Dijital İletişim ve Yeni Medya Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

Sosyal medya, kurumsal iletişim açısından bir çeşit devrim yaratmıştır. Sosyal medya, kurum ile paydaşları arasındaki iletişimi geleneksel tek yönlü iletişim yerine artık iki yönlü iletişime dönüşümünü hazırlayan bir alt yapı sunmaktadır. Sosyal medya hedef kitlenin sorular sormasına izin vermekte ve bu sorulara kurum yöneticileri tarafından doğrudan cevap verilmesine olanak tanımaktadır. Bu durum, kurum yöneticileri için kendi hedef kitlesinin fikirlerini öğrenmek ve geribildirim almak için de olanak sağlar.

Sosyal medya doğrudan ve anlık kurumsal iletişim için bir fırsat yaratmaktadır. Hedef kitlenin kurumlara yönelik güvensizlik duygularından, sosyal medya aracılığı ile ilişkiler kurarak ve sürdürerek, kalıplaşmış yargılardan kurtulmaya çalışıldığı görülmektedir.

Sosyal medyanın hedef kitle ile iletişimin sürekliliğini sağlaması açısından özelliklerinin farkında olmak ve bunu gerçekleştirmek kurumlar için önemlidir. Hem iç hem dış hedef kitle için sürekli iletişim, motivasyon kaynağı olarak görülmektedir. Hedef kitle ile etkili iletişim kurabilmek için sosyal medyanın sağladığı olanakları kullanmak gerekir.

Kurumsal İletişimde Sosyal Medyanın Yeri

Sosyal medya, birçok kurum için kurumsal iletişimin ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Sosyal medya alanında yaşanan değişimler ve gelişmeler kurumsal iletişim uygulamalarını da etkilemektedir. Sosyal medya söz konusu olduğunda kurumların iki yönlü simetrik iletişim stratejilerini uygulamaya geçirmeleri gerekir. Bu noktada, hedef kitlenin beklentisi, iletişim kurabileceği iki yönlü bir iletişimin yanı sıra, kurumların şeffaf ve ilgili olmalarıdır.

Yeni iletişim teknolojileri, kurumsal iletişim kapsamında ele alındığında, yeni medya, sosyal medya, Web 2.0 ve online iletişim gibi terimlerle birlikte kullanıldığı görülmektedir. Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin internet kullanıcıları arasında paylaşıldığı ve daha fazla etkileşim ortamı sunulduğu çevrimiçi uygulamalar, sosyal medya olarak tanımlanır.

Kurumsal açıdan bakıldığında, en ilginç ve en popüler sosyal medya hizmetleri olarak dünyanın en büyük sosyal ağ servisi Facebook, müzik ve eğlence odaklı MySpace, kariyer odaklı LinkedIn, kısa mesajları göndermeyi sağlayan şebeke servisi Twitter sayılabilir.

İnternette bilgi paylaşımı ve işbirlikçi yazılım geliştirme yaklaşımı ayırt etmek için kullanılan Web 2.0 terimi, bloglar, wikiler, RSS beslemeleri gibi daha spesifik kullanıcı topluluklarının oluşmasına imkan vermektedir. Bu Web 2.0 araçları müşteri ilişkileri, çalışan ilişkileri ve kurumsal kültür üzerinde etki yaratmak üzere kullanılan güçlü kaynaklar olarak ele alınmaktadır.

Bloglar, MySpace, wiki, podcast ve sosyal ağ siteleri gibi platformlar yeni medyanın kullanımına öncülük etmektedir. Bu bağlamda, bu yeni web tabanlı hizmetler başlangıçta, kurumlar tarafından mevcut müşterileri ile etkileşimi sağlamak, kurumsal imajını korumak, iç iletişimi geliştirmek ve yeni pazarlar ve kitlelere ulaşmak için kullanılmıştır. Ancak, son teknolojik yeniliklerle etkin katılımcılığa ve tüketicinin içerik üretmesine uygun hale gelmiştir.

Kurumlar güçlü bir bilgi yönetim sistemi oluşturmak için sosyal ağlardan yararlanabilir. Wikiler, bloglar ve RSS beslemeleri gibi sosyal medya araçlarının, müşteri ilişkileri ve kurumsal kültürü üzerindeki etkisi, sosyal medyanın kurum için güçlü bir araç haline gelmesine neden olmuştur.

İçerik sunan sosyal medya platformlarının olumlu tarafı, içerik topluluklarının yüksek popülerliğinin kurumları bu iletişim aracını kullanma konusunda cezbetmesidir. Buna YouTube örneği gösterilebilir.. Kurumlar, tanıtım filmleri, yönetici konuşmaları, basın duyuruları, açılış konuşmaları ve video reklamlarını Youtube programına yükleyerek popülerlik sağlamaya çalışmaktadır.

Birçok kurum marka toplulukları ya da pazarlama araştırmaları için sosyal ağ sitelerini kullanmaktadır. Bazı kurumlar Facebooku tanıtım aracı olarak kullanırken bazıları biraz daha ileri giderek dağıtım kanalı olarak kullanmaktadır. Facebookta sunulan araçlar aracılığı ile online alışveriş siteleri, özellikle güzellik malzemesi satışı yapan sitelere, çiçek siparişi sitelerine yönlendirme yapılmaktadır.

Sosyal medyanın kullanımı, kurumlar için artık bir seçenek ya da alternatif iletişim kanalı değildir. Sosyal medyanın kullanımı rekabet üstünlüğü isteyen ve uzun süreli varlığını sürdürmek isteyen kurumlar için bir zorunluluk haline gelmiştir.

Sosyal medyanın etkili bir biçimde yönetilebilmesi için öncelikle gücünün farkına varılması gerekir. Sosyal medya çok geniş bir alana yayılabilmekte ve çok hızlı bir yayılım gerçekleştirebilmektedir. Erişimi kolay ve ucuz olması herkes tarafından kullanılabilir olmasını sağlamıştır. Bu nedenle de giderek daha hızlı büyümektedir. Geleneksel medya ağırlığını kaybetmiştir. Özellikle reklam uygulamalarında sosyal medyanın etkisi giderek artmaktadır.

Kurumsal iletişim çoğu zaman kapsayıcı konumlandırma gerçekleştirmektedir. Bir kurum sosyal medya platformlarında nasıl davranması gerektiğini anlamak için ideal bir konum oluşturmalıdır. Kurumsal iletişim departmanları, doğru sosyal medya stratejileri ve taktikleri geliştirmek ve dağıtmak için donatılmalıdır.

Sosyal medya araçları ile birebir ilişkiler geliştirmelidir. Özellikle gazeteciler, analistler, yatırımcılarla sosyal medya platformlarında da iletişim kurulması gerekir. Kurumsal iletişim departmanının, kurumun nasıl algılandığı üzerinde çalışması gerekir. Ayrıca kurumsal letişim içerikleri olan broşür, kitapçık gibi araçlar da sosyal ağlarda paylaşılabilir.

Kurumsal İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya

Kurumsal iletişim kapsamında özellikle bloglar, mikrobloglar, sosyal ağlar, medya içerik toplulukları, sanal oyun ve dünyalardan oluşan sosyal medya platformları kullanılmaktadır.

Bloglar : Kurumsal bloglar, şirket çalışanlarının ya da yöneticilerin kurum adına blog sayfasına yazılar yazması, hedef kitleye bir takım bilgiler sunması ve hedef kitleden de geribildirim alması sürecini kapsamaktadır Kurumlar, hedef kitlenin ilgisini çekmek, yaptıkları etkinliklerden onları haberdar etmek, kurum hakkındaki düşüncelerini edinebilmek amacıyla bloglardan yararlanmaktadır. Bloglar, kurumlar için ürünleri ve hizmetleri hakkında geribildirim almanın en hızlı, ucuz ve kolay yoludur.

Mikrobloglar: Mikrobloglar kullanılarak özel amaçlı topluluklar ya da etkinlikler oluşturulabilir. Mikrobloglar, ayrıca, hedef kitle ile bilgi ve fikir alışverişi sağlanması açsısından avantaj sağlamaktadır.

En bilindik mikroblog örneği olarak Twitter, kurumsal iletişim açısından şu faydaları sağlamaktadır: Marka yaratma ve güçlendirme, kurum, ürün ya da bireyin tanıtımını yapma, hedef kitleyi genişletme, aynı alandaki iş profesyonelleriyle ağ kurma, tüketici, müşteri ya da takipçilerle ağ kurma, kurum ya da ürün hakkındaki fikirleri toplama, tavsiye isteme yoluyla yeni eleman ve ortaklar bulma, diğer online ortamlara trafiği sevk etme, çalışanlar için ağ kurma, yeni iş olasılıkları bulma, toplantı ve etkinlik programları.

Sosyal Ağlar: Sosyal ağlar, kullanıcıların kendi içeriklerini yaratabildikleri, zaman ve mekândan bağımsız olarak iletişim kurabildikleri, istedikleri kişilerle ortak bir sosyal alan oluşturabildikleri sanal buluşma ortamlarıdır. Sosyal ağlar, sosyal medya platformu içerisinde en popüler alanlardır. Facebook, Myspace gibi arkadaşlık sitelerinin yanında LinkedIn, Netlog, Xing gibi iş bağlantılı sosyal ağ sitelerinin varlığı da söz konusudur.

Sosyal ağların kurumlar açısından tercih edilmesinde bazı nedenler şunlardır: Kuruma ait içeriğin daha hızlı yayılması için uygun bir araçtır. Kurumun sosyal ağlarda yer alması, farkındalığının artışını da sağlayacaktır. Kurumların sosyal ağlardaki varlığı, iletişim teknolojilerindeki yaklaşımları takip etmesinin göstergesi olması açısından kuruma itibar sağlayacaktır.

Vikiler: Vikiler, kurumlara içerik ekleme ve düzenleme imkânı vermektedir. Bilgi paylaşımı özellikle broşür biçiminde hazırlanmaktadır. Veri tabanı olarak kullanımı da söz konusudur. Bir kurum içerisindeki farklı departmanlar tarafından hazırlanan dokümanların ortak bir alanda paylaşımına olanak verir.

Kurumlar iş görme biçimlerini de vikiler aracılığıyla paylaşmaktadır. Alım satım politikaları, sponsorluk başvuruları, başvurulacak hizmetler, işlem ya da programın nasıl gerçekleştiği gibi konularda vikileri bir tür kılavuz olarak kullanmaktadır. Türkiye’de yaygın olarak kullanılan vikiler, Wikipedia ve Ekşi Sözlük’tür.

İçerik Toplulukları: Youtube, Flickr, SlideShare gibi video, fotoğraf ve sunum dosyalarını paylaşmaya fırsat veren bu siteler giderek yaygınlaşmaktadır. Kurumlar, ürün, hizmet ve etkinlik tanıtım videolarını bu siteler aracılığı ile paylaşmaktadır.

Kurumlar, kendi kurumsal web sayfalarında bu tanıtım görüntülerinin indirilmesine imkân vermiş olsa da içerik topluluklarında veya medya paylaşım sitelerinde daha kolay izleme ve bu sitelerin veri tabanından da erişim sağlaması açısından tercih edilmektedir. Kurumlar böylece videonun izlenme oranlarını da takip edebilmektedir.

Sanal Oyunlar ve Dünyalar: Sanal oyunlar, sanal bir ortamda insanlara yaşam deneyimi sunmaktadır. Sanal ortamlar hedef kitle ile iletişim kurulması için fırsat yaratmaktadır. Gerçek dünyanın sanal ortama aktarıldığını gördüğümüz pek çok başarılı uygulama ile karşılaşmaktayız.

Sanal oyunları iki biçimde ele almak mümkündür. İlki kullanıcıların online rol yaptıkları büyük sanal oyunlardır. Burada kuramların gerçek ya da sanal olarak üretilmiş ürünlerinin ya da hizmetin kullanımına olanak sunmaktadır. Bir de ürün yerleştirme fikrine benzer uygulamalar kullanılmaktadır. Bu tür sanal oyunlar ya da topluluklar kurumların müşterilerinden geribildirim sağlaması için de fırsat yaratır.

Sanal oyunlar arasında en yaygın olanlarından birisi Second Life’dır. Bu oyun, küresel alanda kurumların marka iletişimini gerçekleştirdikleri bilinen bir oyun alanıdır.

Kurumsal İletişimde Sosyal Medya Uygulamaları

Kurumsal iletişim kapsamına giren fonksiyonların neredeyse tamamında sosyal medyanın kullanımı görülmektedir. Bu uygulamalardan bazıları kurumsal kimlik ve imaj, çalışanlarla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, devlet ilişkileri, kurumsal itibar, kurumsal reklamcılık, konu yönetimi, kriz iletişimi, medya ilişkileri ve kurumsal sosyal sorumluluktur.

Kurumsal Kimlik ve İmaj: Kurumun adı, logosu, web sitesi adresi, web sayfası tasarımı, ürün adları ve şirket markası gibi tüm görsel öğeler kurumsal kimlik öğeleri olarak kabul edilmektedir. Günümüzde sosyal medya tasarımları da kurumsal kimliğin bir parçası olarak ele alınmaktadır.

Kurumların sosyal medyada yer alması, kurumların yeni iletişim teknolojilerini takip etme konusunda ilgili ve yeniliklere yatkın olduklarının göstergesidir. Bu nedenle, kurum imajına olumlu bir etkisi vardır. Kurumların sosyal medyada yer almaları olumlu etki yaratabildiği gibi, sosyal medyanın kötü yönetilmesi durumunda kurumun imajını olumsuz yönde etkileyebilir. Bu nedenle, kurumlar sosyal medyada yer alacaklarsa bu iletişimi özenli bir biçimde yürütmeleri gerekmektedir.

Yatırımcı İlişkileri: Yatırımcı ilişkilerinde genel olarak sosyal medya platformlarının kullanımı kurumun şeffaf yapısını göstermekte, iletişim için açık bir kurum olduğunu kanıtlamaktadır. Ayrıca, sosyal medyanın iki yönlü iletişime izin veren yapısı kurumun yatırımcıların görüşlerini doğrudan ve sıklıkla alabilmesine olanak sağlamaktadır.

Çalışanlarla İlişkiler: Çalışanlarla ilişkiler kapsamında sosyal medyanın kullanımı oldukça etkilidir. Kurumsal iletişim çalışmaları kapsamında kurum çalışanları arasında uyumlu ve verimli bir çalışmanın sağlanması için özellikle sosyal medyadan yararlanılması yerinde olur.

Kurumun yönetimi tarafından çalışanların bilgilendirilmesi aşamasında kurum çalışanlarına yönelik blog uygulamaları yapılabilir, çalışanların işlerini ortak projeler kapsamında koordineli bir biçimde yürütebilmesi için viki çalışması gerçekleştirilebilir, yöneticiler, çalışanlarının işlerini yine bloglar aracılığı ile takip edebilir, sosyal konuların paylaşımı için facebook ve twitter uygulamalarından yararlanılabilir.

Kurumsal Reklamcılık: İnternet reklamı, geleneksel reklamın internette yer alan iletişim biçimi olarak ele alınmaktadır. İnternet reklamları, kullanıcı deneyimi ve iki yönlü iletişim fırsatı sağlamaktadır. İnternet reklamcılığı interaktif bir yapıya sahiptir.

Geleneksel medyaya göre daha çekici unsurlara sahiptir. Hedef kitle ile uzun vadeli ilişki kurmak için bir yöntem sağlamaktadır. İnternet reklamcılığı kurumsal reklamcılık açısından ele alındığında farklı kullanım yollarını görmek mümkündür: Bannerler, arama raporu reklamları, mobil reklam, e-posta ile gelen reklamlar, in-game advertising ve viraller.

Devletle ilişkiler: İnternetin gelişmesiyle birlikte kurumların devlete yönelik iletişim çalışmalarının da geliştiği görülmektedir. Kurumlar devletle ilişkileri kapsamında web takibine, konu odaklı web sayfaları oluşturmaya ve online ağlar aracılığı ile gerçekleştirilen lobi faaliyetlerine destek vermeye çalışmaktadır.

Ticari kurumların bazen sosyal sorunların çözümü için devlet kurumları ya da bakanlıklarla ortak çalıştıkları görülmektedir. Buna Koç Grubu’nun Milli Eğitim Bakanlığı işbirliğiyle, yürüttüğü Mesleki-Teknik Eğitimi Özendirme Programı örnek gösterilebilir. Bu kampanya ile bağlantılı olarak facebook ve twitter hesabı da açılmıştır.

Kurumsal İtibar: Kurum içindeki ve dışındaki hedef kitlenin kurum hakkındaki algılamaları olarak tanımlanan kurumsal itibar, kurumsal iletişim fonksiyonlarından biri olarak ele alınmaktadır. Kurumsal itibarın elde edilmesi için en temel çalışma hedef kitle ile iyi ilişkiler kurulmasına dayanmaktadır. Sosyal medyanın kullanımıyla birlikte, hedef kitle ile iletişim kurabilme fırsatı itibar yönetimi için temel olmuştur.

Sosyal medya ortamında kullanılan platformlar, kurumların itibarlarını yönetmesine fırsat sağlamaktadır. Bir kurum, sosyal medya ortamında itibarını yönetebilmek için özellikle blogları kullanabilir. Bloglar aracılığı ile imajını güçlendirecek bilgi akışı sağlayabilir ve kullanıcılarla etkileşim içerisinde olabilir.

Kriz İletişimi: Kriz döneminde geleneksel medyanın yanı sıra sosyal medyanın da takip edilmesi gerekir. Özellikle haber bloglarının takibi, ürün ve alanla ilgili blog yazarlarının takibi de yapılmalıdır. Blogların takibiyle kurum hakkında yaşanan krizle ilgili haberlere cevap verilmesi, olumsuz haberlerin yayılmasını engelleyecektir. Ancak haberlere açık ve dürüst cevap verilmesi çok önemlidir.

Kurumların, sosyal medyayı kriz durumunda bir savunma yeri olmaktan çok, çözüm bulma yeri olarak görmeleri gerekir. Kriz dönemlerinde internet şu avantajları sağlar: İşletmeyle ilgili bilgilerin hızla yayılmasını sağlar. Basın bültenleri ve duyurumlar aracılığı ile kamuoyunun bilgilendirilmesi sağlanır. Kriz sürecinde temel enformasyon kaynağı olarak rol oynar.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Kurumlar, sosyal sorumluluklarını toplumla paylaşabilmek amacıyla web sayfalarından ve sosyal medya araçlarından yararlanmaktadır. Kurumlar, sosyal medya ve kurumsal web sayfalarını kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları kapsamında kullanmaktadır,

Kurumlar giderek daha fazla kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları konusunda Twitter, Facebook, YouTube ve blogları kullanmaya başlamıştır. Sosyal medya, kurumların uygulamalarının takibi konusunda bir şeffaflık sağlamaktadır.

Medya İlişkileri: Geleneksel medya ilişkilerinde geçerli olan bazı kurallar sosyal medyaların gelişmesinden sonra da geçerlidir. Bir kurumun medyada yer alabilmesi için medya çalışanları ile etkili iletişim kurulması kurumun medyada haber olarak yer almasını sağlamak açısından önemlidir.

Bir kurumun medyada yer almasına olanak tanıyan en önemli uygulamalarından biri duyurumlardır. Duyurumlar, kurumun haber alma değerine bağlı olarak kurumla ilgili bir haberin kitle iletişim araçlarında bedel ödemeksizin yer almasıdır. Kurumsal web sitelerinin medya çalışanlarını çekebilmesi için sadece iyi tasarlanmış olması yeterli değildir.

Kurumsal web sayfalarının bir halkla ilişkiler aracı olduğu unutulmamalıdır. Kurumsal web sayfalarında reklam videoları ve basılı reklamlar, satış teşviki unsurları yer alabilir.