Reklam Kampanya Analizi Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Pazarlama İletişimi Karması nedir?

Pazarlama İletişimi Karması: Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi pazarlama iletişimi araçlarının tamamını ifade etmek için kullanılır; tutundurma karması olarak da adlandırılır. 

Kişisel satış ve özellikleri nelerdir?

Kişisel satış elemanının en temel amacının satışı gerçekleştirmek olması sebebiyle, satışa doğrudan etki edecektir. Bu noktada, doğrudan satış odaklı bir pazarlama iletişimi aracı olan kişisel satış; bir ürün ya da fikrin, markanın bir temsilcisi tarafından potansiyel bir müşteriye yüz yüze sunumu şeklinde tanımlanabilir.

Kişisel satış, pazarlama iletişimi içerisinde önemli bir yere sahiptir. Diğer iletişim çalışmaları kitle iletişimini kullanmasına karşın, kişisel satış, kişisel iletişim modeline ve özelliklerine dayanır. Bu özellik, kişisel satışın pahalı bir uygulama olması özelliğini de beraberinde getirir ve tüketici ile iletişimde yüz yüze iletişim görevleri önem kazandığında bu yöntem seçilmelidir.

Ürün / hizmet özellikleri ya da pazar koşulları gibi nedenlerle kişisel satışın gerekli, hatta kimi zaman zorunlu olduğu durumlar nelerdir?

Ürün / hizmet özellikleri ya da pazar koşulları gibi nedenlerle kişisel satışın gerekli, hatta kimi zaman zorunlu olduğu durumlar şu şekilde sıralanabilir:

• Potansiyel müşterilerin üründen haberdar olmadığı ve ürün / hizmetin özellikleri gereği haberdar edilmelerinin kişisel satıştan başka türlü gerçekleşemediği durumlar

• Potansiyel müşterilerin satın alma kararlarından önce ürün hakkında ayrıntılı bilgiye ihtiyaç duydukları ve ürünü derinlemesine incelemeye tabi tuttukları durumlar

• Potansiyel müşterilerin her birinin amacının birbirinden çok farklılık gösterdiği, müşteriye özel ürün / hizmetlerin sağlanması gereken durumlar

• Satın alma kararını birden çok kişinin verdiği ve tüm karar alıcıları ikna etmenin gerekli olduğu durumlar

• Reklam gibi kitlesel iletişim yöntemlerinin gereksiz olduğu potansiyel müşteri sayısının çok az olduğu durumlar

• Kitlesel iletişimi yasalarla kısıtlanmış ürünlerin pazarlaması gibi öteki iletişim yöntemlerinin kullanılamaz olduğu ya da etkisiz kaldığı durumlar.

Belch ve Belch tarafından belirlenen satış temsilcisinin sorumlulukları olarak da kabul edebileceğimiz kişisel satış sürecinin aşamaları nelerdir?

Belch ve Belch satış temsilcisinin sorumlulukları olarak da kabul edebileceğimiz kişisel satış sürecinin aşamalarını şu şekilde sıralamıştır:

1. Potansiyel müşterileri bulma

2. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini belirleme

3. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin edecek bir çözüm önerme

4. Markanın ve ürünlerinin özelliklerini gösterme

5. Satışı gerçekleştirme

6. Müşteriyi takip etme ve satış sonrası hizmetleri sunma

Kişisel satışın genel amaçları nelerdir?

Kişisel satışın genel amaçları şu şekilde özetlenebilir:

• Müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak

• İşletmeye pazar, rakipler ve müşteriler hakkında bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak

• Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak

• Müşteri tatmini sağlamak ve geliştirmek

Kişisel satışın avantajları nelerdir?

Kişisel Satışın Avantajları

• Satış temsilcisi ile müşteri arasındaki iki yönlü iletişim ve etkileşim ikna edicilik düzeyini arttıracak ve müşteriden doğrudan geri bildirimler alınmasını sağlayacaktır.

• İletişim sürecinde marka mesajlarının, her bir müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine uygun olarak hızla düzenlenebilecek olması, müşterilerin problemlerini etkin bir biçimde çözmeyi ve satışı gerçekleştirmeyi kolaylaştıracaktır.

• Potansiyel alıcıların daha odaklı bir biçimde seçilebilecek olması ve kurulacak yüz yüze iletişim sayesinde, kitlesel iletişimde karşılaşılan doğru tüketiciye ulaşamama ve dikkatin farklı yönlere dağılması problemlerinin önüne geçilebilecektir.

• Satış temsilcisinin müşteriyle olan yakın ilişkisi ve danışman rolü, müşterinin karar verme sürecine doğrudan etki edebilmesini sağlayacaktır.

• Müşteriden birincil ağızdan alınacak olan geri bildirim ile tüketicilerin ihtiyaç ve beklentileri, fiyatlandırma, rakiplerin ürün ve hizmetleri gibi konularda değerli bilgiler elde edilebilecektir.

Kişisel Satışın dezavantajları nelerdir?

Kişisel Satışın Dezavantajları • Ulaşılan her bir müşteri başına düşen maliyet diğer pazarlama iletişimi araçlarına kıyasla oldukça yüksektir. • Kitle iletişimine kıyasla, daha odaklı bir hedef tüketici seçimi yapılacağı kabul edilse de satış temsilcileri kısıtlı sürede çok az sayıda müşteriye ulaşabileceklerdir. • İletişim sürecinde satış temsilcisinin bireysel ve bağımsız olması marka mesajlarının standardize edilmesini ve kontrolünü zorlaştıracaktır. • Satış gücünün istihdamı, eğitimi, motivasyonu ve etik hareket etmesini sağlamak; satış temsilcilerinin, markanın pazarlama amaçlarını doğru bir biçimde algılayarak bu yönde çalışmalarını sağlamak ciddi bir satış gücü yönetimini gerekli kılacaktır.

Doğrudan pazarlamanın tanımı nedir?

Doğrudan pazarlama, doğrudan bir davranış değişikliği sağlamak amacıyla reklam mecralarının etkileşimli biçimde kullanımı ve bu davranışın bir biçimde ileride kullanılmak üzere izlenmesi, kayıt altına alınması, analiz edilmesi ve bir veri tabanında saklanması sürecidir.

Doğrudan pazarlamanın gelişme sürecine etki eden iki temel faktör hangileridir?

Doğrudan pazarlamanın gelişme sürecine, tüketiciler ve pazar koşullarındaki değişimler ile teknolojik gelişmeler olmak üzere iki temel faktörün etki ettiği söylenebilir.

Doğrudan pazarlama uygulamalarının, tüketicilere ulaşmak için yararlandığı araçlar nelerdir?

Doğrudan pazarlama uygulamalarının, tüketicilere ulaşmak için farklı araçlardan yararlandığı söylenebilir. Bu araçlar; doğrudan posta, kataloglar, kitlesel medya ile doğrudan pazarlama, bilgilendirici reklamlar (infomercials), etkileşimli medya ve telefonla pazarlama olarak sıralanabilir.

Sadakat Kartları nedir?

Sadakat Kartları: Perakendecilerden, hava yolu firmalarına kadar pek çok farklı kurumun, sadık müşteriler kazanmak amacıyla, indirim, puan vb. ek avantajlar sunmak için kullandığı üyelik kartlarıdır.

Doğrudan pazarlamanın avantajları nelerdir?

Doğrudan Pazarlamanın Avantajları

• Doğrudan pazarlama, kitlesel pazardaki tüm tüketiciler arasından, marka ya da ürünlerine ilgili, satın alma olasılığı yüksek, potansiyel müşterilere ulaşmayı mümkün kılar.

• Doğrudan pazarlama uygulamacıları günümüzde tüketicilere ait bilgileri içeren listelerden (veri tabanlarından) yararlanırlar. Bu listeleri kullanarak tüketicileri demografik ve coğrafik olarak bölümlemek de mümkündür.

• Kullanılan medyanın özelliklerine göre, doğrudan pazarlama mesajlarının tekrar sıklığını tüketici tepkilerine göre düzenlemek mümkündür.

• Doğrudan pazarlama, birden fazla reklam mecrasını birlikte ve etkileşim içerisinde kullanma esnekliği sunar.

• Çoğu iletişim aracı uzun dönemli bir planlama ve uygulama gerektirirken, doğrudan tepki reklamları ya da doğrudan postalama gibi doğrudan pazarlama uygulamaları daha çabuk ve uygun bir zamanlama ile tüketicilere ulaşmayı mümkün kılar.

• Doğrudan pazarlama uygulamaları, belirli tüketici gruplarına, onların ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre kişiselleştirilmiş mesajlar iletmeyi mümkün kılar.

• Doğrudan pazarlamada, ulaşılan her bir tüketici başına maliyet yüksek olsa da seçici bir yaklaşımla potansiyel müşterilere ulaşma olanağı gereksiz maliyeti azaltacak ya da ortadan kaldıracaktır.

• Uygulamalarla doğrudan bağlantılı olarak, tüketiciler tarafından verilen tepkilerin anlık ve doğrudan olması, gerçekleştirilen uygulamaların etkinliğini sağlıklı biçimde ölçmeye olanak sağlar.

Doğrudan Pazarlamanın dezavantajları nelerdir?

Doğrudan Pazarlamanın Dezavantajları

• Doğrudan pazarlama uygulamaları kimi zaman marka ve ürünlerin imajı üzerinde olumsuz etkiler yaratabilir. Örneğin, doğrudan posta uygulamaları çoğu zaman rahatsız edici ve istenmeyen postalar olarak görülebilir; ürünler ise değersiz olarak algılanabilir. Benzer şekilde, genellikle düşük bütçeli yapımlar olan doğrudan tepki reklamlarında sunulan ürünler, tüketiciler tarafından kalitesiz olarak değerlendirilebilir.

• Doğrudan pazarlamanın en önemli avantajlarından biri olan doğru hedef tüketicilere ulaşma özelliği, kullanılan veri tabanlarının doğruluna bağlıdır. Tüketicilerin pazarlamacılar tarafından kullanılan bilgilerinin, taşınma ya da iş değişikliği gibi sebeplerle her an değişebilecek olması, bu bilgilerin sürekli güncel tutulmasını zorunlu kılar.

• İmaj unsuru açısından oluşan probleme benzer şekilde, doğrudan posta ya da doğrudan tepki reklamları, hızlı ve sonuç odaklı olmalarına karşın, içerik açısından ele alındığında, genellikle yaratıcılıkta ve tüketicilerde arzu edilen ruh halini yaratmada yetersiz kalabilir.

• Doğrudan pazarlama, iletişim bütçesini etkin kullanma açısından düşük maliyetli olsa da doğrudan postalama gibi uygulamaların maliyeti (markanın faaliyet gösterdiği konuma da bağlı olarak) değişkenlik gösterir. Bu gibi maliyetlerin artışı ise kârlılığın düşmesine neden olabilecektir.

Reklam Kirliliği nedir?

Reklam Kirliliği: Marka ve ürün çeşitliliğin artmasıyla kitlesel reklam mecralarındaki reklamların sayısındaki artışı ve dolayısıyla tüketicilerin çok fazla reklam içeriğine maruz kaldığını ifade etmek için kullanılır.

Markanın faaliyet gösterdiği ürün / hizmet kategorisine ve hedef kitlenin tüketiciler ya da aracılar olmasına göre amaçlar farklılaşabilecek olsa da genel olarak satış tutundurmanın amaçları nelerdir?

Markanın faaliyet gösterdiği ürün / hizmet kategorisine ve hedef kitlenin tüketiciler ya da aracılar olmasına göre amaçlar farklılaşabilecek olsa da genel olarak satış tutundurmanın amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Yeni tüketicileri markayı denemeye teşvik etmek

• Mevcut sadık müşterileri elde tutarak, daha fazla satın almaları yönünde etkilemek

• Markanın toplam satışlarını arttırmak

• Satış tutundurma önerilerini reklam kampanyasına dahil ederek reklam etkinliğine katkı sağlamak

• Satışları arttırmak ve sürdürmek için perakendecileri desteklemek

• Dağıtım noktasında satış gücünün elini güçlendirmek ve etkinliğini arttırmak

Satış tutundurma araçları kaç gruba ayrılır ve nelerdir?

Satış tutundurma araçları; aracılara, satış gücüne ve son tüketicilere yönelik olmak üzere üç gruba ayrılabilir

Satış Tutundurmanın avantajları nelerdir?

Satış Tutundurmanın Avantajları

• Tüketicileri harekete geçirmek için ek bir teşvik unsuru yaratır.

• Özel fiyat ya da tekliflerle fiyat / değer ilişkisinde fark yaratır.

• Ürün sunumuna hissedilebilir, maddi bir değer ekler.

• Tüketicilerde doğrudan satın alma duygusu oluşturur.

• Satış gücü ve aracılar için, heyecan ve teşvik unsuru sağlayabilir.

• Denemeyi teşvik eder.

• Satın alma ya da desteğin devamını ve tekrar satın almaları teşvik eder.

• Satın alma sıklığı ve / veya miktarını arttırır.

• Markayı hatırlatıcı ürünlerin (armağan vb.) tüketiciye ulaşmasını sağlar.

• Perakendeciler gibi aracıları satışa destek için motive eder.

• Çekiliş ve yarışma gibi uygulamalardan elde edilecek bilgilerle müşteri veri tabanı oluşturulmasını sağlar.

Satış Tutundurmanın dezavantajları nelerdir?

Satış Tutundurmanın Dezavantajları

• Satış tutundurma etkinliğini duyurmak için yapılan ek iletişim çabaları medyadaki reklam kirliliğinin artmasına neden olur.

• Tüketicilerde yanlış bir perakende satış fiyatının yerleşmesine neden olabilir.

• Bazı tüketiciler satış tutundurma uygulamalarına alışabilir ve indirim ya da ek ürün gibi bir teşvik unsuru sunulmadığında satın almayı bırakabilir.

• Bazı aracılar fiyat düşük olduğunda aşırı alım yaparak stok oluşturabilir ve satış tutundurma uygulamasını tüketiciler lehine değil, kendi karları lehine kullanabilir.

• Kötü niyetli tüketiciler tarafından kuponların hileli olarak paraya çevrilmesi ya da armağanların çalınması gibi satış tutundurmanın kötüye kullanılma riski vardır.

• Aracılar ya da satış gücünün iş birliği ile gerçekleştirilmesi gereken uygulamalarda her zaman beklenen destek ve motivasyon oluşturulamayabilir.

• Dikkatli planlanmadığında satış tutundurma marka imajına zarar verebilir, marka duyarsızlığı yaratabilir.

Halkla ilişkiler, kaç temel uygulama alanına ayrılabilir ve bunlar nelerdir?

Halkla ilişkiler, kurumun imaj ve itibarını yönetmek gibi amaçlara odaklanan “kurumsal halkla ilişkiler” ve satışları desteklemek ve uzun dönemli müşteri tatmini sağlamak gibi amaçlara odaklanan “pazarlama amaçlı halkla ilişkiler” gibi temel iki uygulama alanına ayrılabilir

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarına çeşitli biçimlerde katkı sağlayabilir. Bu katkılar nelerdir?

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarına çeşitli biçimlerde katkı sağlayabilir. Bu katkılar, şu şekilde sıralanabilir:

1. Yeni bir ürünün sunumunda, reklam kampanyası başlamadan önce gerçekleştirilecek haber değeri taşıyan uygulamalarla pazarda ilgi ve heyecan yaratılabilir.

2. Ürüne ilişkin mesajlarla ilgi uyandırılamadığı durumlarda, reklamın haber olması ve tüketiciler arasında konuşulması beklenen medya etkisini arttırabilir. Dünyaca ünlü bir yıldızın reklam yüzü olması gibi bir durum buna örnek verilebilir.

3. Reklam bütçesinin olmadığı ya da kısıtlı olduğu durumlarda, haber değeri taşıyan duyurumlar ile ürün tanıtımı gerçekleştirilebilir.

4. Müşteri destek hizmetleri bir halkla ilişkiler uygulaması olarak ele alınabilir. Satış öncesi ve sonrasında tüketicilerle her an iletişime ve olası sorunları çözmeye hazır, iyi organize edilmiş bir halkla ilişkiler ekibi müşteri tatminini arttıracaktır.

5. Özellikle büyük çaplı festival ve yarışma gibi etkinliklerin gelenekselleşerek sürdürülmesi durumunda, marka ile müşterileri arasında güçlü bağlar kurulabilir.

6. Halkla ilişkiler çabaları ile kanaat önderlerine ulaşılabilir ve kamuoyunun, markanın amaçları doğrultusunda yönlendirilmesi sağlanabilir.

7. Ürünlerle de ilişkilendirilebilecek bir sosyal sorumluluk projesi ile tüketicilere ürünü satın almaları için bir neden sunulabilir.

Sponsorluk nedir?

Sponsorluk, çoğu zaman halka ilişkiler araçlarından biri olarak değerlendirilir. Fakat, gerek günümüzde sponsorluğun giderek önem kazanması ve farklı biçimlerinin ortaya çıkması sebebiyle, gerek diğer pazarlama iletişimi araçlarıyla ilişkisi açısından değerlendirebilmek amacıyla sponsorluk ünitemizde ayrıca ele alınmıştır. Sponsorluk, kurumun iletişim amaçlarına ulaşması için, spor, sanat / kültür veya sosyal alanlarda, kişi veya organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolü şeklinde tanımlanabilir.

Sponsorluk türleri nelerdir?

Sponsorluk Türleri Odaklandığı konu ve uygulama biçimi açısından dört farklı türde karşımıza çıkan sponsorluk uygulamaları şu şekilde açıklanabilir:

1. Olaya ilişkin sponsorluk: Kültür, sanat ya da spor gibi konularda düzenlenen belirli bir etkinliğe, bir özel olaya sponsor olarak gerçekleştirilir.

2. Amaca ilişkin sponsorluk: Eğitim, çevre, sağlık gibi toplumsal sorunları çözmeye yönelik uygulamalara sponsor olarak gerçekleştirilir.

3. Yayın sponsorluğu: Program sponsorluğu olarak da bilinen bu uygulama, televizyon programı gibi medya yayınlarına sponsor olarak gerçekleştirilir.

4. Sinsi pazarlama: Bu uygulama, bir etkinliğe resmi olarak sponsor olmayan ya da ana sponsordan daha az katkı sağlayan rakip bir kurumun, etkinlik süresince sponsor olunan konuya ilişkin reklam vb. diğer iletişim çalışmalarına ağırlık vererek, asıl sponsor gibi algılanma çabasıdır.

"Bir etkinliğe resmi olarak sponsor olmayan ya da ana sponsordan daha az katkı sağlayan rakip bir kurumun, etkinlik süresince sponsor olunan konuya ilişkin reklam vb. diğer iletişim çalışmalarına ağırlık vererek, asıl sponsor gibi algılanma çabasıdır" şeklinde tanımlanan uygulamaya pazarlamada ne ad verilir?

Sinsi pazarlama: Bu uygulama, bir etkinliğe resmi olarak sponsor olmayan ya da ana sponsordan daha az katkı sağlayan rakip bir kurumun, etkinlik süresince sponsor olunan konuya ilişkin reklam vb. diğer iletişim çalışmalarına ağırlık vererek, asıl sponsor gibi algılanma çabasıdır.

Her kurumun amaca yönelik pazarlamaya yönelme nedenleri ve ulaşmak istediği amaçları farklı olabilir. Bununla birlikte, genel olarak Amaca Yönelik Pazarlama ile amaçlananlar nelerdir?

Her kurumun amaca yönelik pazarlamaya yönelme nedenleri ve ulaşmak istediği amaçları farklı olabilir. Bununla birlikte, genel olarak bu uygulama ile amaçlananlar şu şekilde sıralanabilir:

• Toplum için faydalı işler yapmak

• Yapılan faydalı işi kurumla ilişkilendirerek, kurumsal imaja yansıtmak 

• Farklı bir mesaj içeriği ile reklam kirliliğini aşmak

• Sosyal amaçla ilgili tüketicilerin dikkatini çekmek

Amaca Yönelik Pazarlamanın avantajları nelerdir?

Amaca Yönelik Pazarlamanın Avantajları

• Ürüne ek bir öneri sunarak satışlar üzerinde hızlı etki gösterebilir.

• Yeni müşterilerin kazanılmasını sağlayabilir.

• Farklı ilgi ve duyarlılıklara sahip özel hedef kitlelere ulaşılabilir.

• Özellikle, benzer uygulamalarla da pekiştirilerek sürekli hale geldiğinde marka imajının güçlenmesine katkıda bulunur.

Amaca Yönelik Pazarlamanın dezavantajları nelerdir?

Amaca Yönelik Pazarlamanın Dezavantajları

• Markanın diğer pazarlama iletişimi uygulamaları ve mesajları ile bütünleştirmek her zaman mümkün olmayabilir.

• Pek çok markanın yaptığı uygulamalarda görüldüğü gibi, genellikle kısa dönemlidir.

• Çıkarcı ve sosyal amaçtan çok markaya hizmet eden bir uygulama olarak görülebilir.

• İş birliği yapılan kurumlarla ilgili olumsuz bir tutum ya da şüphe varsa riskli olabilir

Ürün yerleştirme stratejileri hangileridir?

Ürün yerleştirme stratejileri:

1. Örtük: Sunucunun üzerindeki kıyafette logonun görünmesi gibi, ürün ya da markanın yararının açıkça gösterilmediği, pasif ve bağlamsal bir rol oynadığı yerleştirmelerdir.

2. Bütünleşmiş açık: Ürün özellikleri ve yararının açıkça gösterildiği yerleştirmelerdir. Öyküdeki karakterler çok acıkmışken, yerleştirilen ürünün sunulması ve beğenilerek tüketilmesi gibi ürünün aktif rol aldığı uygulamalardır.

3. Bütünleşmemiş açık: Markanın açıkça görüldüğü ya da duyulduğu, fakat program içeriğiyle bütünlük arz etmediği yerleştirmelerdir. Programın bir markanın katkısıyla hazırlandığı bilgisinin içerikten bağımsız olarak verilmesi gibi uygulanan bu strateji, çoğu kez ürün yerleştirmeden ziyade program sponsorluğu olarak kabul edilir.

Mikro site nedir?

Mikro site, genellikle yeni çıkan ya da dikkat çekilmek istenen belirli bir ürün ya da bir kampanya için özel olarak tasarlanan, asıl siteye göre daha az ve konu odaklı bilgi içeren web siteleridir. Markalar kimi zaman, marka mesajları ile ilişkili internet temelli oyunlar olan advergame uygulamaları, yarışmalar ya da halkla ilişkiler etkinlikleri için mikro siteler tasarlarlar.

Viral pazarlama nedir?

Genel bir ifadeyle viral pazarlama, marka ya da ürünle doğrudan veya dolaylı olarak ilişkili mesajlar taşıyan bir içeriğin internet ortamında kullanıcılar arasında adeta bir virüs gibi yayılmasıdır. Yaratıcı fikir olarak da adlandırabileceğimiz viral içeriğin oluşturulması ve yayılım için dolaşıma sokulması şeklinde açıklayabileceğimiz iki temel bileşenin gerekli olduğu viral pazarlamada söz konusu içerik; bir video, animasyon, fotoğraf ya da yalnızca bir metin olabilir.

Beklenmedik bir zamanda ve mekanda; alışılmadık, yaratıcı ve eğlenceli bir biçimde tüketicilerin karşısına çıkan; büyük ve güçlü rakiplere karşı, özellikle küçük çaplı işletmeler için önerilen pazarlama şekli hangisidir?

Gerilla Pazarlama