E-İş Süreçleri Dersi 4. Ünite Özet

Giris¸

I·s¸letmenin sundugˆu u¨ru¨nden hizmetten memnun kalan mu¨s¸terilerin is¸letmeye ilis¸kin sadakat du¨zeyi yu¨kselmektedir. Bo¨yle bir mu¨s¸teri kitlesi is¸letmenin faaliyetlerinin devamı ic¸in o¨nemlidir. Etkili bir mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi memnun mu¨s¸teriler yaratmanın en o¨nemli yoludur. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin amacı sadece mu¨s¸terileri tatmin etmek degˆil aynı zamanda onları memnun etmektir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸terinin is¸letmeyle yas¸adıgˆı deneyimin daha iyi olmasını sagˆlar.

I·s¸letme Fonksiyonları ve Pazarlama

I·s¸letme ekonomik bir sistemin ihtiyac¸ duydugˆu mal ve hizmetleri sagˆlayan ka^r amacı gu¨den tu¨m faaliyet ve giris¸imleri kapsar. Mu¨zeler, ku¨tu¨phaneler, yardım kurulus¸ları gibi pek c¸ok kurum ka^r amacı gu¨tmeyen is¸letmeler sınıfına girer. Bu tu¨r is¸letmeler kamu hizmeti vererek toplumda o¨nemli bir rol oynar ve toplumun gelis¸imine katkıda bulunur.

I·s¸letmeler amac¸larına ulas¸mak ic¸in pek c¸ok farklı faaliyeti bir arada yu¨ru¨tmek zorundadır. Benzerliklerine go¨re gruplandırılmıs¸ is¸letme faaliyetlerine is¸letme fonksiyonları adı verilmektedir.

I·s¸letmelerin temel fonksiyonlarından biri olan pazarlama, ka^rlılıgˆı ve satıs¸ları dogˆrudan etkiledigˆinden belki de is¸letmelerin en o¨nemli faaliyetidir. Pazarlama kararları digˆer is¸letme fonksiyonlarından ve digˆer fonksiyonlar da pazarlama kararlarından etkilenmektedir. Bu yu¨zden is¸letmelerde fonksiyonların uyumu ve sinerji yaratacaks¸ekilde yo¨netilmesi o¨nemlidir.

I·s¸letmelerin en temel fonksiyonu yo¨netimdir. Yo¨netim insanlar ve digˆer kaynaklar aracılıgˆıyla o¨rgu¨tsel amac¸lara ulas¸ma su¨reci olarak tanımlanmaktadır. O¨zellikle u¨st yo¨netimle pazarlama arasında is¸birligˆi yapılması kac¸ınılmazdır.

U¨retim c¸es¸itli girdileri insan ve makineler aracılıgˆıyla bitmis¸ u¨ru¨n ve hizmetlere do¨nu¨s¸tu¨ren su¨rec¸tir. U¨retim fonksiyonunun go¨revi bu su¨reci yo¨netmektir. U¨retim ve pazarlama arasındaki ilis¸ki iki yo¨nlu¨du¨r. U¨retim kapasiteleri pazarlanacak u¨ru¨n c¸es¸idi ve tu¨ru¨nu¨ belirlerken, hedef pazarın beklentileri ve satıs¸ tahminleri u¨retim ic¸in o¨nemlidir.

Finansman, is¸letmenin hedeflerini en verimli yolla gerc¸ekles¸tirebilmesi ic¸in is¸letmenin mali kaynaklarının planlanması ve yo¨netilmesidir. I·s¸letmedeki tu¨m pazarlama planlamalarının finansal bir boyutu vardır. Bu da pazarlama yo¨netiminde finansal arac¸ ve o¨lc¸u¨tlerin kullanılmasını gerekli kılmaktadır.

I·s¸letmelerde yeni u¨ru¨n ve u¨retim su¨rec¸lerinin ortaya c¸ıkarılmasına yo¨nelik sistemli ve yaratıcı c¸alıs¸malar Aras¸tırma-Gelis¸tirme (Ar-Ge) fonksiyonu olarak tanımlanır. Her is¸letmenin Ar-Ge fonksiyonu pazarlama ve yeni u¨ru¨n gelis¸tirme c¸abaları ile koordineli bir s¸ekilde yu¨ru¨tu¨lmelidir.

Pazarlama Alanını Etkileyen Gu¨ncel Gelis¸meler

Pazarlama du¨nyası is¸letmelerdeki yeri ve o¨nemini korumasına ragˆmen, her gec¸en gu¨n degˆis¸mektedir. Degˆis¸ime ayak uydurmak o¨nemli bir rekabet u¨stu¨nlu¨gˆu¨ haline gelmis¸tir. Pazarlama alanında gu¨nu¨mu¨zde go¨ru¨len degˆis¸imleri bes¸ bas¸lık altında toplamak mu¨mku¨ndu¨r:

• Ekonomik belirsizlik,
• Bilgi c¸agˆı,
• Ku¨reselles¸me,
• Su¨rdu¨ru¨lebilir pazarlama,
• Ka^r amacı gu¨tmeyen is¸letmelerin pazarlama c¸abalarının gelis¸mesi (S:118, S¸ekil 4.1).

Ekonomik belirsizlik tu¨keticilerin harcama o¨nceliklerini yeniden degˆerlendirmelerine neden olur.

Bu¨yu¨k veri (big data), bulut bilis¸im (cloud computing) ve nesnelerin interneti (internet of things) gibi ilerlemeler gu¨nu¨mu¨zde mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin gelis¸imi u¨zerinde etkili olmaktadır.

Ku¨reselles¸me is¸letmelerin hem sekto¨rel c¸evresini hem de genel c¸evresini saran bir c¸es¸it u¨st c¸evre gibidir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimimin de ister istemez ku¨resel bir yaklas¸ımla tasarlanması gerekmektedir.

Su¨rdu¨ru¨lebilirlik anlayıs¸ının temel mantıgˆı du¨nyanın gelecek nesillere iletilmek u¨zere bize verilmis¸ bir emanet olarak algılanmasıdır.

Pazarlama gu¨nu¨mu¨zde sadece ka^r amacı gu¨den is¸letmelerin bir fonksiyonu olmaktan c¸ıkmıs¸tır. Birc¸ok dernek, vakıf, yardım kurulus¸u vb. ka^r amacı gu¨tmeyen kurulus¸ pazarlama fonksiyonunu kendi faaliyetleriyle ilis¸kilendirerek kullanmaktadır

Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminin Temeli: I·lis¸kisel Pazarlama

Geleneksel pazarlama anlayıs¸ında pazarlama faaliyetleri 4P (product: u¨ru¨n, Price: Fiyat, Placement: Dagˆıtım, Promotion: Tutundurma ) olarak bilinen pazarlama karması tarafından konumlandırılmaktadır. Gu¨nu¨mu¨zde ise 4P anlayıs¸ının alternatifi, tu¨ketici odaklı 4C (Customer value, customer cost, convenience ve communication) anlayıs¸ıdır (S:120, S¸ekil 4.2).

Gelecekte is¸letmelerin 4P’yi 4C’ye do¨nu¨s¸tu¨rebildikleri o¨lc¸u¨de bas¸arılı olacakları belirtilmektedir. 4C anlayıs¸ında tu¨ketici daha degˆerli, daha du¨s¸u¨k fiyatlı, daha kolay ulas¸ılabilen ve kendisiyle dogˆru bir s¸ekilde iletis¸im kurabilen u¨ru¨nleri ve markaları tercih etmektedir. Bu durum is¸letmelerin tu¨keticilerle gu¨ven esasına dayalı uzun do¨nemli ilis¸kiler gelis¸tirmelerini zorunlu bir hale getirmektedir.

Bu noktada ilis¸kisel pazarlama devreye girmektedir. 1980’lerin bas¸larında ortaya c¸ıkan kavram, mu¨s¸terilerle uzun do¨nemli ilis¸kiler kurulmasına odaklanan bir anlayıs¸tır.

Yeni mu¨s¸teriler bulmaktan c¸ok var olan mu¨s¸terilerle uzun do¨nemli ve ka^rlı bir ilis¸ki kurmaya yo¨neliktir. I·lis¸kisel pazarlama, pazarlama su¨recinin hem mu¨s¸terilere hem de is¸letmelere fayda sagˆlaması esasına dayanan bir anlayıs¸tır. I·s¸lemsel pazarlama ve ilis¸kisel pazarlama arasında c¸es¸itli farklar bulunmaktadır (S:120, Tablo 4.1).

I·lis¸kisel pazarlama ile mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin gelis¸imi paralel bir seyir go¨sterir.

Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi tanımlaması oldukc¸a zor bir is¸letmecilik uygulamasıdır. Yeni gelis¸mekte olan bir alan oldugˆu ic¸in farklı yo¨nelimlere go¨re farklı tanımlanabilmektedir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi bazen bir yazılım, bazen bir bilgi sistemi, bazen bir ku¨ltu¨rel degˆis¸im, bazen bir talep yo¨netimi teknigˆi ve bazen de bir mu¨s¸teri sadakat yo¨netim programı olarak ele alınabilmektedir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin aslında tu¨m bu sayılanları kapsayan daha genel bir kavram oldugˆu unutulmamalıdır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi farklı iletis¸im kanalları aracılıgˆıyla mu¨s¸terilerle pazarlama, satıs¸, mu¨s¸teri hizmetleri konusundaki ilis¸kilerin yo¨netilmesine ilis¸kin kapsamlı su¨rec¸ ve tekniklerdir.

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi ; farklı iletis¸im kanalları aracılıgˆıyla mu¨s¸terilerle pazarlama, satıs¸, mu¨s¸teri hizmetleri konusundaki ilis¸kilerin yo¨netilmesine ilis¸kin kapsamlı su¨rec¸ler ve teknikler olarak tanımlanmaktadır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin temel amacı mu¨s¸teri memnuniyet du¨zeyini, gelirleri ve is¸letmenin verimliligˆini optimize etmektir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin temel seviyeleri;

• Stratejik hedefler,
• Programlar ve bas¸arı o¨lc¸u¨tleri,
• Pazarlama, satıs¸ ve mu¨s¸teri hizmetleri planları ve
• Teknoloji olarak sıralanabilir (S:122, S¸ekil 4.3).

Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminin Amac¸ları

Algılanan degˆer mu¨s¸terilerin u¨ru¨ne sahip olmak ic¸in katlanacakları tu¨m maliyetler ile u¨ru¨nu¨n kendilerine sagˆlayacagˆına inandıkları toplam fayda arasındaki farktır.

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸teri sadakati gelis¸tirmenin yanında;

• Potansiyel mu¨s¸terileri tanımlar,
• Hem s¸imdiki hem gelecekteki mu¨s¸terilerin ihtiyac¸ ve taleplerini belirler,
• Ka^rlı ve ka^rlı olmayan mu¨s¸terileri ve mu¨s¸teri kesimlerini belirler,
• Mu¨s¸teri degˆerini ve tatmin du¨zeyini arttırarak mu¨s¸terilerin is¸letmeden ayrılmasını o¨nler,
• I·s¸letmenin u¨retmekte oldugˆu u¨ru¨nlerin daha fazla kullanımını sagˆlar,
• Mu¨s¸terilerin, is¸letmenin sundugˆu digˆer u¨ru¨nleri de kullanmalarını sagˆlar,
• I·s¸letmenin sundugˆu daha prestijli (ve pahalı) u¨ru¨nlerin mevcut mu¨s¸terilere satıs¸ını sagˆlar,
• Mu¨s¸teri hizmet kalitesini ve tatmin du¨zeyini gelis¸tirir,
• Kampanya yo¨netimini etkinles¸tirir,
• Mu¨s¸terilerin is¸letme hakkında olumlu iletis¸im yapmalarını sagˆlar,
• Daha o¨nce kaybedilmis¸ mu¨s¸terilerin yeniden kazanılmasını sagˆlar,
• Mu¨s¸terilerin is¸letme ic¸in o¨nce tanıdıklar sonra arkadas¸lar sonra da dostlar haline gelmesini sagˆlar,
• Pazarlama ve satıs¸ c¸alıs¸malarını bu¨tu¨nles¸tirir.

Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminde Bas¸arı Fakto¨rleri

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimine gec¸is¸te kars¸ılas¸ılan en bu¨yu¨k zorluk, o¨rgu¨t ku¨ltu¨ru¨nu¨n degˆis¸imi, c¸alıs¸anların konuya ilis¸kin tavırları, o¨rgu¨t yapısı ve mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimine stratejik bir s¸ekilde yaklas¸ılmamasından kaynaklanmaktadır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminde bas¸arı daha c¸ok is¸letmenin insani yo¨nu¨yle ilis¸kilendirilmektedir.

Genel olarak degˆerlendirildigˆinde, is¸letmelerin en c¸ok farklı paydas¸la birlikte c¸alıs¸ma durumunda olan sistemleri mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi sistemleridir. Paydas¸ is¸letmenin faaliyetlerinden etkilenen ve is¸letmeyi etkileme potansiyeli olan tu¨m kesimleri ifade eden bir kavramdır.

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminde kars¸ılas¸ılabilecek zorluklarla bas¸ edebilmeleri ic¸in is¸letmelere u¨c¸ noktada bazı o¨nerilerde bulunulmaktadır:

1. I·letis¸im : Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısı ic¸in iletis¸im boyutuna yo¨nelik o¨neriler s¸unlardır;

• I·lis¸kisel pazarlama felsefesini yerles¸tirmis¸olmalıdır.
• Bu uygulamaların faydalarını hem c¸alıs¸anlarıyla hem de mu¨s¸terileriyle ac¸ıkc¸a paylas¸malıdır.
• I·s¸in bas¸ında ve su¨recin devamında u¨st yo¨netim mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi uygulamalarına olan inancını ac¸ıkc¸a ortaya koymalıdır.

2. Bu¨tu¨nles¸me : Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısı ic¸in bu¨tu¨nles¸me boyutuna yo¨nelik o¨neriler s¸unlardır;

• I·s¸letme stratejileri ile mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi uygulamaları aralarında sinerji yaratacak s¸ekilde uyumlulas¸tırılmalıdır.
• Alt projeler s¸eklinde uygulanan mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi uygulamaları temel bir vizyona hizmet edecek s¸ekilde planlanmalıdır.
• Bilis¸im sistemleri ile is¸letmedeki digˆer fonksiyonel yo¨neticiler arasında c¸apraz fonksiyonlu ekipler olus¸turulmalı ve mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimine gec¸is¸ su¨reci bu tu¨r bir ekip c¸alıs¸masıyla gerc¸ekles¸tirilmelidir.
• Mu¨s¸terilerden elde edilen bu¨tu¨n veriler sistematik bir s¸ekilde bu¨tu¨nles¸tirilmeli ve saklanmalıdır.

3. Taktikler : Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısı ic¸in taktiksel boyutuna yo¨nelik o¨neriler s¸unlardır;

• Mu¨s¸teri hizmet noktalarının go¨rev tanımları ac¸ık bir s¸ekilde ortaya konmalıdır. Bu tu¨r ortamlarda yapılacak is¸e uygun personel sec¸ilmeli, egˆitilmeli ve imajı uygunlas¸tırılmalıdır.
• I·s¸letme mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin etkili c¸alıs¸masını sagˆlayacak s¸ekilde u¨ru¨n c¸es¸itliligˆine gitmis¸ olmalıdır.
• I·s¸letme mu¨s¸teri verilerini hızlı ve dogˆru birs¸ekilde analiz eden analiz teknikleri ve o¨lc¸u¨tleri gelis¸tirmis¸ olmalıdır.

Mu¨s¸teri I·lis¸kilerinin Stratejik Yo¨netimi

I·s¸letmeler mu¨s¸teri denkliklerini, bir bas¸ka deyis¸le sahip oldukları mu¨s¸teri kitlesinin hem bugu¨n hem de gelecekteki degˆerini oldukc¸a dikkatli bir s¸ekilde yo¨netmelidir. Askeri anlamda strateji bir generalin ordusunu yo¨netmesi, ortaya koydugˆu yo¨netim tarzı ve gerc¸ekles¸tirdigˆi c¸es¸itli manevralar ile du¨s¸manlarını alt etmesi s¸eklinde tanımlanabilir.

I·s¸letmelerin mu¨s¸teri kitleleri potansiyel sadakatleri beklenen ka^rlılıkları ile ilis¸kilendirilerek;

• Yabancılar,
• Kelebekler,
• Gerc¸ek dostlar ve
• Yapıs¸kanlar s¸eklinde do¨rt farklı gruba ayrılabilir.

Yabancılar , beklenen karlılıkları ve potansiyel sadakat du¨zeyleri du¨s¸u¨k olan tu¨keticilerdir. Kelebekler , beklenen ka^rlılıkları yu¨ksek fakat sadık olmayan mu¨s¸terilerdir. Gerc¸ek dostlar , hem ka^rlı hem de sadık mu¨s¸terilerdir. Yapıs¸kanlar ise oldukc¸a sadık fakat ka^rlı olmayan mu¨s¸terilerdir (S:126, Tablo 4.2).

Bir I·s¸letmecilik Uygulaması Olarak Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi

Gu¨nu¨mu¨zde savunmacı pazarlama anlayıs¸ının is¸letmeler ic¸in daha ka^rlı oldugˆu du¨s¸u¨nu¨lmektedir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi, mu¨s¸teriyi is¸letmenin merkezine konumlandıran bir yaklas¸ımdır. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi bir iletis¸im is¸idir. Mu¨s¸teri I·lis¸kileri yo¨netimi pazarlama, satıs¸ ve mu¨s¸teri hizmetleri is¸levlerini su¨rec¸ otomasyonu, teknolojik c¸o¨zu¨mler ve bilgi kaynakları aracılıgˆıyla bu¨tu¨nles¸tirmekte ve bu sayede mu¨s¸terinin is¸letmeyle yas¸adıgˆı deneyimi daha degˆerli ve kis¸isel kılmaktadır. Kısacası mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸terilere ilis¸kin bilgilerin daha iyi anlas¸ılması ve bu sayede mu¨s¸terilere daha nitelikli ve daha degˆerli u¨ru¨nler sunulması amacıyla is¸letme bu¨nyesinde yu¨ru¨tu¨len tu¨m c¸abaların toplamıdır.

Bazı temel varsayımlara go¨re;

• Mu¨s¸teri is¸letmenin yo¨netmesi gereken bir varlıktır,
• Tu¨m mu¨s¸teriler is¸letme ic¸in aynı ka^rlılık potansiyeline sahip degˆildir,
• I·s¸letmeler mu¨s¸terileri daha iyi anlayarak onlara daha kis¸isel teklifler sunabilirler ve daha fazla gelir elde edebilirler.

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸teri deneyiminin yo¨netimidir. Bu s¸ekilde mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi is¸letmelere o¨nemli bir rekabet gu¨cu¨ sagˆlar. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi dogˆru mu¨s¸teriyi belirler, tutar, memnun eder ve onların is¸letmenin devamlı mu¨s¸terileri olmalarını sagˆlar.

Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Su¨reci

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi do¨rt as¸amalı bir su¨rec¸tir:

1. Mu¨s¸teriyi olabildigˆince detaylı bir s¸ekilde tanımlar (demografik, psikolojik, alıs¸kanlıkları, tercihleri vb.),
2. Mu¨s¸terileri belli o¨lc¸u¨tlere go¨re sınıflandırır (en ka^rlılar, en du¨s¸u¨k ka^rlılar vb.),
3. Mu¨s¸terilerle etkiles¸ime gec¸ilir (bu etkiles¸imi olabildigˆince du¨s¸u¨k maliyetli bir s¸ekilde yu¨ru¨tu¨n),
4. Mu¨s¸terilere sunulan teklif onun ihtiyac¸larına go¨re kis¸iselles¸tirilir (S:128, S¸ekil 4.4).

Bir Bilgi Sistemi Olarak Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸teri degˆerinin gelis¸tirilmesi ve dogˆru iletis¸im yollarını kullanarak is¸letmeler ic¸in degˆerli olan mu¨s¸terilerin is¸letmeye bagˆlı kalmalarının sagˆlanmasıdır. I·yi tasarlanmıs¸ bir mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi sistemi is¸letmenin mu¨s¸terisine ve mu¨s¸teriyle ilis¸kili pazarlama fonksiyonlarına bu¨tu¨ncu¨l bir s¸ekilde yaklas¸abilmesini sagˆlayacaktır.

Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Teknolojisi

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi ic¸in teknoloji stratejik hedeflere ulas¸ılmasını sagˆlayan en o¨nemli etkendir. Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin teknolojik alt yapısını u¨c¸ temel biles¸en olus¸turmaktadır (S:129, S¸ekil 4.5). Bu biles¸enler;

• Operasyonel,
• Analitik ve
• I·s¸birlikc¸i teknolojilerdir.

Bu biles¸enler arasında etkili iletis¸im sagˆlanması mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin bas¸arısında kritik o¨neme sahiptir.

Operasyonel Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Teknolojisi

Bu biles¸en, mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin kurumsal kaynak planlaması (Enterprise Resource Planning-ERP) uygulamalarına benzeyen boyutudur. Mu¨s¸teri hizmetleri, siparis¸ yo¨netimi, faturalandırma, satıs¸ ve pazarlama otomasyonu ve yo¨netimi gibi faaliyetlerin tu¨mu¨ bu biles¸en kapsamında yu¨ru¨tu¨lmektedir. Operasyonel mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknolojileri u¨c¸ unsurdan olus¸maktadır:

• Arka bu¨ro (back office),
• O¨n bu¨ro (front office),
• Mobil bu¨ro (mobil office).

Analitik Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Teknolojisi

Analitik mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknolojisi mu¨s¸terilere ilis¸kin verilerin elde edilmesi, depolanması, is¸lenmesi, yorumlanması ve raporlanması fonksiyonlarını yerine getiren teknolojidir. Analitik mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi mu¨s¸terilere ilis¸kin bilgilerin hem stratejik hem de taktik amac¸larla eyleme yo¨nelik olarak is¸lenmesi su¨recidir.

Analitik mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknolojisi is¸letmenin var olan mu¨s¸terilerinden elde edilen verilerden hareketle;

• Mu¨s¸teri bo¨lu¨mlendirme,
• Veri ambarı yo¨netimi ve veri madenciligˆi,
• Profil yo¨netimi ve
• Kampanya yo¨netimi gibi mu¨s¸teri ilis¸kileri is¸levlerini yerine getirmektedir.

Profil yo¨netimi her bir mu¨s¸teri ic¸in elde edilen verilerin sınıflandırılması ve bu sınıflandırmalardan anlamlı bu¨tu¨nler olus¸turulmasıdır.

I·s¸birlikc¸i Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi Teknolojisi

I·s¸birlikc¸i mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi, is¸letme ile mu¨s¸teri arasındaki iletis¸imi sagˆlamaktadır. I·s¸letmenin mu¨s¸terileriyle kurdugˆu etkiles¸imin yu¨ru¨tu¨lmesi is¸levini yerine getirmektedir.

Mu¨s¸teri temas noktaları ile iletis¸im kanalları arasındaki ilis¸kileri senkronize etmektedir. I·s¸birlikc¸i mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi teknikleri arasında t elefon, internet, faks, posta, e-posta ve yu¨z yu¨ze iletis¸im yolları bulunmaktadır.

Operasyonel, analitik ve is¸birlikc¸i olarak sıralanan teknolojik biles¸enler, mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi ekosistemini meydana getirmektedir.

E-Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netimi

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin internet tabanlı olarak yu¨ru¨tu¨lmesi e-mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi olarak adlandırılır. E-mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netiminin is¸letmelere sagˆladıgˆı faydalar kısaca s¸o¨yle o¨zetlenebilir:

• 7-24 mu¨s¸teri hizmetleri sunumu gerc¸ekles¸tirilebilmektedir,
• Mu¨s¸teri hizmetlerinin tamamlanma ve sorunların c¸o¨zu¨m su¨resi kısalmaktadır,
• Mu¨s¸teri siparis¸leri daha hızlı alınmakta ve kars¸ılanmaktadır,
• Mu¨s¸teriler kendi is¸lemlerini kendileri yaptıkları ic¸in su¨rec¸ hızlı ve gu¨venilir bir bic¸imde is¸lemektedir,
• Teknolojilerin otomatik olarak gu¨ncellenebilmesi kullanıcıların daha etkili bir s¸ekilde c¸alıs¸masını sagˆlamaktadır,
• U¨ru¨n inceleme ve satın alma su¨rec¸leri oldukc¸a kolay ve hızlı bir s¸ekilde is¸leyebilmektedir,
• E-mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netim sistemi, geleneksel sisteme kıyasla daha az maliyetli uygulamalar ic¸ermektedir.

Google, AdWords gibi uygulamalar mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi sisteminin sagˆladıgˆı rekabet gu¨cu¨nden bu¨yu¨k is¸letmeler kadar ku¨c¸u¨k is¸letmelerinde faydalanmasını sagˆlamaktadır.

Mu¨s¸teri I·lis¸kileri Yo¨netiminde Etik ve Gelecek

Mu¨s¸teri ilis¸kileri yo¨netimi bagˆlamında en o¨nemli etik konu mu¨s¸teri bilgilerinin mahremiyetidir. Birc¸ok is¸letme bu konuyu u¨st yo¨netim seviyesinde ele almaktadır. Hem is¸letme merkezli hem de sekto¨rel veri paylas¸ımı go¨zetimine ilis¸kin standartlar konulmus¸tur. Bunun dıs¸ında, is¸letmeler mu¨s¸terileriyle iletis¸ime gec¸ebilmek ic¸in o¨nceden izin almalı ve mu¨s¸teriye istedigˆi an is¸lemi sonlandırma imka^nı sunmalıdır.

Yo¨neticilerin ve c¸alıs¸anların yasalara uygun, du¨ru¨st, ahlaki ve adil karar verme sorumlulukları is¸ (yo¨netim) etigˆi olarak tanımlanmaktadır.

I·zin tabanlı pazarlama uygulamasında is¸letme iletis¸ime gec¸me konusunda mu¨s¸teriden izin talep etmekte ve izin verilmedigˆi durumlarda iletis¸ime gec¸memektedir.

Mu¨s¸teri tarafından gelis¸tirilen pazarlama gu¨nu¨mu¨zde gelis¸mekte olan bir pazarlama uygulamasıdır. Bu yeni yaklas¸ımda mu¨s¸teriler o¨nemli bir yere sahiptir. Bu tu¨r pazarlama su¨recinde tu¨keticiler sosyal medya aracılıgˆıyla kendi marka deneyimlerini digˆerleriyle paylas¸maktadırlar. Giderek artan bir s¸ekilde is¸letmeler mu¨s¸terilerini u¨ru¨n ve markalarına ilis¸kin mesajlarının s¸ekillendirilmesinde daha aktif bir rol oynamaya davet etmektedirler.