Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 1 Dersi 4. Ünite Özet

Anket Araştırması Nedir?

Ölçme, önceden belirlenmiş kurallar çerçevesinde sayıların veya sembollerin, nesnelerin (bir marka, müşteri, reklam ya da işletme) özelliklerine atanmasıdır. Anket ise sosyal bilimlerde gözlemleri standartlaştırmak amacıyla en çok tercih edilen araştırma yöntemlerinden biridir. Bir veri toplama yöntemi olarak 1874’de İngiliz bilim adamı Francis Galton tarafından tanıtılan anketin sosyal bilimlerdeki tarihçesi Amerika’da 18.yüzyıldan itibaren nüfus sayım yoklamalarına dayanır. Nicel pazarlama araştırmaları bağlamında ise anket araştırması bir ürünün devamlılığı, beğenirliği, ürün pazar eğilimleri, bir reklamın çekiciliği gibi birçok farklı konuda yapılandırılmış sorular içeren araçlarla geniş bir kullanıcı kitlesine ulaşarak, genel kanıyı irdeleyen araştırma yöntemidir. Temel araştırma problemi, gereksinim duyulan bilginin özellikleri, uygulanacak yöntem, araştırma için ayrılan kaynak ve zaman gibi kısıtlar da geniş kitlelere kısa zamanda ve ekonomik bir şekilde ulaşmaya imkân tanıması açısından anket araştırmasını sosyal bilimlerde ve pazarlama araştırmalarında daha tercih edilir kılmaktadır. Medyada sıklıkla kullanılan kamuoyu yoklamaları ise güncel bir olaya yönelik olarak kişilerin ne düşündüğünü ve nasıl davranacağını sorgulayan anket araştırmalarıdır; seçim öncesi yapılan kamuoyu yoklamaları gibi.

Bir hedef kitleyi temsil edecek bir gruptan belirli bir konuya ilişkin sayısallaştırılabilen veri elde etme ve çözümleme yöntemi olan anket araştırmasının şu temel özelliklerinden söz etmek mümkündür:

• Toplumsal, ekonomik, psikolojik, teknik, kültürel vb. birçok farklı verinin toplanması ve analizi
• Bilgi elde etmek amacıyla kişilerle görüşme ve soru sormaya dayalı olması
• İlgilenilen hedef kitleyi temsil edecek bir gruba uygulanması
• Seçilen gruptan elde edilen verilerin ilgili hedef kitle için de geçerli olduğunun varsayılması

Anket Araştırması Türleri

Anket araştırmaları genel olarak tanımlayıcı (açıklayıcı) ve analitik (çözümleyici) olmak üzere iki türde olmaktadır.

Tanımlayıcı anket araştırması ilgilenilen hedef kitleyi betimlemek için yapılır. Belirli bir durumu kişi, yer, zaman özelliklerine göre tanımlamak veya belgelemek, belirli bir anı açıklamak amacıyla uygulanır. Analitik anket araştırmaları, mevcut durumu tanımlamakla birlikte bu durumun neden oluştuğunu incelemeye yönelik uygulanır.

Yani, analitik anketlerde insanların gözlenen davranışı neden sergiledikleri irdelenir. Tanımlayıcı anket araştırmaları ile ortaya konan hipotezler analitik çalışmalarla test edilerek mevcut durumun nedenleri araştırılır.

Anket Araştırması Süreci

Anket araştırmaları hazırlık süreci üç aşamada gerçekleşmektedir.

1. Tasarım öncesi etkinlikler (araştırılması planlanan sorun ve ihtiyaç duyulan veri en açık biçimde tanımlanır, araştırmanın amaçları net bir biçimde ortaya konur, anket uygulama/veri toplama şekline karar verilir)
2. Tasarım etkinlikleri (kullanışlı ve geçerli enformasyon sağlamak için iyi sorular hazırlamaya yönelik madde geliştirme, kapsam ve görünüş geçerliğini sağlamak üzere maddeler için katılımcı ve uzman görüşü alma, görüşler sonucunda sormaca formu ön test ile sınanır, bunlara göre sormaca formu düzeltilir, son şekline getirilir ve çoğaltılır)
3. Tasarım sonrası etkinlikler (katılımcılara uygulanır, veriler düzenlenir, analiz edilir ve sonuçlar raporlanır)

Anket Araştırması Tasarımı Öncesi Etkinlikler

Bu aşamadaki etkinlikler araştırma sorusunun belirlenmesi ile başlar ve sorunun çözümüne yönelik süreçte amaçların tespitine kadar sürer. Bu aşamada temel hataları ve anket uygulama tekniklerini de kapsar.

Sorunu Ve İhtiyaç Duyulan Veriyi Tanımlama

açısından geçerli bir anket geliştirmek için ilgilenilen konunun araştırılabilir olması ve sorunun çok iyi tarif edilmesi gerekir. En önemli konu ise ortaya atılan sorunun araştırılmaya değer bir nitelik taşıyor olmasıdır. İkinci olarak ise ulaşılmak istenen yeni bilginin ne olduğunu tanımlamak gerekir. Sorunun tanımlamasının doğru yapılması araştırmanın genel amaç ve alt amaçlarının oluşturulmasında, hipotezlerin oluşturulmasında etkilidir. Nitekim araştırmanın amaçları, soruları ve (varsa) hipotezler araştırmada hangi değişkenlere ilişkin ne tür verilerin toplanacağının göstergeleridir. Araştırma soruları da sormacada yer alacak soruların ve sorulara ilişkin cevap kategorilerinin geliştirilmesine hizmet ederler. Anket içeriğinin geliştirilmesinde odak gruplarla yapılacak yarı yapılandırılmış veya yapılandırılmamış görüşmeler yararlı olabilir.

Doğruluğu Etkileyen Hatalar

Anket araştırmasının geçerliği ve sonuçların doğruluğu çok çeşitli açılardan değerlendirilebilmektedir: anketin geri dönüş oranı, örneklem ve hedef kitledeki bireylerin seçilme oranının eşit olup olmaması, soruların ifadelendirilmesi ve anlaşılırlığı, katılımcı sayısı gibi. Ancak anket araştırmasının kalitesini değerlendirirken tek bir ölçüt yeterli değildir. Bu açıda anket araştırmasının doğruluğunu etkileyen dört hatada söz konusudur:

a. Kapsam hatası (örneklemin seçildiği listenin araştırılan konu bakımından hedef kitlenin tüm üyelerini içermemesi, çeşitli nedenlerden dolayı hatalı ya da eksik olması halidir)
b. Örnekleme hatası (örneklem alınan anket çalışmalarında ortaya çıkar; araştırmada hedef kitlenin tüm üyelerine ulaşılmadıysa bu hatadan tamamıyla kaçınmak söz konusu değildir)
c. Ölçme hatası (ankete verilen cevapların çeşitli nedenlerle insanların gerçek görüşünü yansıtmaması hali. Veriler toplanırken ortaya çıkar. Ölçme hatasının büyüklüğü, ölçülen özelliğin gerçek değeri ile ölçme sonuçlarında elde edilen değer arasındaki farkı gösterir. Anket araştırmalarında ölçme hatasının kaynakları: anket uygulama yöntemi, anket formu (sormaca), görüşmeci ve katılımcı)
d. Cevaplamama hatası (örneklemin büyük bir kısmı anket formuna cevap vermediyse ve forma cevap verenlerle vermeyenler arasında, ankete konu olan özellikler açısından farklılıklar varsa bu hata gerçekleşir.)

Bu hata tipleri gözetilerek geçerli verilere ulaşmak için hazırlanacak bir ankette her bir hatayı en aza indirmek amacıyla dikkat edilmesi gereken hususlar şu şekilde sıralanabilir:

• Kapsam hatasını ortadan kaldırabilmek için hedef kitlenin her üyesi, eşit ya da bilinen bir olasılıkla seçilme şansına sahip olmalıdır
• Örnekleme hatasını azaltmak için ulaşılmak istenen kesinlik düzeyi için yeterli sayıda insan tesadüfî olarak örneklenmelidir
• Ölçe hatasını indirgemek için katılımcının anket doğru yanıtlamada duyarlı ve istekli olmasını sağlayacak şekilde soruların açık, kolay ve anlaşılır olmasına dikkat edilmelidir.
• Cevaplamama hatasını önlemek için herkesin soruları yanıtlaması sağlanmalıdır.

Anket Araştırması Uygulama Biçimleri

Anket araştırmasında veri ya doğrudan katılımcı tarafından doldurulan bir yazılı formdan ya da doğrudan araştırmacının kayıtlarından elde edilir. Hangi tekniğin kullanılacağı konunun yapısına, toplanacak bilgilerin çeşidine, sorulacak soruların niteliğine ve sayısına, anketörün deneyimine, eğitimine, anket yapılacak kişilerin davranış ve niteliklerine, anketin geri dönüş oranına, araştırmanın bütçesine, uygulama süresi ve örneklem büyüklüğü gibi birçok faktöre bağlıdır.

Görüşme tekniğinde veri, anketörler tarafından bireysel veya grup bazında yüz yüze, telefonla veya bilgisayar destekli görüşmelerle elde edilir. Yüz yüze görüşme, her ne kadar son yıllarda farklı teknolojilerin yaygınlaşması, telefon, çevrimiçi, web tabanlı anket tekniklerindeki gelişmeler ve personel maliyetlerindeki artışlar popülaritesini azaltsa da iletişim çalışmalarında yaygın olarak kullanılır. Telefonla görüşmede ise telefon rehberinden veya buna benzer listelerden belirlenen örneklem üzerinden ihtiyaç duyulan veriler, anketörlerin katılımcılarla yaptıkları telefon görüşmeleriyle toplanır. Bilgisayar destekli telefonla görüşme yöntemiyle ürün memnuniyeti, bilinirlik, tutum-davranış, reklam ve özendirme etkinliklerine ilişkin araştırmalar yürütmek mümkündür.

Bağımsız doldurulan anket uygulamaları genellikle iki şekilde yapılır. İlk durumda sormaca formu araştırmacı tarafından kişilere dağıtılır ve belli bir süre sonunda katılımcılardan geri toplanır. Posta anketleri, adrese dayalı listelerden hazırlanan soru formlarının posta yoluyla katılımcılara ulaştırılmasını öngörür. Katılımcılardan bireysel olarak doldurulan formları tekrar posta yoluyla araştırmacıya iade etmeleri istenir. Web anketlerinde araştırmacılar, anketlerini eposta veya web anketi olarak müşterilerine gönderirler.

Anket Araştırması Tasarım Etkinlikleri

Bu aşamada sormaca formunda yer alacak maddelerin ne amaçla hazırlandığına, kullanılan belli başlı soru yapılarına, soruların yazımı sırasında dikkat edilecek hususlar değerlendirilir.

Ölçülen özellikler temel alındığında bir sormaca formunda dört farklı soru grubu yer almaktadır:

a. Demografik özellikler (yaş, cinsiyet, eğitim durumu, sosyoekonomik düzey) tanımlamaya yönelik olgusal sorular
b. Belirli bir konu (markanın tarihçesi vb.) hakkındaki bilgi düzeylerini ve bilgi kaynaklarını belirlemeye yönelik bilgi soruları
c. Bir konu ve nesneye ilişkin (tüketim alışkanlıkları, eğilimleri vb.) davranışlarını ölçmeye yönelik davranış soruları
d. Bir konu ve nesneye ilişkin görüşlerini (marka memnuniyeti, medyaya karşı tutum) belirlemeye yönelik inanç ve kanı soruları

Uygun soru biçimini seçmek için dikkate alınması gereken bazı noktalar söz konusudur. Öncelikle ölçülecek özelliğin nesnel veya öznel bir yapı sergileyip sergilememesi açısından özelliğinin bilinmesi gerekir. Alandaki benzer araştırmaların veri ve sonuçları da bu hususlardan biridir. Katılımcıların yanıtlarını geçmiş verilerle kıyaslayabilmek için benzer soru tiplerini kullanmak gerekir. Bir diğer husus ise anket uygulama biçimidir, bağımsız doldurulan anketler vb. anket araştırmalarında kullanılan sorular genellikle açık uçlu ve kapalı uçlu sorular olarak iki gruba ayrılır. Açık uçlu sorular kişilere cevaplarını verirken herhangi bir sınırlama getirmez ve tüm düşüncelerini ifade etme fırsatı tanır ve temel açık uçlu sorular (yorumlama, listeleme ve boşluk doldurma) ve irdeleme olmak üzere iki grupta toplanabilir. Kapalı uçlu sorular ise kişilere önceden belirlenmiş cevap seçenekleri sunar ve en az iki alternatif seçme imkânı sağlar. Genellikle kapalı uçlu sorular iki seçenekli, çoktan seçmeli, ölçek tipi ve sıralama olmak üzere dört türdedir.

Peki, iyi bir soru nasıl olmalı? Anket soruları şu özellikleri taşımalıdır:

• Sorular araştırma amacının dışına çıkmamalıdır
• Sorular anketin uygulanacağı hedef kitle için uygun olmalıdır
• Sorular planlanan analizlere uygun yapılandırılmalıdır
• Sorular açık ve anlaşılır olmalıdır
• Sorular kısa olmalıdır
• Sorular yansız olmalıdır
• Soru sadece bir temayı veya fikri yansıtmalıdır
• Sorulardan önce sorunun nasıl yanıtlanacağına ilişkin eksiksiz bir yönerge verilmelidir
• Anket cevaplama süreci dikkate alınarak soru kalıpları düzenlenmelidir
• Kişisel sorular, yanıt seçenekleri sunularak sorulabilir
• Sorular kolay yanıtlanabilir olmalıdır
• Sunulan yanıt seçenekleri birbirleriyle çakışmamalıdır
• Sorular/ifadeler birbirinin tekrarı olmamalıdır
• İki olumsuz ifade aynı cümlede yer almamalıdır
• Ölçekler hem olumlu hem olumsuz ifadeleri içermelidir

Geliştirilen anketin ölçülmesi niyetlenen olguyu, tutumu, davranışı veya fikri ölçüp ölçmediğinin, yani anketin geçerliğinin göstergesi olacaktır. Bunun için de gerçek uygulamadan önce anketin bir ön uygulama ile test edilmesi önerilir. Ön test öncesi geliştirilen ölçme aracı için alan uzmanlarının ve hedef kitleyle benzer özellikler taşıyan kişilerin görüşleri alınır. Bu aşamada amaç ölçme aracının kapsam ve görünüş geçerliğini sağlama ve soruların anlaşılırlığı, cevaplanabilirliği, cevaplama süresinin uygunluğu ve güvenirliği gibi konular değerlendirilir. Bu açıdan boş bırakılan sorular, seçeneklerin yetersizliği veya hatalı olduğunu göstermesi açısından cevaplamama gibi durumların görülmesi dikkate alınacak hususlardır. Bu açılardan problemli sorular yeniden düzeltilmeli veya anketten çıkarılmalıdır.

Anket Araştırması Tasarım Sonu Etkinlikleri

Son şekli verilmiş sormaca formu ile toplanan veriler tanımlayıcı veya çıkarıma yönelik istatistikî analiz teknikleri kullanılarak çözümlenir. Tanımlayıcı istatistik analizler elde edilen verilerin düzenlenmesi, sınıflandırılması ve özetlenmesine yöneliktir; sayısal ham verilerin sınıflandırılması, frekans dağılım tabloları, merkezi dağılım ve yayılım ölçülerinin hesaplanması vb. Çıkarıma yönelik istatistik ise ana kütle hakkında çıkarımda bulunmaya yöneliktir. Bu analizde temel amaç, ana kütleden yansız (tesadüfî) yöntemlerle alınan bir örnek grubuna yönelik sonuçları ana kütleye uyarlamak ve sonuçların güvenirliğini değerlendirmektir.