Müzecilik ve Sergileme Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Müzeler sahip oldukları ve biriktirdikleri koleksiyonlara göre değişik türlere ayrılmaktadır. Bu durum beraberinde farklı yönetsel yapıların oluşmasına neden olur. Müzelerin yönetsel yapıları ve kendi içinde yetki biçimleri, müzenin bulunduğu ülkedeki demokratik yapılanma ile de yakından ilgilidir. Şehir, belediye, devlet, ordu, üniversite, kamu kurumu ve vakıf gibi çeşitli yönetsel özelliklere bağlı olarak farklı yönetim tür ve biçimleri ortaya çıkmıştır.

ICOM Mesleki Etik Kurallarına göre de politik, mali ve idari bakımdan ülke ya da kurumun yasal ya da diğer yerel hükümlere göre müzelerin dairesi ve kontrolü bir ülkeden diğerine hatta çoğu zaman belirli bir ülke veya kurumdaki yasal ve diğer hükümlere bağlı olarak aynı ülkedeki bir müzeden diğerine büyük farklılıklar gösterebileceği vurgulanmıştır.

ICOM Mesleki Etik Kuralları, 4 Kasım 1986 tarihinde Arjantin’in Buenos Aires kentinde gerçekleştirilen ICOM 15. Genel Kurulu’nda oy birliğiyle kabul edilmiştir. Bu kurallar meslek etiği üzerine genel beyanları sunarken müzecilik mesleğine mensup üyelerin riayet etmesi gereken asgari temel etik kuralları belirler.

Müze Yönetimi

Müzeler; insanların belli kurallara göre görevlerini yerine getirdiği, kuşaktan kuşağa aktarılan sosyal kurumlardır. Müzelerin beyni olan müze yönetimi ve işletimi, müzelerin amaç ve hedeflerinin gerçekleştirilmesini, talimatlara bağlı kalınarak yerine getirilecek işlerin ve müzenin görevini başarmasına önderlik edecek kararların alınmasına yardımcı olur.

Müzelerin fonksiyonları, varlıklarını oluşturan koleksiyon, dokümantasyon, koruma ve araştırma, sergileme, yorumlama ve açıklama aktivitelerinden oluşur. Müzelerin yönetsel yapıları ise aşağıdaki başlıklar altında incelenebilir:

• Ulusal yönetime bağlı müzeler,
• Özerk yönetime bağlı müzeler,
• Özel yönetime bağlı müzeler.

Ulusal Yönetime Bağlı Müzeler

Ulusal müzelerin finansal kaynakları bağlı oldukları kurumun fonlandırılması ile ilgili hükûmet biriminin bütçesinden karşılanmaktadır. Sözü edilen fon hibe olmadığı ve bütçenin düzenli bir parçası olduğu için ulusal müzelere girişler ücretsiz ya da çok düşük ücretlidir. Örneğin; Londra’da British Müzesi ya da New York Metropolitan Müzesi’ne girişler ücretsizdir. Ziyaretçiler isterlerse müzeye giriş için bağış niteliğinde ödeme yapabilirler.

Yönetime Bağlı Müzeler

Özerk yönetime bağlı müzeler; bakanlık, üniversite, belediye, askeriye, vakıf ve çeşitli kuruluşlara bağlı müzeleri kapsamaktadır. Bu müzelerin ulusal müzelerden farkı şudur: Ulusal müzeler devlete bağlı otoriteler tarafından yönetilmektedir. Özerk yönetime bağlı müzeler ise bağlı bulundukları üst düzey politik otoritelere ve bu üst düzey yönetim aracılığı ile devlet otoritelerine bağlanır. Avrupa ve Amerika’da çeşitli bölge ve eyaletlere ayrılmış gruplama içinde “Yerel Otoritelere Bağlı Müzeler” önemli rol oynamaktadır.

Özel Yönetime Bağlı Müzeler

Özel müzeler, koleksiyonlarının yönetimi özel kişi ya da kuruma bağlı müzelerdir. Özel olmalarına karşın, kuruluşlarını onaylayan devlet kurumları tarafından denetlenmektedirler. Bu müzelerin yöneticileri, müze kurucusuna veya yönetim kurullarına karşı sorumludurlar. Bu müzelerin yönetimi, binaları ve koleksiyonları tamamen müzeleri işleten kişi, vakıf ya da kuruluşlara aittir. Ödeneklerinin de tamamını gelirlerinden ve sahiplerinden karşılarlar. Türkiye’de özel müzeciliğin temeli 1980 yılında Vehbi Koç Vakfı tarafından kurulmuş olan Sadberk Hanım Müzesi ile atılmıştır. Son yıllarda dünyada ve ülkemizde açılan özel müzelerin sayısında dikkat çekici oranda artış görülmektedir.

Pazarlama

Pazarlama mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya akışını sağlayan tüm faaliyetlerdir.

İşletmeler ve örgütler, pazarlama bakış açılarına göre “üretime yönelik pazarlama, ürüne yönelik pazarlama, satışa yönelik pazarlama, rekabete yönelik pazarlama, çağdaş pazarlama ve toplumsal pazarlama” olarak farklı başlıklar altında ele alınır.

Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma elemanlarından oluşan pazarlama karması ile seçilen hedef pazarın özellikleriyle uyumlu bir yaklaşım tanımlaması yapılır.

Pazarlama kararlarının alınmasında, demografik çevre, ekonomik çevre, sosyal ve kültürel çevre, politik ve hukuki çevre, doğal çevre ve teknolojik çevreden oluşan “Makro Çevre Faktörleri” ve tedarik kaynakları, rakipler, aracılar, pazarlama karması ve pazarlama dışındaki faktörlerden oluşan “Mikro Çevre Faktörleri”nden yararlanılır.

Müze Pazarlaması

Yirminci yüzyılın sonunda, tüm dünyada yaşanan değişimlerle müzeler, eserlerin sergilendiği ve depolandığı durağan yerler olmak yerine, insanların öğrendiği ve eğlendiği canlı ve yaşayan mekânlara dönüşmektedir.

Pazarlamanın müzecilik alanına girmesinin iki önemli sebebi olan;

• Müzelerin büyümesi ve
• Rekabet gibi değişen şartlarla birlikte, müzeler pazarlama anlayışına yönelmiştir.

Sayıları gittikçe çoğalan müzeler rekabet ortamında sürdürülebilirliklerini sağlamak için kendi kaynaklarını yaratmak, bu kaynakları merkezî yönetimlerden bağımsız bir şekilde sağlamak, doğru biçimde değerlendirmek ve işleyen kurumlar hâline gelmek zorundadır. Müze ziyaretinin müze kullanımına dönüşebilmesi için kısaca kendilerini pazarlamaları gerekmektedir.

Müzelerde pazarlama, müzenin varlıklarını ve kabiliyetlerini toplumun ihtiyaçlarıyla örtüştürmek, bu ihtiyaçları karşılayacak ürünleri geliştirmek ve bu ürünleri müzenin de kâr elde edebileceği bir bedelle satmak anlamına gelir. Diğer bir deyişle, pazarlama, bir müzenin ya da galerinin misyonunun gerçekleşmesini sağlayan ve kullanıcıların etkin bir şekilde belirlenmesinden, tahmin ve tatmin edilmesinden sorumlu olan yönetim sürecidir.

Müzelerde pazarlama stratejisi uygulamanın amacı hem, müzelerin gelirlerini arttırmak, hem de izleyicinin müzeyi fark etmesini ve böylece onun sunduklarından faydalanmasını sağlayarak müzeyi rekabet ortamında ayakta tutabilmektir. Müze yöneticileri için müzelerin geçmişten gelen “tutucu, koruyucu ve eski moda” gibi imajlarının değiştirilmesi, zorlu ve öncül bir amaçtır. Müzeler üç temel sorumluluğu yerine getirebilmek için pazarlama stratejileri uygulamak zorundadır. Bu sorumluluklar;

• Toplumun nasıl düşündüğünü ve onların ihtiyaçlarına nasıl cevap verebileceğini bilmek,
• Her tür duruma uyum göstermek,
• Ziyaretçilerin ihtiyaçlarını, isteklerini, beklentilerini ve onları heyecanlandıran şeyleri daha iyi anlamak ve diğer müzelerde, eğlence endüstrisinde yenilenmeyi sağlamaktır.

Pazarlama stratejileri iki aşamalı gerçekleştirilir:

• Hedef pazarın belirlenmesi,
• Pazarlama karmasının oluşturulması.

Hedef Pazarın Belirlenmesi

Müze ziyaretçilerinin kimler olduğu, nereden geldikleri, kimlerle geldikleri, hangi yaşta oldukları, müze ziyaretinden neden hoşlandıkları ya da hoşlanmadıkları ele alınarak, amaçlar gözden geçirildikten sonra, pazarlama cephesinde hangi tür gruplara özel çaba gösterilmesi gerektiğine ilişkin kararlar alınır.

Müze pazarında çok sayıda potansiyel hedef grup vardır. Ancak farklı davranış ve yaklaşım gerektiren gruplardan bazıları şunlardır:

• Büyük ilgi duyanlar (özel bir konuya ilişkin),
• Grup gezilerine katılan kulüpler,
• İleri düzeyde eğitim almakta olan kişiler,
• Öğretmenler ve sınıflar,
• Boş zamanlarını değerlendirmekte olan aile grupları.

Müze ve sanat galerileri için pazar şöyle bölümlendirilebilir:

• Demografik Özelliklerine Göre Bölümleme (Nüfusun yaş ve cinsiyet, gelir düzeyi, coğrafi dağılım, eğitimi, etnik yapısı, sosyal sınıfı, yaşam stili, hane halkı yapıları pazarın demografik özelliklerini oluşturmaktadır. Bu demografik özelliklerdeki değişiklikler pazarlama aktivitelerini etkilemektedir.)
• Yaşam Tarzına Göre Bölümleme (Müze hangi yaşam tarzına sahip insanlara hizmet verecektir? sorusuna cevap aranmalıdır.)
• Coğrafi Bölgelere Göre Bölümleme (Aynı ülkenin farklı bölgelerinde yaşayan insanları ya da yurt dışından gelen ziyaretçileri müzeye çekebilmenin yoludur.)
• Okullara Göre Bölümleme (İlköğretim, lise ya da sanat okulları öğrencileri pazarın büyük kısmını meydana getirmektedir.)
• Özel İlgilenenlere Göre Bölümleme (Müze ziyaretiyle ilgilenenlerin bir bölümünü, amatörce ya da profesyonel olarak özel ilgi duyan kesim oluşturmaktadır.)

Pazarlama Karması

Pazarlama karması, pazar bölümleme kavramının bir uzantısıdır. Pazar analiziyle müzeyi kullanan farklı insan grupları ile kullanabilecek ya da kullanmak zorunda olanlar tanımlanır. Tümü dikkate alınarak, demografik özelliklerine göre türdeş (homojen) gruplar oluşturulur. Daha sonra yapılması gereken ise her biri bir pazarlama karması elemanı olan bazı anahtar değişkenleri bir araya getirmek ve uyarlamaktır. Pazarlama işlevlerine yönelik tanımlarda geçen ve ticari sektör için “4P” olarak adlandırılan pazarlama karması (ürün, yer, fiyat, tutundurma), bir hizmet sektörü olan müzeler için Bryant (1988) tarafından “sunuş” ve “insanlar” eklenerek “6P” olarak düzenlenmiştir:

• Ürün (Product),
• Yer (Place),
• Fiyat (Price),
• Tutundurma (Promotion),
• Sunuş (Presentation),
• İnsanlar (People).

Ürün

Müze ürünü, ziyaretçilerin müze deneyiminden edindikleri tüm izlenimlerin toplamıdır. Müze ürünü, müze hizmet ürününün çekirdeğini oluşturan müzenin misyonudur, soyuttur. Soyut hizmet somutlaştırılmış ürünlerde yaşam bulur. Ziyaretçilerin deneyim kalitesini etkileyen birçok faktör bulunur. Sergilemeler, ulaşım, park olanakları, müzenin açık olduğu saatler, ücret, karşılama, çalışanların bilgisi, mevcut bilgiler, hediyelik eşya satış yeri, dekorun stil ve kalitesi, tanıtım, oturulabilecek ve bir şeyler içebilecek yerlerin bulunması, rahatsız edici olmayan ısı durumları, havalandırma, tuvaletlerin temizliği gibi unsurlar örnek olarak sayılabilir.

Yer ve Dağıtım

Pazarlama dilinde “yer” ile “dağıtım” kavramları birbirinin yerine kullanılmış olup doğru ürünü, doğru zamanda, doğru yerde teslim etmek anlamına gelmektedir. Müzenin asıl faydası ziyaretçilerine en yüksek düzeyde erişilebilirlik, uygunluk ve kolaylık sunmak için tasarlanmış olmasıdır. Müze atmosferini etkileyen faktörlerin listesi çok kabarıktır. Müzede ziyaret deneyimini oluşturan faktörler kısaca şöyle ifade edilebilir:

• Müzeye ulaşım,
• Müzenin tanınması, giriş görevlilerinin tutumu,
• Bilet satış ile ilgili bilgilendirme,
• Müzenin açık olduğu saatler,
• Vestiyer imkanı,
• Müze girişinde yaratılan hava,
• Kısa sergi tanıtımı ve müze plan broşürü,
• Müze elemanlarının tutumu,
• Sergilerin belirli bir düzen içerisinde takip edilebilmesi,
• Işıklandırma ve tavan yüksekliği ferahlığı gibi ziyaretçilerin ilgisini uyandıran koşullar,
• Yeme içme alanı hizmet kalitesi,
• Tuvaletler,
• Yaşlı, engelli, bebekli anneler ve küçük çocuklar için kolaylıklar ve
• Müze koleksiyoncularını gösteren ürünlerin satışı.

Fiyat

Geleneksel olarak fiyat, pazarlama karmasında tüketicinin satın alma davranışını etkileyen en önemli faktördür. Müze ücreti örnekleri olarak;

• Müzenin tamamı veya özel sergiler gibi bazı kısımları için alınan giriş ücreti,
• Öğrenciler, yaşlılar, işsizler ve aileler gibi gruplar için indirimler,
• Organize edilmiş geziler ve turlar için ticaret anlaşmaları yoluyla özel indirimler,
• Okul grupları ve eğitim programları,
• Özel etkinliklere girişler,
• Literatür, ticari eşyalar ve yeme içme için yüksek ücretler,
• Film ve TV olanakları için ücret,
• Araştırma için fotoğraf, plan ve belge fotokopileri,
• Spesifik fonksiyonlar için bazı tesislerin kiralanması,
• Koleksiyonda yer alan bazı unsurların ödünç verilmesi,
• Danışmanlık ve tavsiyeler,
• Müzenin isminin veya ürününün kullanılması için verilen onay,
• Koleksiyon materyalinin ticari kullanımı için reprodüksiyon veya telif ücreti,
• Seminer veya toplantılar için alınan ücret,
• Araştırma ve kütüphane tesisinin kullanılması örnek olarak verilebilir.

Müzelerin ücretleriyle ilgili kararların alınmasını etkileyen çeşitli faktörler şöyle sıralanabilir:

• Ürünle bağlantılı giderler,
• İç ve dış fon mevcudiyeti,
• Mevcut kapasitesi,
• Müzenin para ihtiyacı,
• İçinde bulunduğu rekabetin kapsam ve yapısı,
• Rakiplerin ücretlendirme politikası,
• Potansiyel pazar büyüklüğü,
• Kullanıcılarla ilişkili ek giderler,
• Potansiyel kullanıcıların fiyat esnekliği,
• Potansiyel ziyaretçilerin satın alma davranışı,
• Müzenin sunduğu alternatif ürünler,
• Rekabetin yapısı, Pazarın büyüklüğü, kullanıcıların ödeme yapmaktaki gönüllülükleri, müzenin gider ve mali durumunu etkiyebilecek dış çevre değişiklikleri.

Tutundurma

Tutundurma müşteriler ile ilişkilerin oluşturulması ve devam ettirilmesi, çalışanlar, fon temin edenler, bağışta bulunanlar, sponsorlar gibi diğer pazarlama faktörlerinin alt yapısının oluşturulması ve sürdürülmesi için gerekli olan önemli bir pazarlama karması elemanıdır. Müzeler için tutundurma en basit anlamıyla halkla iletişimde bulunmaktır. Tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılacağını; müzenin yapısı, ziyaretçi sayısı, hedef kitlesinin yapısı, mevcut ziyaretçilerinin ziyaret sıklığı ve pazarın rekabet yapısıyla beraber müzenin seçilecek tutundurma karmasını karşılayacak bütçesinin olup olmadığı vb. faktörler etkiler. Müzelerde uygulayabilen tutundurma karması elemanları;

• Kurum kimliği,
• Kişisel satış,
• Basılı yayınlar,
• Satış geliştirme,
• Reklâm,
• Hakla ilişkiler,
• Doğrudan pazarlama ve
• Kulaktan kulağa iletişimdir.

John Cotton Dana 1990 yılında “Bir müze, ancak ziyaretçileri onu kullanırsa anlamlıdır. Kullanmaları ise ancak onu bilirlerse mümkün olur” sözleri tanıtım ve reklamın profesyonel yönetimdeki önemini belgelemektedir. Müze reklamının hedeflerini üç başlık altında toplanmak mümkündür:

• Bilgilendirme,
• İkna etme ve
• Hatırlatmak.

Hedefleri ise şunlardır:

• Müze imajının geliştirilmesi ve pekiştirilmesi,
• Potansiyel ziyaretçilerin müze ve nitelikleri konusunda bilgilendirilmesi,
• Potansiyel ziyaretçilere müzenin sürekli olarak hatırlatılması,
• Fon sağlayıcılarına müzenin sahip olduğu değerlerin hatırlatılması,
• Çalışanlar arasında motivasyonun ve bağlılığın geliştirilmesi.

Sunuş

Günümüzde farklı yaratıcı gösterimler ve yorum yöntemleri arttığı için “sunuş” bir değişken olarak değerlendirilir. Bir araştırma enstitüsü olan müzeler, anlam ve ilişkileri iletmeyi uygun mekânlarda, iyi derecede bilgilendirilmiş bir topluma sunmayı tercih etmektedir. Bu bağlamda hizmet veren personelden kimlerin hizmet sunuşuna katılacağı, ne tür aracıların kullanılacağına ilişkin kararların alınması önemlidir.

İnsanlar

Müze ziyaretçilerinin müzede karşılaştıkları insanlar, yani bütün müze personelinin görünüşü, tutumları, davranışları ve motivasyonu müzede sergilenen eserler ile birlikte müzelerde sunulan objeler kadar önemlidir ve ziyaretçilerin gözünün önündedir. Başarılı bir müzenin kalite işaretlerinden biri, ziyaretçilere gösterilen ilgidir. Tüketicilerin artık giderek daha istekli, kültürlü, eğitimli hale gelmeleri ve rekabet ortamında müşteri hizmetleri etkili bir silah olarak görüldüğünden “müşteri hizmetleri” önem kazanır ve hatta ziyaretçi memnuniyetine yönelik bir araştırmaya göre bakımlı tesisler ve temiz iyi giyimli koruma görevlileri, müzelerin sağladığı müşteri memnuniyeti açısından oldukça yüksek puan toplamışlardır.