Reklam Kampanya Analizi Dersi 8. Ünite Sorularla Öğrenelim

Yeni medya nedir? Temel özellikleri nelerdir?

Yen­i medya aslında medya üret­im­, dağıtımı ve kullanımındaki­ degi­si­mler­I i­ma etmektedi­r. Manovi­ch (2001), yeni­ medyayı geleneksel medyadan ayıran 5 temel özelil­ği vardır. Bunlar­;

• Sayısal tems­il,
• Modülerli­k,
• Otomasyon,
• Degi­şkenli­k
• Kod çevri­mi­ olarak sıralamıstır.

Manvich’e (2001) göre yeni medyanın beş temel özelliklerinden biri olan “modülerlik” nedir?

Modülerlik: İşleyişi  bütünleşik  bulunduğu  sistemin  bütününden  kısmen  bağımsız olarak  analiz edilip  anlaşılabilen  ve  bulunduğu  bilişsel  mimarinin  geri  kalanından  kıs- men bağımsız olan bilişsel ve algısal alt sistemlere modül denilir (McClamrock, 2003). Bu özellik, “yeni medyanın fraktal yapısı” olarak da isimlendirilebilir. Bir fraktalın farklı ölçeklerde aynı yapıya sahip olması gibi yeni medya nesnesi de her zaman aynı modüler yapıya sahiptir. İmajlar, sesler, şekiller veya davranışlar gibi tüm medya unsurları soyut parçalarla (pikseller, poligonlar, vokseller, karakterler, komutlar) temsil edilir. Bu parçalar bir araya gelerek daha büyük ölçekteki nesneleri oluştursa da kendi bağımsız kimliklerini korumaktadır. Hatta büyük ölçekteki nesneler bir araya gelerek daha da büyük nesneler oluşturabilir. Örneğin bir video görüntüsü birçok hareketsiz görüntü ve sesten oluşuyor olabilir. Tüm bu nesneler ayrı olarak kaydedilip, yazılım aracılığıyla dijital ortamda birleş- tirildiği için istenildiği zaman tüm video görüntüsünü değiştirmeye gerek kalmadan herbirisi yeniden düzenlenebilir.

Manvich’e (2001) göre yeni medyanın beş temel özelliklerinden biri olan “değişkenlik” nedir?

Değişkenlik: Yeni medya nesnesi bir kere sabitleştirilip hep aynı şekilde kalan bir yapı- ya sahip değildir. Farklı ve potansiyel olarak sonsuz biçimde var olabilir. Geleneksel med- yada metin, görsel ve/veya sesler belirli bir kompozisyon veya sırayla bir insan tarafından manüel olarak birleştirilmektedir. Bu dizilim daha sonra bir malzemeye kaydedilir ve böy- lelikle hep o düzende kalması sağlanır. Daha sonra orijinal kopyadan birebir aynısı yeni kopyalar alınabilir. Yeni medyada ise buna karşıt çeşitlilik hakimdir. Birebir kopyaların aksine yeni medya nesnesinin birçok farklı versiyonu üretilebilir ve yine tamamen insan tarafından üretimin aksine kısmen bilgisayarlar tarafından otomatik olarak oluşturulabi- lir. Bu nedenle değişkenlik kuralı modülerlikle yakından bağlantılıdır. Yeni medya nesnesi modüler olmasaydı değişken de olamazdı. Dijital olarak kaydedildiği için medya nesnesi- ni oluşturan unsurlar kendi ayrı kimliklerini korumaktadır ve bu nedenle farklı şekillerde dizilimler oluşturarak birbirinden farklı versiyonlarını oluşturmak mümkündür.

Yeni medya ve geleneksel medya arasındaki farklılıklar nelerdir?

Yeni medya  ve  geleneksel  medya  arasındaki  farklılıklar  şu  şekilde  sıralanabilir (Manovich, 2001):

• Yeni medya dijitaldir. Sürekli olan analog medyanın aksine dijital olarak kodlan- mış olan yeni medya kesintilidir.
• Tüm dijital  medya  (metinler,  hareketsiz  görüntüler,  hareketli  görüntüler,  sesler,  şekiller, üç boyutlu ortamlar) aynı dijital kodu paylaşmaktadır. Böylelikle, farklı medya  biçimlerinin multimedya gösterme cihazı olarak görev gören tek bir maki- nede (bilgisayar) gösterilmesi mümkün olmaktadır.
• Yeni medya rastgele erişime izin verir. Verinin sıralı olarak kaydedildiği film veya video bandının aksine, bilgisayarda saklanan tüm verilere çok hızlı bir şekilde ulaş- mak mümkündür.
• Sayısallaşma kaçınılmaz bir şekilde enformasyon kaybına yol açar. Dijital olarak kodlanmış gösterim, analog gösterimin aksine sabit miktarda enformasyon içerir.
• Her başarılı kopyanın orijinaline kıyasla biraz kalitesini kaybettiği analog medyanın aksine dijital olarak kodlanmış yeni medyada kalitede hiçbir kayıp yaşamadan sonsuz sayıda kopya elde edilebilir.
• Yeni medya  etkileşimlidir.  Sunumun  sırasının  önceden  belirlendiği  geleneksel medyanın aksine, kullanıcı yeni medya nesnesiyle etkileşime girebilir. Kullanıcı hangi unsurların görüneceğine ve hangi yolu izleyebileceğine kendi karar vererek benzersiz bir iş üretebilir. Böylelikle kullanıcı aynı zamanda içeriğin üretimine de dahil olur.

YENİ MEDYA ÖZELLİKLERİ (syf. 170)

Tüketicinin ürettiği reklam nedir?

Tüketicinin  ürettiği  reklam  kavramının tanımında  literatürde  iki  temel  sınırlamaya vurgu  yapıldığı görülmektedir. Bunlar özne ve dağıtım (yayılma)dır. Birincisi, tüketiciler hemen hemen her konu hakkında içerik üretebilirler (kendileri, aileleri, arkadaşları, düşmanları, kurumlar, hükümetler vs.) ancak tüketicinin ürettiği reklam tanımı sadece, markalara  yönelik  üretilen  reklam  mesajlarıyla  sınırlıdır.  İkincisi,  tüketiciler  markalar hakkında reklam üretebilirler ancak bu reklamlar yayınlanmadıkça bir etkiden söz edilemez. Bu iki temel sınırlama dolayısıyla, tüketicinin ürettiği reklamın operasyonel tanımı “konusu markalar olan ve kamuya açık bir şekilde  yayılan her türlü tüketicinin ürettiği reklam mesajı” şeklinde yapılmıştır (Berthon vd., 2008). 

Tüketicinin ürettiği reklam çeşitleri nelerdir?

Tüketicinin ürettiği  reklam  çeşitleri  dörtde ayrılır. Bunlar (Berthon, 2008);

• Yıkıcı,
• Muhalif,
• Uyumlu,
• Uyumsuzdur. 

1. Tüketicinin ürettiği reklam türlerinden biri olan uyumsuzun tanımını yapınız?

Uyumsuz: Tüketicinin ürettiği reklamın metni, markanın resmi mesajıyla uyumsuzdur, ancak buna rağmen alt metnin markaya yönelik tutumu olumludur. İnternet ortamında bu kategoriye düşen birçok yaratıcı video görmek mümkündür.

 Yeni medyada hiper metin nedir?

Yeni medyayı analog medyadan ayıran temel özelliklerden birisi de hiper metindir. Birçok farklı veri arasındaki dizisel olmayan bağlantılara işaret etmektedir. Hiper metin, özellikle bilgisayar işletim sistemleri, yazılımlar ve veri tabanlarının, insan zihni, bilişsel süreçler ve öğrenmeyle arasındaki ilişkiler hakkında fikirler sunması açısından bilgisayarın tarihindeki önemli noktalardan bir tanesidir.

Reklamveren ve reklam  ajanslarının, internet (çevrimiçi) reklamlarına yönelik ilgisinin artmasını etkileyen faktörler nelerdir?

Reklamveren ve reklam ajanslarının, internet (çevrimiçi) reklamlarına yönelik ilgisinin artmasını etkileyen faktörler üç başlıkta sıralanabilir (Tuten, 2008):

• Ölçüm ve izlenebilirlik,
• Tüketicilere ulaşma,
• Teknoloji odaklı bağlantı kurma.

Reklamveren ve reklam ajanslarının, internet (çevrimiçi) reklamlarına yönelik ilgisinin artmasını etkileyen faktörlerden ölçüm ve izlenebilirlik nedir? Açıklayınız.

Ölçüm ve izlenebilirlik: Hedef kitlenin tepkisini ölçme imkânı internet reklamlarına yapılan yatırımın artmasında etkilidir. İnternet reklamlarının tarihine baktığımızda, önceleri sadece sayfa takipçi sayısı ve link tıklama sayısı gibi basit ölçümlerini yapılabildiğini görürüz. Günümüzde bu ölçümler hâlâ kullanılmakla birlikte, internet ortamındaki tüketicilerin davranışlarını takip etmek üzere birçok yeni ölçüm yöntemi ortaya çıkmıştır. Günümüzde, ziyaretçinin bir web sitesinde ne kadar zaman geçirdiği, sıklıkla takip ettiği sayfaların ne olduğu, hangi tip videoların ne sıklıkta izlendiği, ziyaretçinin bir siteyi hangi sıklıkla takip ettiği gibi birçok bilgiye erişebiliyoruz.

Sanal veya sanallık nedir? Açıklayınız.

Sanallık, iletişim ağları tarafından veya içinde, yeni imaj biçimleri ve simülasyon teknolojileri kullanılarak yaratılan etkileşimli deneyimler ve metaforik “ortamlar” olarak tanımlanabilir. Sanal ortamlar kullanıcılara gerçek, fiziksel ve maddesel dünyadaki kimliklerinden bağımsız yeni kimlikler (kişilik, cinsiyet, statü, fiziksel görünüm) yaratma ve ayrıca fiziksel, sosyal ve politik sınırlardan bağımsız yeni ilişki ve topluluk biçimleri oluşturma imkânı sunmaktadır.

Tüketicinin ürettiği reklam çeşitlerinden “yıkıcı” reklam nedir?

Yıkıcı reklam: Tüketicinin ürettiği reklamın metni, markanın resmi mesajıyla uyumludur ancak alt metin açıkça olumsuz ifadeler içermektedir. Bu türreklamlar yıkıcı reklam olarak adlandırılır.

Tüketicinin ürettiği reklam çeşitlerinden “uyumlu” reklam nedir?

Uyumlu: Tüketicinin  ürettiği  reklamın  metni  ve  alt  metni  birbiriyle  uyum  içerisin- dedir. Reklamın metni, markanın resmi mesajıyla uyuşmaktadır ve alt metnin markaya yönelik tutumu olumludur. Bu türreklamlar uyumlu reklam olarak adlandırılır.

Tüketicinin ürettiği reklam çeşitlerinden “muhalif” reklam nedir?

Muhalif: Tüketicinin ürettiği reklam açıkça markanın resmi mesajına terstir ve alt metinin markaya yönelik tutumu olumsuzdur. Bu tip reklamlar genellikle markanın resmi mesajını zayıflatmak, sorgulamak veya muhalif bir anlam yüklemek amacıyla yapılır. Bu türreklamlar muhalif reklam olarak adlandırılır.

Reklamveren ve reklam ajanslarının, internet (çevrimiçi) reklamlarına yönelik ilgisinin artmasını etkileyen faktörlerden “teknoloji odaklı bağlantı kurma” nedir? Açıklayınız.

Teknoloji odaklı bağlantı kurma: Teknolojik gelişmelerin sunduğu yeni fırsatlar, reklamların üretilme, hedefleme, hedef kitleye ulaşma biçimlerini ve tüketicilerin bu fırsatlarla kurduğu etkileşimleri etkilemektedir. İnternet reklamlarında tüketicilerle nasıl bağlantı kurulacağının planlanması kritik bir öneme sahiptir. Tüketicilerin çevrim içi olarak izlenmesiyle elde edilen veriler reklamın hedeflenmesi konusunda çok değerlidir. Ayrıca, Google ve benzeri büyük arama motorlarının uygulamaları internet reklamlarının, en küçük hedef kitle gruplarına bile hızlı ve doğru şekilde ulaştırılmasını sağlayabilmektedir.

Reklamveren ve reklam ajanslarının, internet (çevrimiçi) reklamlarına yönelik ilgisinin artmasını etkileyen faktörlerden “ölçüm ve izlenebilirlik” nedir? Açıklayınız.

Ölçüm ve izlenebilirlik: Hedef kitlenin tepkisini ölçme imkânı internet reklamlarına yapılan yatırımın artmasında etkilidir. İnternet reklamlarının tarihine baktığımızda, ön- celeri sadece sayfa takipçi sayısı ve link tıklama sayısı gibi basit ölçümlerini yapılabildiğini görürüz. Günümüzde bu ölçümler hâlâ kullanılmakla birlikte, internet ortamındaki tüketicilerin davranışlarını takip etmek üzere birçok yeni ölçüm yöntemi ortaya çıkmıştır. Günümüzde, ziyaretçinin bir web sitesinde ne kadar zaman geçirdiği, sıklıkla takip ettiği sayfaların ne olduğu, hangi tip videoların ne sıklıkta izlendiği, ziyaretçinin bir siteyi hangi sıklıkla takip ettiği gibi birçok bilgiye erişebiliyoruz.

Reklamveren ve reklam ajanslarının, internet (çevrimiçi) reklamlarına yönelik ilgisinin artmasını etkileyen faktörlerden “tüketicilere ulaşma” nedir? Açıklayınız.

Tüketicilere ulaşma: Günümüzde tüketiciler zamanlarının önemli bir kısmını interne te bağlı olarak geçiriyor. Bu gelişmeye bağlı olarak,

(1) Reklamcılar tüketicilere bu yeni ortamda da etkin şekilde ulaşabilmek için yatırımlarını arttırıyor,

(2) Yeni internet reklamı biçimleri

(3) İnternet araçları ortaya çıkıyor.

Simülasyon nedir açıklayınız?

Modern bilgisayar sistemleri simülasyona dayalı süreçler aracılığıyla çalışmaktadır. Dijital enformasyonun işlenmesinde simülasyon kritik bir öneme sahiptir. Simülasyon sözcüğünün gündelik hayatta kullanımına baktığımızda, genellikle hayali, sahte, yapay gibi kavramları çağrıştırdığı ve dolayısıyla orijinal veya özgün bir şeyin gerçek dışı kopyası anlamında kullanıldığı görülmektedir. Simülasyon gerçekten de yapay, sentetik ve fabrikasyondur ancak sahte ya da aldatıcı değildir. Fabrikasyon, sentez ve sanat gerçektir ve hepsi yeni nesneler üretmektedir. Örneğin bir video oyunundaki dünya gerçek bir dünyanın veya var olan canlıların imitasyonu olmak zorunda değildir. Tüm simülasyonlar imitasyon olmadıkları için simülasyonları şeylerin temsili olarak görmektense onları tek başlarına bir şey olarak görmek daha doğru bir yaklaşımdır.

“Kullanıcının ürettiği içerik” ne demektir?

Kullanıcının ürettiği içerik, katılımcı internet ortamının temel özelliklerinden birisidir. Kullanıcının ürettiği içerikle ilgili en etkili tanımlardan biri Interactive Advertising Bureau (IAB) tarafından yapılmıştır. IAB’ye göre, “aynı zamanda tüketicinin ürettiği medya olarak da bilinen kullanıcının ürettiği içerik, medya profesyoneli olmayan kişiler tarafından üre- tilip internetteki çeşitli platformlara yüklenen her türlü malzeme” olarak tanımlanmıştır.

Elektronik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü (OECD) tarafından belirlenen kullanıcının ürettiği içeriğin üç temel ayırt edici özelliği nelerdir?

Elektronik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü (OECD) tarafından belirlenen kullanıcının ürettiği içeriğin üç temel ayırt edici özelliği şunlardır;

• Yayınlama şartı
• Yaratıcı çaba
• Profesyonel rutinler ve uygulamaların dışında üretim.