Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 1 Dersi 2. Ünite Özet

Giriş

Marka iletişiminde kararların geçerli ve güvenilir bilgiye dayanması çok önemlidir. Bilginin en önemli kaynak olduğu çağımızda geçerli ve güvenilir bilgiye ulaşmak kolaylaşmıştır. Marka iletişimi açısından üretilen birçok bilgi ülkeleri kurum ve kuruluşlar tarafından geliştirilmiş ve paylaşılmıştır. İnternet üzerinden bu tür bilgilere ulaşabiliriz fakat bu bilginin geçerliliği ve güvenilirliği her zaman bir soru işaretidir. Bilimsel yöntemler kullanılarak üretilen bilgi ile kişisel deneyimler veya bir takım çalışması sonucunda ortaya çıkan bilgi arasında farklılıklar vardır. Bu noktada önemli olan bilimsel yöntemlere dayanarak üretilmiş bilgi ile diğerlerini birbirinden ayırabilmektir. Ayrıca erişilen bilgi ve verilerin doğru şekilde yorumlanması da önem taşımaktadır.

Veri, Enformasyon, Bilgi

Günümüzde bireyler ciddi büyüklükte bilgi yığını ile karşı karşıyadır. Bu ortamda doğru ve güvenilir bilgiye ulaşmak bu bilgiyi objektif (yansız) değerlendirmek gittikçe zorlaşmaktadır. Doğrular ancak bilimsel bir araştırma süreci sonunda ortaya çıkabilir ve doğru bilgiye ulaşıp onu iletmek evrensel bir tavır etik bir davranıştır. İletişim kavramı bu noktada enformasyon yayma olarak ortaya çıkar ve bilgi ancak bir iletişim ortamında kullanılır ve yorumlanabilir. Bu noktada veri, enformasyon ve bilgi kavramlarını açıklanması gerekmektedir. Veri sembol, harf, rakam ve işaretler gibi işlenmemiş izlenimlerdir ve bilgi işlem sürecinin hammaddesi olarak tanımlanır. Enformasyon bireylerin zihni dışındaki objeleri ifade eder. Bilgi ise bireylerin zihninde yer alan soyut enformasyonlardır. Bilgi içselleştirilmiş ve eyleme dönüşmüş enformasyondur. Dolayısıyla veri enformasyonunda hammaddesidir. Bu üç kavram birbirine bağlantılı ve örüntülü haldedir.

Bilgi Kaynaklarımız

Doğru bilgiye ulaşmak için genellikle farklı bilgi kaynaklarından faydalanılır. Bu kaynaklar birbirini tamamlar bir yapıdadır. Bu kaynaklar: deneyim, gelenek, otorite, bilimsel araştırmadır.

Deneyim insanların kendi çevreleri ile olan ilişkileri sonucu ortaya çıkmış ve bir anlam ifade eden bilgilerdir. Deneyim insanın kendisine ait olabileceği gibi başka insan ve örgütlere ait olabilir. Fakat her durumda deneyim biriciktir. Yeni problem ve durumlarda bireyler ilk önce sahip oldukları tecrübe ve becerileri kullanırlar. Bunun sonucunda bazen başarı bazen de başarısızlık yaşayabilirler. Dolayısıyla deneyim her zaman doğru bilgi kaynağı değildir.

Gelenek çoğu zaman bazı şeylerin doğrusu yanlışı düşünülmeden alışılageldiği gibi kabul edilmesidir. Bir problem karşısında gelenekten gelen aşamalar öğütler, kurallar ve yaklaşımlar sorgulanmaksızın doğru bilgi olarak kabul edilir. Gelenekten gelen bilgi genellikle yeni ve alternatif bilgi arayışına engel koyar.

Otorite bir alanda birey veya örgütlerin sahip olduğu deneyim ve uzmanlıktır. Bu birey veya örgütler özel bir konuda derin deneyim ve bilgiye sahip oldukları gibi güçlü içgüdüleri de vardır. Otorite sahibi birey ve örgütlerinde bilgileri her zaman doğruyu yansıtmamaktadır.

Bilimsel Araştırma doğru bilgiye ulaşmak için izlenen bir süreçtir. Diğer iki bilgi kaynaklarının aksine araştırma sistematik enformasyon toplaması, yorumlaması ve raporlaması gerektirmektedir. Dolayısıyla süreç sonunda ortaya çıkan bilginin rasyonel olması, belli ilkeler takip edilerek kontrollü olarak ortaya çıkması beklenmektedir. Araştırma sadece kütüphanedeki kaynaklar kullanılarak yapılan bir faaliyet değildir. Araştırma kişiler, gruplar, belgeler gibi kaynaklara dayatılır. Hem sosyal hem de fen bilimleri alanlarında araştırma deneysel ortamlara, gözlem ve görüşmelere dayanır konu hakkında tartışma yaratır ve tüm veriler kullanılarak bir sonuca varır. Bu alanlarda bilimsel araştırma ortak noktalara sahip olsalar da bilim felsefesi açısından ve yöntemsel olarak farklılıklar göstermektedir. Bilim felsefesi açısından evren ikiye ayrılır. Doğal yapı evrenin fiziksel görünümünü ifade ederken, sosyal yapı fiziksel çevre içerisinde gerçekleşen sosyal ve kültürel etkileşimleri ifade eder. Doğal yapıyı inceleyen bir araştırmada insan iradesizdir ve doğal sistem ve kurallarına uyar. Somut gerçekliğe ve deneysel araştırmaya dayalı bilimler bu var olan düzeni ve kuralları nesnel (pozitivist, objektif) bir biçimde ele almayı amaçlar. Bunun yanında, sosyal yapıyı inceleyen bir bilimsel çalışma insan iradesinin öne çıktığı, bireysel ve örgütsel değerlerin, yapı ve ihtiyaçların, davranışların ve toplumsal olguların öznel (yorumlayıcı, sübjektif) bir biçimde anlaşılmasını ve kavranmasını amaçlayan araştırmadır.

Pozitivist Bilim Felsefesi

Bu bilimsel yaklaşım ölçülebilir ve sayısallaştırılabilir bilgi üretmeyi hedeflemektedir. Pozitivist bakış deney ve gözlem ile nesnel (objektif) veri toplamak ve elde edilen bilgileri bilimsel analiz ile yorumlamayı benimsemiştir. Buradaki temel amaç objektif bilgi üretmektir. Pozitivist yaklaşım bir önermenin deneysel araştırma yöntemleri ile irdelenmesinin önemini vurgular. Fen bilimlerinde bu yaklaşım doğanın insana hizmet ettiği, doğa kanunlarının ancak doğa yasaları ile açıklanabileceği savını savunurken, sosyal bilimlerde pozitivist yaklaşım tıpkı doğadaki gibi toplumunda yasalarının olması gerektiğini ve bu yasaların insan ilişkilerini değiştirme gücü olduğunu savunmaktadır. Pozitivist yaklaşımın kurucusu Fransız Filozof Auguste Comte, pozitivist geleneğe geçişi üç hal yasasını söyle tanımlamıştır. Teolojik evre olguların tanrısal olgulara dayandırıldığı ve kutsal fikirlerin var olduğu dönemleri temsil etmektedir. Metafizik evresinde nesnel gerçeklik ruh cin gibi gizli güçlerin varlığıyla açıklanmıştır. Son olarak pozitif evrede doğa ve sosyal olaylar rasyonel bilime, gözlemlenebilir ve ölçülebilir deneysel süreçlerin sonuçlarına bağlanmıştır. Fakat sosyal bilimlerle uğraşan bir bilim adamının duyguları, manevi ve metafizik değerleri reddetmemesi gerekmektedir. Bir olay karşısında birden fazla yoruma ulaşmak bir çeşitliliktir.

Yorumlayıcı Bilim Felsefesi

Pozitivist yaklaşımın tersine yorumlayıcı bilimsel yaklaşımda hiçbir kuram evrensel değildir. Bu yaklaşım birikimci bilimsel bakış açısına değil, gelişimci ve değişken anlayışı benimsemiştir. Buna göre eski paradigma bilimsel soruna cevap veremeyecek duruma geldiyse yerini geçici veya yepyeni bir paradigmaya bırakmalıdır. Bir başka deyişle bugün doğru olan bilgi gelecekte doğru olmayabilir. Bu yaklaşım ile pozitivist yaklaşım arasındaki temel fark bilginin kaynağıdır (S:27, Tablo 2.2). Pozitivist yaklaşımda bilginin kaynağı olarak nesne ve madde olurken, yorumlayıcı yaklaşımda bilgi düşünceyi bilginin kaynağı olarak ele alır. Pozitivist yaklaşım bireysel ve toplumsal değerlerden arındırılmış bir girişimken, yorumlayıcı yaklaşım sosyal dünyayı anlama ve algılama çabasıdır. Bu iki yaklaşım arasında yöntemsel farklılıklarda görülmektedir. Pozitivist yaklaşım sayısal bilgiye önem veren, genelleme yapmaya yönelik, belli kuramlara dayalı metotları önerirken, yorumlayıcı yaklaşım sözel kavramları ele alan ve sosyokültürel bağlamları anlamaya ve anlatmaya çalışan bir üslup takınır.

Bilimsel Araştırma Sürecinde Bilgi

Araştırma doğru bilgiye sistematik olarak ulaşmayı hedefleyen bir süreçtir. Enformasyon bilgi döngüsü bu süreci oluşturan adımları özetlemektedir (S: 28, Şekil 2,1). Bu sürecin ilk adımı bilgi kaynaklarına ulaşmaktır. Toplanan kaynaklar dikkatlice incelenir. Bu bilgiler sentezlenir ve yorumlanır. Daha sonra bu bulgular ve yorumlar yeni bilgiye dönüşür. Üretilen bilgi diğer uzmanlar ile paylaşılır ve yayınlanabilirliği tartışılır. Uygun olan çalışmalar kütüphane veya dijital veri tabanlarında saklanır ve iletime hazır halde sunulur.

Nitelik Yönünden Bilgi Kaynakları

Nitelik yönünden bilgi kaynakları üçe ayırılır: birincil, ikincil ve üçüncül kaynaklar. Bu kaynaklar bilimsel araştırmanın altyapısını oluşturur.

Birincil Kaynaklar

Birincil kaynaklar araştırmacı tarafından doğrudan deneysel ve diğer gelişmiş yöntemlerle toplanan veriye dayalı kaynaklardır. Bu kaynakları kullanan araştırmacı daha önce hiç kullanılmamış ve başkası tarafından yorumlanmamış bir düşünceyi veri olarak kullanır. Bu kaynaklar görüşmeler, ses kayıtları, çizimler, bilgisayar yazılımları, eposta yazışmaları gibi çeşitli formatlarda olabilir. Belli başlı birincil kaynaklar söyle listelenebilir: Otobiyografiler, arşiv belgeleri, monograflar, kitaplar, süreli yayınlar, derleme eserler, resmi yayınlar, yayınlanmamış kaynaklar (bilimsel ve teknik raporlar, teknik kataloglar, patentler, standartlar gibi).

Birincil veri edinmek için dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmanın bilimsel araştırma sürecini takip etmesidir (S:30, Şekil 2,3). Bu süreç bilimsel veri elde etmek için izlenmesi gereken adımları gösterir. Bu süreç araştırmanın konuyu ele alış şekilline göre ve elde edilmek istenen sonuçlara göre ikiye ayrılır. Konuları ele alış biçimlerine göre araştırmalar temel ve uygulamalı araştırmalardır. Temel araştırmalar olaylar arasındaki ilişkileri ve yeni kuramları keşfetmek için yapılırken uygulamalı araştırmalar günlük sorunlara pratik çözümler arayan araştırmalardır. Uygulamalı araştırmalarda kendi içinde ikiye ayrılır. Sonuç araştırmaları sosyal bir programın etki ve sonuçlarını ilişkilerini incelerken, süreç araştırmaları henüz oluşmamış bir durumun oluşum ve nasıl işlemesi gerektiğini konu alır. Elde edilmek istenen sonuçlara göre araştırmalar üç ana grupta toplanabilir. Durum saptayıcı araştırmalar incelenen olgu hakkında olan durumu ortaya çıkarmayı ve duruma yeni anlayışlar getirmeyi, yeniden değerlendirmeyi amaçlar. Betimleyici araştırmalar olan durumu tanımlamayı ve olan durumun bir portresini çekmeyi amaçlar. Açıklayıcı araştırmalar durumu açıklamayı ve neden-sonuç ilişkilerini arayan çalışmalardır. Bilimsel araştırmalar toplanan verinin cinsine göre de sınıflandırılabilirler. Nicel araştırmalar sayısal verilere dayalı genellemelere ve çıkarımlar yapmayı hedefleyen çalışmalardır. Nitel araştırmalar ise konuyu derinlemesine ele almayı hedefleyen ve sözel verilere dayanan çalışmalardır. Bu sınıflandırmada dikkat edilmesi gerek en önemli unsur elde edilen verilere bağlı olarak analiz yöntemlerinde de farklılıkların olduğunu görmektir (S:31, Tablo 2,3).

İkincil Kaynaklar

İkincil kaynaklar seçilen konu hakkında daha önce birincil kaynaklar tarafından ortaya atılmış söylemleri ve araştırma bulgularını incelemeye dayanmaktadır. Bir başka deyişle ikincil kaynaklar birincil kaynakları ele alır ve ikinci elden bilgi anlamına gelir. Bu kaynaklara örnekler söyle listelenebilir: biyografiler, politik analizler, makale ve film kritikleri, kitap veya makale hakkında yazılan eleştiriler. İkincil kaynakların en önemli özellikleri maliyetlerinin ucuz olması ve çabuk elde edilebilir olmalarıdır. Ayrıca bu tür kaynaklara erişim kolaydır. Verinin doğası gereği bazı bilgiler sadece ikincil kaynaklarda yer alır. İkincil kaynaklar zaman serilidirler. İkincil kaynakların zayıf yönleri de vardır. İlk olarak ikincil veriler farklı bir amaç doğrultusunda başka kişiler tarafından toplanmıştır. Bu veriler uzman olan veya olmayan kişiler tarafından üretilebilirler ve yöntemsel olarak kaliteli olmayabilirler. Ayrıca ikincil bilgiler güncel olamayabilir. İkincil kaynaklar veri türleri açısından üç grupta incelenebilir. Kurum içi kaynaklar satış raporları, müşteri veri tabanları, daha önceden yapılan araştırma raporları gibi çalışmalar olabilir. Kurum dışı kaynaklar ise kurumun dışından sağlanan kaynaklardır ve çok çeşitlilik gösterirler (S:33, Şekil 2,4). Özel amaçlı kaynaklar ticari araştırma şirketlerine yaptırılan ve satın alınan verilerden oluşmaktadır. Özel amaçlı kaynaklar tüketici tutumlarının ölçülmesi, Pazar dilimlerinin tanımlanması, pazardaki gelişmelerin izlenmesi ve okuyucu-izleyici-dinleyici ölçümleri gibi verileri kapsar. Özel amaçlı araştırmalar çok avantajlı oldukları için oldukça yaygındır. Aynı kaynağın birden fazla kurum tarafından tercih edilmesi kurum başına düşen maliyeti azaltmaktadır. Bu araştırmalarda veriler hızlı bir şekilde talep eden kişi ve kuruluşlara ulaştırılır. Akademik araştırma sonuçları da marka iletişimi konusunda yaygınca kullanılır ve akademik ve sektörel dergilerde sık sık yayınlanırlar.

Üçüncül Kaynaklar

Üçüncül kaynaklar birincil ve ikincil kaynakları sentezleyen çalışmalardır. Bu kaynaklar referans materyalleri, ders kitapları, öz dergiler, kataloglar, bibliyografyalar, dizinler, genel istatistikî bilgiler, kullanım kılavuzları, sözlükler, genel hazırlanmış ansiklopediler, yıllıklar ve almanaklar olabilmektedir. Üçüncül kaynaklar konuyu yeterince kapsamaz fakat konu ile ilgili birden fazla görüşe yer verirler. Bilimsel araştırmalarda genellikle kullanılmazlar.

Biçim yönünden Bilgi Kaynakları

Biçim yönünden kaynaklar beşe ayrılır: yazılı ve basılı bilgi kaynakları (kitap, broşür ve süreli yayınlar), mikroformlar (mikrofilm ve mikrofişler), grafik kaynaklar, Görsel ve işitsel kaynaklar ve elektronik kaynaklar. Bunlar içerisinden elektronik kaynaklar özellikle internet kaynakları bazı sınırlılıklara sahiptir. İlk olarak bu kaynakların otorite (yazar ve editörlere her an ulaşılamaması) sorunu olabilir. Ayrıca bu kaynaklardaki konular, zaman, biçim gibi hususlar net olarak belirtilmemektedir. İçerik olarak da bazı problemler söz konusudur. Bilginin orijinalliği, uyumluluğu, doğruluğu, güncelliği ve benzersizliği bu tür kaynaklarda belirsizdir. Elektronik kaynaklar grafik ve çoklu ortam uygulamaları açısından bazı avantajlar sunsa da bu uygulamaları konu ile ilişkisi araştırılmalıdır. Elektronik kaynaklar herkese açıktır dolayısıyla hedef kitle-amaç çalışmalarında zayıflık göstermektedir. Bu kaynaklara ulaşım bazı durumlarda maliyeti beraberinde getirmektedir. Bu durumda elde edilen bilginin doğru ve güvenilir olması önem taşımaktadır.

En iyi Bilgiye Ulaşmak

Özellikle elektronik kaynaklara ulaşmakta bir takım zorluklar ilerleyen teknolojilere rağmen hala söz konusudur. Çünkü amaç çok sayıda kaliteli ve güvenilir bilgiye sahip olmaktır. Kaynakların değerlendirilmesi eleştirel bir karar verme sürecidir. Bu bölümde değerlendirme süreci ile ilgili ölçütler sunulacaktır.

Biçim Yönünden Bilgi Kaynakları

Araştırmacı elindeki kaynaklara bakarak bazı soruların cevaplarını arayabilir ve bu cevaplara göre bir değerlendirme yapabilir. Bu sürecin iki aşaması vardır: Ön değerlendirme ve derinlemesine değerlendirme.

Ön Değerlendirme

Bu aşamada araştırmacı tüm kaynağı hızlıca tarar ve şu sorulara yanıt arar: Başlık size ne anlatıyor? Yazar kim? Yazarın konuya ilişkin yeterliliği nedir? Yazarın geçmişinin konu ile ilgisi var mı? Kaynak ne zaman yayınlanmış? Kaynak herhangi bir istatistik, ses kaydı, şekli, tablo içeriyor mu? Kaynak içinde istenilen bilgiye kolay ulaşılıyor mu? Kaynak okuyucu kitlesinin anlayabileceği seviyede mi yazılmış? Kaynağın kapsamı nedir?

Derinlemesine Değerlendirme

Bu aşama kaynağın okunması ve incelenmesini gerektirir. Bu aşamada şu soruların cevapları aranır: Yazarın vurguladığı temel nokta veya argüman nedir? Yazar ana temayı veya argümanı ne ölçüde desteklemiştir? Yazarın ortaya attığı fikri veya onu besleyen yandaş fikirleri nereden almıştır? Yazar birincil kaynaklar mı, ikincil kaynakları mı yoksa ikisini birden mi kullanmıştır? Yazarın konuya bakışında bir yanlılık var mı?

Bilginin Ölçütleri-Bilgi Kalite Testi

Bilginin sahip olması gereken temel özellikler şu ölçütler ile incelenebilir. Geçerlilik, doğruluk veya kesinlik şu soruların cevabı ile aranabilir: sunulan bilginin doğruluğu kesin mi? Hatalardan arındırılmış mı? Bilginin kaynağı ne? Yazar kim? Yazarın konuya ilişkin yeterliliği nedir? Yayınevinin bilinirliği nasıl? Tutarlılık veya güvenilirlik ölçütü şu sorular ile sağlanabilir: Enformasyon nasıl, nerede ve ne zaman sunulmuş? İçerik farklı ortamlar arasında tutarlılık gösteriyor mu? Güncellik ölçütü söyle sağlanabilir: Sunulan bilgi en son durumu yansıtıyor mu? Kaynak ne zaman yayınlanmış? İncelenen kaynaktaki bilgi güncel mi? Tarafsızlık veya nesnellik ölçütü şu sorulara verilecek cevaplar ile incelenebilir: Hemen hemen herkese bu bilgiden aynı şeyi anlıyor mu? Aynı davranışı sergiliyor mu? Özgünlük ölçütü kaynağın ne derece orijinal olduğunu betimler. Eksiksizlik ve Tamlık ölçütü bilginin eksiksiz tam noksansız olup olmadığını sınar: Kaynak yanıtlaması gereken her soruya cevap verebildi mi? Zamanlılık ve Yerindelik ölçütü bilginin ortaya çıkış zamanı ile bilgiye ulaşılan zaman arasındaki farktır. Bilgiye zamanında erişilmiş mi? Ve son olarak Ekonomiklik ölçütü bilginin doğru zaman ve kişilere her an ve her koşulda ulaştırılması için gerekli mali durumu ifade etmektedir.

Bilgi toplumlarında bilginin bu ölçütlerde olması ve tüm birey ve kurumlara doğru ve hızlı bir biçimde ulaştırılması önemli bir konudur.