamanda kişisel veya telefon görüşmesi ile elde edilen bilgilerin işlenmesi ve dağıtılması da çok zaman almaktadır.

İzleyici ölçerler, bir televizyonun açılmasını ve kanalın seçilip seyredilmesindeki geçen süreyi otomatik olarak kayıt eden elektronik cihazlardır. İzlem ölçerler araştırma şirketinin, cihazlardaki depolanan verileri düzenli ve otomatik bir şekilde toplayan ana bilgisayarına bağlıdır. Özel bir şirketin izlem ölçer ’i sektöre sunması ile televizyon kullanımın ölçümünde karşılaşılan sorunlar değişmiştir. Uzaktan kumandaya benzeyen bu cihaz iki kısımdan oluşmaktadır: İzlenme verilerinin toplandığı ve televizyonun yanında duran ana birim ve Kişinin izleme bilgilerini girildiği uzaktan kumanda birimi. Cihazın çalışma süreci şu şekildedir: Öncelikle izlem ölçerlerin verileceği ailelerin tespit edilmesi için hedef kitle üzerinde büyük çaplı bir araştırma süreci yaşanır ve anket vb. yöntemlerle cihazın bırakılacağı aileler tespit edilir. Evlere gidilerek cihazın teknolojik donanımları gerçekleştirilir ve teknik bir ekip tarafından cihaz kullanıma hazır hale getirilir. Daha sonra ailelere bu cihazı nasıl kullanmaları gerektiğine yönelik olarak bir eğitim süreci gerçekleştirilir. Her bir aile üyesinin uzakta kumanda üzerinde atanmış bir numarası vardır ve misafirler içinde ayrı düğmeler bulunmaktadır. İzlem ölçer izlenmekte olan kanalı otomatik olarak kayıt etmektedir ve hane bireyleri izlemeye başladıkları zaman düğme basmaları ve odadan ayrılıp izlemeyi bıraktıkları zaman da tekrardan düğmeye basmaları gerekmektedir. İzlem ölçer minyatür bir bilgisayar gibidir. Hanede yaşayan aile bireylerinin her birinin yaşları, cinsiyetleri ve diğer demografik bilgileri bu cihazın içinde depolanmış şekildedir. Misafirlerin izler ölçeri kullandıkları zaman kendi bilgilerini girmeleri gerekmektedir. İzlem ölçerlerdeki en temel problem, televizyon açıkken herhangi birinin onu seyredip seyretmediğini ölçememeleridir. İzleyicinin odada televizyon seyrettiğini belli eden bir düğmeye basmaları gerekirken birçoğu bunu yapmayı unutmakta veya düğmeyi görmezden gelmektedir. Gerekli olan ve araştırma endüstrisinin üzerinde çalıştığı, izleyici açısından hiç bir eylem gerektirmeden, bireylerin izleme davranışlarını kayıt eden, tam anlamıyla pasif bir ölçme cihazıdır. Bu tip pasif izlem ölçerlere yönelik teknoloji vardır, fakat maliyetler ve özel hayata müdahale ile ilgili sorunların bunların uygulanmasını engellemektedir. Medya araştırmacıları ve televizyon istasyonu yöneticileri genellikle people meter konusunda küçük yaşta çocuklar ve misafirler üzerinde yoğunlaşmaktadırlar. Küçük yaştaki çocuklar people meter’ı nasıl kullanacaklarını bilmeyebilirler ve yetişkinlere göre düğmelere basma eylemini yerine getirmeği daha sık unutacaklardır. Evde misafir olarak bulunanların seyretme süreci içerisinde cihaza demografik bilgilerini girmesi gene bir sorun olarak görülmektedir. İzlem ölçerlerle ilgili diğer önemli problem cihazların kurulup ve üretim maliyetleridir. İzlem ölçerle alakası olmayan ama televizyon izleyici ölçümleri ile ilgili diğer bazı problemler vardır. Bu problemlerden bir tanesi, ev dışı izleyicilerdir, yani işte, otelde, yurtlarda veya barlarda (Türkiye’de kahvelerde) TV izleyen insanlardır.

İzleme davranışına yönelik bu tekniklerin yanı sıra izleyicilerin televizyon programlarına, filmlerine ve diğer yayınlara yönelik yakınlık ve tutumlarını ölçen araştırmalarda bulunmaktadır. Bu tür araştırmalar niceliksel değil niteliksel ölçümler yapmaktadırlar. Niteliksel veriler toplamaya yarayan bu araştırmalarda genellikle anket yöntemi kullanılır. Denekler televizyon programlarını 6 noktalı bir ölçek üzerinden (en sevdiklerimden bir tanesi, çok iyi, iyi, idare eder, kötü, bunu daha önce hiç görmedim) değerlendirmektedir. Araştırmaya katılan izleyicilerin değerlendirmelerine göre, her bir program için yakınlık değeri, beğenme değeri, yakınlık ve beğenme değeri, negatif değer hesaplanır ve raporlanır.

Televizyon izleme araştırmalarında kullanılan önemli kavramlar; halk dilinde reyting olarak bilinen izlenme oranı, izlenme payı ve toplam izleyicidir. İzlenme Oranı (Rating); bir programı izleyen hane ve kişi sayısının “toplam pazarın yüzdesi” olarak belirtilmesine denir. Ortalama dakika için hesaplanır. İzlenme Payı (Share); Programın izleyicilerinin, pazardaki toplam hane sayısı veya programın yayını esnasında televizyon izleyen kişi sayısı içerisindeki yüzdesel ifadesidir. Toplam İzleyici (Cume); Bir programın yayının sırasında, onu “en az bir kere izleyen” hanelerin veya kişilerin toplam sayısıdır.

Ülkemizde 1 Ocak 1988 tarihinde ilk defa televizyon izleme ölçümlerine başlanmıştır. Ölçümler özel bir şirket olan AGB Anadolu şirketi tarafından 2011 yılına kadar ölçümlenmiştir. 2011 yılında ülkemizde rating ölçümlerinde yaşanan güvenilirlik sorunu nedeni ile TİAK televizyon izleme ölçümlerini AGB şirketinden alarak yeni bir ihale açmış ve bu ihaleyi TNS şirketi kazanmıştır. Eylül 2012’den itibaren televizyon izleme ölçümleri TNS şirketi tarafından yapılmakta ve Marmara Üniversitesince denetlenmektedir.

AGB ‘nin ölçümü nün evreni 15 yaş üstü nüfusu kapsamaktaydı. Araştırma Türkiye’deki 23 il, 70 ilçe ve yaklaşık 100 köyde 2500 haneye cihaz takılarak gerçekleştirilmekteydi. Temsil yeteneği ise 50 milyona yakındı. Televizyonun kanal ayarlarına ve izleyicinin yapısına yönelik veriler AGB’nin people meter’larında toplanmaktaydı. Uzaktan kumanda, frekans detektörü ve meter’dan oluşan people meter AGB teknisyenleri tarafından ölçüm yapılacak ailelerin evinde bulunan tüm televizyonlara yerleştiriliyordu. People meter, zaman, TV’nin açılış/kapanış saatleri, izlenilen kanal ve izleyen kişiler olmak üzere dört temel bilgiyi kaydediyor ve saklıyordu. AGB’nin ölçüm sistemi veri tabanı araştırması, panel ailelerinin seçimi, veri aktarımı ve verilerin işlenmesi ve müşterilere sunumu olmak üzere dört aşamadan oluşmaktaydı.

TNS tarafından gerçekleştirilecek olan ölçümlere ilişkin ise kurum tarafından seçilen örneklemin, Türkiye’nin farklı bölümlerine orantısal olarak dağıtılması ve tüm grupları temsil eder, geniş ve yüksek nitelikte olması için 81 ilin tamamını kapsayan Veri Tabanı Araştırması yapılacağı; bugüne kadar 34 ilde kurulmuş olan panel sayısı 40 il olarak genişleyeceği; brüt 2500 hane üzerinde gerçekleştirilen ölçümün net 3.500 haneye çıkacağı ve Veri Tabanı Araştırması (VTA) için her yıl yapılan 25.000 anket sayısının 35.000’e yükseleceği; panel kurulum öncesi ilk yıl Veri Tabanı Araştırmasında ise 3.500 panel hanesine ulaşılabilmesi için 40.000 hane ile görüşüleceği bilgisi verilmiştir.

Televizyon izleme ölçümlerinde rating gibi niceliksel ölçümlerin yan ısıra, izleyicilerin profillerini belirlemeye yönelik olarak yapılan niteliksel araştırmalar da yapılmaktadır. 2009 yılında RTUK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) tarafından gerçekleştiren bir “Televizyon İzleme Araştırması” örneğine kitabın 94. Sayfasından ulaşılabilir.

Radyo Dinleme Ölçüm Araştırmaları

Medya uzmanlarının tüketicilere ulaşmak için kullandıkları kitle iletişim araçlarından bir tanesi de radyodur. Radyo bir dönem televizyon, internet gibi diğer medya araçlarının hayatımıza katılmasıyla popülerliğini biraz yitirmiştir. 1920’de ABD’de özel sektöre ait ilk radyo istasyonu, düzenli yayınlara başlamıştır. 1920–1930 arasında Asya ve Afrika’daki birkaç küçük ülke dışında çoğu ülke radyo yayınlarını başlattı. Düzenli radyo yayınları İngiltere, Fransa ve Sovyetler Birliği’nde 1922, Almanya’da 1923, Türkiye’de ise 1927’de başlamıştır.

Televizyonun 1950’li yıllarda ülkemize gelmesiyle ikinci plana düşen radyo, özel radyo yayınlarının 1990’lı yılların başında başlamasıyla yeniden popüler olmuştur. Özel radyolarla Türkiye yayıncılıkta çokseslilikle tanışmış oldu. Yabancı pop ve arabesk gibi kamu radyolarında fazla yer alamayan müzik türleri, özel radyolarda revaç bulmuştur. Başlangıçta müzik ağırlıklı olarak ortaya çıkan özel radyolar, zaman içinde kendilerine bir yayın formatı ve kimliği oluşturmaya başladılar. Böylece hedef kitleleri de belirgin duruma gelmeye başladı. Bugün ülkemizde ulusal, bölgesel ve yerel ölçekte yayın yapan özel radyoların çoğu ağırlıklı olarak müzik sunmakta, bir kısmı ise haber, spor, kültür, din ve ahlak vb. konulara yönelerek tematik yayıncılık yapmaktadır.

Radyo rating ölçümlemelerine dünyada 1960’lı yıllarda başlanmıştır. Özel araştırma şirketleri bu alanda farklı yöntemler geliştirmişlerdir. Genel olarak en sık kullanılan iki yöntem Bir Gün Sonra Tekniği ve Günlük Anketleridir.

Bir Gün Sonra Tekniği’ nde öncelikle örneklem seçimi ile işe başlanmaktadır. Örneklemler telefon alan kodları arasından var olan telefon numaralarından yaratılmaktadır. Anketörler numaraları arayarak, on iki yaş ve üstü kişilerin bir listesini oluşturmaktadırlar. Cevap vermeyen evler farklı günler ve zamanlarda tekrar aranarak ulaşılmaya çalışılır. Ardından her bir seçilen evden bir kişiyi belirler. Yaklaşık olarak seçilenlerin %70’i görüşmeyi tamamlar. Veriler, 7 günlük sürelerde bir gün sonra tekniği ile deneklerle telefonda görüşerek toplanmaktadır. Anketörler bir hafta boyunca her gün örnekleme dâhil olan denekleri arar ve son 24 saatteki radyo dinlemelerini sorarlar.

Günlük Anketleri ’nde örneklem seçiminde telefon listeleri kullanılır. Telefonların yazılı olduğu bir listeden tesadüfi olarak uygun sayıda hane seçimi yapılır. Bu örneklem bünyesinde potansiyel olarak listelenmeyen haneleri bulunduran ek bir liste ile tamamlanır. Bu liste olası tüm numaralar ile başlar ve bilinen tüm numaralar bu listeden silinir, böylece geriye kalan (listelenmemiş) numaralar üzerinde çalışacak numaralar olarak belirlenir. Bu listeden bir örneklem çekilir, böylece son örneklem listelenmeyen numaraları da kapsamış olacaktır. Örneklem büyüklüğü büyük pazarlarda 4000, küçük pazarlarda ise 500 hane ile görüşme biçiminde belirlenebilir. Örneklem telefon olmayan haneleri kapsamamaktadır. Seçilen haneler belirlendikten sonra hanelere mektupla ulaşılır ve anket çalışması için seçildikleri söylenir. Çalışmaya katılan her bir hanedeki on iki yaş ve üstündeki her kişiye bir günlük gönderir. Anketler on iki haftalık dönemlerde kış, ilkbahar, yaz ve sonbahar dönemlerinde uygulanmaktadır. Ölçümlerin tekrarları pazarın büyüklüğüne bağlı olarak değişim göstermektedir.

Türkiye'de radyolar için yapılan reyting ölçümü, dünyada İngiltere dâhil birçok ülkede uygulandığı gibi “günlük yöntemi” ile yapılmaktadır. Bu yöntemde bireyler bir hafta boyunca beş dakika ve üzerindeki tüm radyo dinlemelerini bir günlüğe kaydetmekte ve dinlediği radyo istasyonlarını, nerede (ev, araba, vb) ve ne şekilde (radyodan, İnternetten, cep telefonundan, vb) dinlediğini detaylı olarak belirtmektedir. 2010 yılında RİAK tarafından radyo ölçümlemesi için açılan ihaleyi Ipsos KMG isimli bir özel şirket kazanmıştır. Ipsos KMG bu çalışmayı yirmi dört ilde, on iki yaş ve üzeri kent ve yarı kent nüfusunu temsil edecek şekilde seçilmiş 15.468 bireyle yürütmektedir. Ölçüm sonuçları 2010 yılı Ocak ayından itibaren her ay, son üç ayı kapsayacak şekilde raporlanmaktadır. Veriler toplandıktan sonra değerlendirilir ve raporlanır. Raporda haftalık erişim, haftalık erişim oranı, toplam dinleme süresi, dinleyici başına dinleme süresi, Pazar payı, erişim endeksi, profil payı, radyo dinlenilen saatler, dinlenilen program türü, çapraz dinleme gibi rakamlar raporlanır.

Basın İzleme Araştırmaları

Basın izleme araştırmaları, medya sahipleri ve kullanıcılarının derinlemesine bilgi ihtiyacını gidermeye yönelik veriler sunmaktadırlar. Basın izleme araştırmaları sürekli ölçüm olanağı, tarafsız ölçüm olanağı, sektörde ortak birim oluşturma ve dünya standartlarına uyum konularında bilgiler sağlar.

Basın izleme araştırmalarında konu uzmanı olan reklamcılar ve pazarlamacılar iki çeşit basın izleme araştırma verisi kullanırlar: okuyucu ölçümleri ve toplam okuyucu ölçümleri.

Okuyucu ölçümleri, gazete veya dergilere abone olan veya satın alan kişileri içeren ölçümlerdir. Gazete ya da dergiyi satın almayan kişilere bu ölçümde yer verilmemektedir. Bu araştırma tirajın ölçümü veya satış sayıları için önemlidir. Tiraj, “bir defada basılan kitap, dergi, gazete gibi basılı ürünlerin sayısı” demektir. Tiraj sayısı ise “üretilen gazete, dergi, kitap vb. basılı materyalin birim adeti” anlamındadır. Tiraj ölçümü dünyada ve ülkemizde bağımsız kuruluşlar tarafından çeşitli biçimlerde gerçekleştirilmektedir. Başlıcaları:

a. ABC Yöntemi (Audit Bureau of Circulation):
(ABC, yılda iki defa yayıncılardan bilgi istemektedir. Bu bildiriler altı aylık süreleri kapsamaktadır. ABC, her yıl üye yayıncıları ziyaret ederek kayıtları ve dosyaları inceler; baskı sayısına ait raporlar, tiraj kayıt makbuzları, dağıtıcı ve posta abonesi fiyatları, iade işlem politikaları, dağıtıcı ve abone satışları analizi, ödenmeyen aidatlara ilişkin politika, tirajın coğrafi dağılımı gibi dosyalar denetlenir.)
b. BPA Yöntemi (Business Publications of Circulation)
(BPA’ nın yayınları belli endüstrilerdeki veya mesleklerdeki okuyucu gruplarına özeldir. Denetlenen dergiler arasında ücretli ve ücretsiz abone olunan dergiler vardır. Yayıncılardan 6 aylık bildiriler istenir ve her yayın yıllık olarak denetlenir.)
c. Simmons Market Research Bureau Yöntemi
(SMR’ nin yıllık Medya ve Pazar Çalışması, dergi izleyicileri hakkında çok kullanılan bir veri kaynağıdır. Simmons çalışmaları aynı zamanda diğer medyalara maruz kalmayı da ölçer ve 800 ürün kategorisinde 5100’ den fazla marka kullanıcılarının demografik ve psikografik karakteristiklerini de raporlar. Bu raporlar, ürün kullanımı, basılı yayın okuyucuları ve multi medya izleyicileri hakkındadır.)
d. Mediamark Research Yöntemi
MEDIAMARK, dergi toplam okuyucuları tahmini için düzeltilmiş dünkü okuma tekniğini kullanır. Örneklem 3 bölümden oluşur; büyük şehirler, ilçeler ve 10 tane önceden belirlenmiş pazara yönelik özel örneklem. Belirli pazarlara yönelik fazladan örneklem yapılır. Amaç MEDIAMARK’a katılacak yeterli denek sayısına ulaşmaktır, çünkü her sektör için rapor hazırlanır.) Toplam Okuyucu Ölçümleri satın alsın ya da almasın yayını okuyan tüm kişileri içerir. Burada kişinin gazete ya da dergiyi satın almasına dikkat edilmeksizin, kişinin gazete ya da dergiyi okuması temel alınmaktadır. Kişinin satın almasına değil okumuş olmasına dikkat edilir. Ülkemizde ise basın izleme araştırmaları 1997 yılından itibaren gerçekleştirilmeye başlanmıştır. Basın Okurluk Araştırması’nda yılda dört defa gerçekleştirilen araştırma dönemi bulunmaktadır. Her dönemde, Türkiye kent nüfusunda 26 il ve 24 ilçede yüz yüze görüşme yöntemiyle 15 yaş ve üzeri gazete okuyan ve okumayan kişilerle görüşülmektedir.

İnternet Ölçümü Araştırmaları

İnternet ilk olarak 1960’lı yıllarda Amerika Birleşik Devletleri’nde askeri amaçlı bir proje ile ortaya çıkmıştır. Ülkemizde ise 1993 yılından itibaren internet kullanımına başlanmıştır. 2004-2005 yılı dünya ve Türkiye çapında yapılan araştırmalarda internet reklamcılığının belli bir ivme ile büyüdüğü görülmektedir. Günümüzde internet reklamları genel olarak beş ayrı formatta kullanılmaktadır: standart banner reklamları (gif banner reklamları, flash banner reklamları), rich medya reklamları, brandwrap reklamları, elektronik posta reklamları ile text ve arama motorları reklamlarıdır. Ayrıca şirketlerin kurumsal web siteleri de internet reklamı olarak kabul edilmektedir. Reklamların temel amacı hedef kitleye ulaşabilmektir. Hedef kitleye direk ulaşabilen, hedef kitle ile anlık etkileşim kurabilen, ulaşımı ölçümleyebilen tek mecra günümüzde internettir. Bu nedenle internetin reklamcılık sektöründe kullanılması da gün geçtikçe artmaktadır. Medya planlamacıları, İnternet reklamları içinde artık önemli ölçüde bütçeler ayırmaktadır. İnternet reklamlarını geleneksel mecra reklamlarından ayıran en önemli özellikler; interaktif oluşu, kişiye özel olabilmesi ve ölçülebilirliği sayılabilmektedir. İnternet reklamcılığı diğer reklam mecralarına oranla hedef kitlesine direk ulaşabilme imkânı yakalayabilmektedir.

Bir internet reklamının ölçümlenebilmesi için, öncelikle reklam ile ilgili web sitesi üzerinde bulunan trafiği bilmek gerekmektedir. Daha sonraki aşama ise ilgili web sitesinin ziyaretçilerine ait bilgilerin toplanması yer almaktadır. Bu verilerin doğru analiz ve yorumlanması ile internet reklamlarının ölçümlenmesi ve etkinliğini ortaya koyacaktır. İnternet ölçümlemesinde karşılaşılabilecek en büyük sorun, ilgili hedef kitlenin demografik bilgilerinde yaşanan doğru olmama problemidir. Ülkemizde reklamverenler internet ölçümlemesini çeşitli özel kuruluşlara yaptırmaktadırlar. Bu kuruluşlardan bazıları IAB Türkiye, Google Analytics, Alexa, Doubleclick, Eyeblaster, Atlas gibi kuruluşlardır. IAB Türkiye, 2010 yılından itibaren bilgi talep eden reklamverenlere internet ölçümlemeleri gerçekleştirmeye başlamıştır. Bu ölçümlemelerde raporlamalarda internet nüfusu, erişim, gerçek kullanıcı, tekil ziyaretçi, sayfa gösterimleri, sitede harcanan süre, ziyaret sayısı, gerçek kullanıcı başına harcanan süre, ziyaret başına harcanan süre gibi rakamlara yer verilir.