Reklam Kampanya Analizi Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Tüketicilerin satın alma sürecinde etkilendiği şeyleri dört grup altında toplayabiliriz. Bu gruplar nelerdir?

Tüketicilerin satın alma sürecinde etkilendiği şeyleri dört grup altında toplayabiliriz. Bunlar demografik faktörler, psikolojik faktörler, sosyal ve çevresel faktörler ve son olarak durumsal faktörlerdir.

Demografik Faktörler: Reklamcılar ilk olarak tüketicileri demografik açıdan sınıflandırma yoluna gitmekte, insanları yaş, cinsiyet, meslek, eğitim durumu, gelir seviyesi çerçevesinde sınıflandırmaktadır. İnsanların sahip olduğu bu özelliklerin satın alma davranışında etkili olduğunu daha önce yapılmış araştırmalar bize göstermektedir. Ancak demografik olarak sınıflandırmanın da birtakım sınırları vardır. Zira tüketicilerin beynine ya da kalbine giden yolu bilmek pek mümkün değildir, çünkü genel olarak tüketicilerin satın alma davranışını belirleyen şey bir reklama düşünsel ya da duygusal olarak verdikleri cevaptır. Dolayısıyla demografik özellikler tüketiciler hakkında çok fazla bilgi verse de tüketici davranışını anlamada tek başına yeterli değildir. Tüketici analizi demografik özelliklerin araştırılmasının yanında psikolojik ve sosyolojik özelliklerinin de araştırılmasını gerektirir.

Psikolojik faktörler: Tüketicilerin karar verme sürecinde satın alma davranışını etkileyen duygular, motivasyon kaynakları, tutumlar ve diğer içsel etkenlerden oluşmaktadır. Yaş, gelir ya da diğer demografik faktörler tüketicilerin satın alma davranışını anlamlandırmak için bir başlangıç noktası olabilir ancak bu faktörler tüketicilerin duygu, düşünce ve motivasyon kaynaklarını açıklamada yetersiz kalmaktadır. Örneğin zengin bir kişi, bir ürünü yalnızca işlevsel faydası nedeniyle satın almayabilir, o ürün o kişinin imajını güçlendirebileceği için de satın alabilir.

Sosyal ve Çevresel Faktörler: Bireyin çevresindeki insanlar, bireyin bir reklama yönelik tutumunda ya da bir ürün ya da hizmetin satın alınması sürecinde temel etken olabilir. Sosyal ve çevresel etkenler de reklamcıların dikkate alması gereken dört unsur bulunmaktadır. Bunlar; kültür, sosyal statü, referans grupları ve ağızdan ağıza iletişimdir.

Durumsal Faktörler: Bireyin satın alma davranışını etkileyen durumlardan sonuncusu durumsal faktörlerdir. Bu faktörler beş grupta sıralanabilir (Bovee vd. 1995); Fiziksel çevre, yani bulunulan mekan, hava, sesler, ışıklandırma, dekor vb. etkenler fiziksel çevreyi oluşturmaktadır. Bu tür etkenler daha çok tüketicinin bir ürün ya da hizmeti satın alma zamanında etkilidir. Sosyal çevre, kişinin satın alma sürecinde etrafında bulunan insanlardan oluşmaktadır. Örneğin satın alma sırasında benzer bir ürünü satın alan tüketicinin davranışları sizi etkileyebilir. Uzun süreli perspektif, tüketicilerin bir ürün ya da hizmeti yalnızca satın alma sürecinde değil ondan önceki gün ay ya da yılı içeren süre içerisinde değerlendirmesi ile ortaya çıkan ürüne ya da hizmete yönelik bakış açısıdır. Görev tanımı ise bir ürünü satın almadan önce ürün hakkındaki araştırma sürecini ifade eder. Örneğin hediye ve hediye alınacak kişi arasındaki ilişkinin düşünülme süreci buna bir örnektir. Öncül durum, tüketici davranışını etkileyen son durumsal faktördür. Öncül durum bir tüketicinin bir ürün ya da hizmeti satın almasından önceki ve satın alması sırasındaki durumu ifade eder.

Durum analizi için bir çok araştırmacı birbirinden farklı bileşenler belirlemiştir, ancak farklı isimleri olmakla birlikte temel olarak fikir birliğine varılan beş basamaktan söz etmek mümkündür. Bu basamaklar nelerdir?

Durum analizi için bir çok araştırmacı birbirinden farklı bileşenler belirlemiştir, ancak farklı isimleri olmakla birlikte temel olarak fikir birliğine varılan beş basamaktan söz etmek mümkündür. Bunlar;

• Pazar Analizi,

• Ürün/Hizmet ya da Markanın Analizi,

• Rakip Analizi,

• Tüketici Analizi,

• Swot Analizi’dir.

Durum analizinin iç analiz kısmını oluşturan ürün/hizmet ve markanın analizi genel olarak hangi analizleri içerir?

Durum analizinin iç analiz kısmını oluşturan ürün/hizmet ve markanın analizi genel olarak markanın geçmiş performansının, ürünlerin ve üretim biçimlerinin, kurum kültürünün, ürün ve marka kişiliğinin, markanın faaliyet alanlarının ve ürün özelliklerinin analizini içermektedir.

Reklam kampanyası nedir?

Reklam kampanyası, alanında uzman bir ekibin, reklamveren kurumun amaçlarını gerçekleştirmek üzere sistematik bir plan çerçevesinde gerçekleştirdiği faaliyetler bütünü olarak tanımlanabilir. Bir ürüne ya da hizmete yönelik reklam kampanyası hazırlanmasının çeşitli nedenleri olabilir. Pazara yeni giren bir ürünü ya da hizmeti tanıtmak, var olan bir ürünün ya da hizmetin yeni özelliklerini hedef kitleye duyurmak, ürün ya da hizmet ile ilgili olumsuz algı ya da imajı ortadan kaldırmak ya da tüketicileri satın alma davranışına yönlendirmek gibi nedenler bunlardan bazılarıdır. 

Reklam kampanyalarına yönelik durum analizi yaparken Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi yapmanın gerekliliği nereden kaynaklanmaktadır?

Herhangi bir ürün ya da hizmeti, içinde bulunduğu ülkenin siyasal ve sosyal yapısından ayrı düşünmek mümkün değildir. Ülkenin yönetim şekli, iç düzeni, iç ve dış politikası, çevre ülkelerle ilişkileri, ticaret koşulları, işsizlik oranları ve tüm bunlarla ilgili yasal düzenlemeler (hükümetin üretilen ürün veya hizmete yönelik siyasal ve sosyal düzenlemeleri) ve politik faktörler, herhangi bir ürün ya da hizmet üzerinde yoğun etkilere sahip olabilir. Örneğin; bir ülkede işsizlik oranlarının çok yüksek olması tüketicilerin alım gücünü etkileyebilmektedir. Ülke içinde yaşanan ekonomik ve siyasi krizler, toplumsal çatışma ortamı, eylemler ya da savaş durumları pazarlama ve reklam faaliyetlerini tehdit edebilir. Bunlar gibi siyasal ve sosyal olayları gelişmiş ülkelerde görmek görece zor olsa da reklamcıların her türlü olumsuz ihtimali göz önünde bulundurması ve kampanya sürecini bu olumsuz ihtimallere göre şekillendirmesi gerekmektedir. Örneğin; bir ülkenin yönetim şekli o ülkedeki insanların giyim kuşamları üzerinde etkili olabilir ve dolayısıyla tekstil sektörü tüm pazarlama faaliyetlerini bu duruma göre belirlemek zorunda kalabilir. Bir ülkenin diğer ülkelerle yaptığı ticaret anlaşmaları ve bunlarla ilgili yasal düzenlemeler de firmaların pazarlama, reklam ve satış faaliyetlerini etkilleyebilir ya da bir ülke ile yaşanan siyasi bir kriz, sorun yaşanan ülke menşeili bir ürünün ülkede protesto/boykot edilmesine ve dolayısıyla ürünün o ülkedeki satışlarının düşmesine ya da tüketicilerin o ürüne yönelik olumsuz bir tutum takınmalarına neden olabilir. Siyasal ve sosyal değişimlerle/sorunlarla ilgili veri toplamak amacıyla başvurulacak ilk kaynak genelde medyadır. Bu anlamda yerel, ulusal ve uluslararası medyanın sürekli takip edilmesi gerekmektedir. Bunun dışında sektörle ve pazarla ilgili yayınlar da, araştırmacılara konuyla ilgili güncel bilgiler sunabilmektedir.

Reklam kampanyalarında durum analizinin basamakları nelerdir?

Reklam kampanyalarında durum analizinin basamakları pazar analizi, ürün/hizmet ya da markanın analizi, rakip analizi, tüketici analizi ve SWOT analizidir.

Geçtiğimiz yüzyılda reklamcıların ve pazarlamacıların en kritik amaçlarından birisi tüketicileri anlamak ve analiz etmek olmuştur. Bunun altında yatan baskı unsurları nelerdir?

Geçtiğimiz yüzyılda reklamcıların ve pazarlamacıların en kritik amaçlarından birisi tüketicileri anlamak ve analiz etmek olmuştur. Tüketicileri anlamaya ve kavramaya yönelik bu mücadelenin sebebi üç tane baskı unsudur. Bunlardan birincisi reklamcıların hesap verme zorunluluğudur. Zira reklamcılık çok büyük bütçelerin kullanıldığı ve büyük beklentileri karşılamaya yönelik bir alandır. Dolayısıyla kurumlar ve markalar büyük bütçeler ayırdıkları bu alanın kuruma, ürünlere, satışa ve markaya olumlu etki ettiğini görmek istemektedir. İkinci olarak günümüzde pazar bir yüzyıl öncesine göre çok daha geniş, çok fazla ürün çeşidini ve kategorisini içinde barındıran, daha çeşitli reklam ve pazarlama faaliyetlerinin ortaya çıktığı bir alan haline gelmiştir. Son olarak rekabet ortamı eskiye göre çok daha farklıdır. Nüfus artışı ve ekonomide meydana gelen değişiklikler ve ulusal pazarların uluslararası şirketlere açılması gibi etkenler rakip sayısını ve çeşidini artırmıştır.

Durum analizinde araştırmanın ilk aşamasını veri toplama kısmı oluşturmaktadır. Bu aşamada veri kaynakları temel olarak birincil ve ikincil kaynaklar olarak ikiye ayrılır. Peki birincil ve ikincil veri kaynakları nelerdir?

Birincil veri kaynakları aracılığı ile elde edilen veriler incelenmekte olan olayın bizzat gerçek tanığı tarafından elde edilen verilerdir. İkincil veriler ise daha önce farklı araştırmacılar tarafından, farklı amaçlarla elde edilmiş ve belirli yerlerde yayınlanmış verilerdir.

Tüketicileri analiz etmek reklamcılara hangi avantajları sağlayabilir?

Tüketicileri analiz etmek reklamcılara şu avantajları sağlayabilir (Batra, Myers ve Aaker, 1996).

• Daha az israf: Reklam pahalı olabilir ve doğru hedef kitleye ulaşmadığında yapılan her şey boşa gidebilir. Bu çerçevede tüketici içgörüsü reklamcılara doğru tüketicileri seçme konusunda bir hassasiyet kazandırabilir.

• Daha fazla etkililik: Bir insan her zaman iyi tanıdığı birisine nasıl davranmasını gerektiği konusunda daha hassastır. Bu anlamda reklamcılık da bundan farklı değildir. Tüketicinin daha iyi tanınması daha doğru ve yerinde bir reklam stratejisini beraberinde getirir.

• Geliştirilmiş alıcı-satıcı ilişkisi: Daha önceki deneyimler en başarılı reklamcıların müşterilerle uzun süreli ilişkiler kuran reklamcılar olduğunu göstermektedir. Reklamcıların müşteriler hakkında daha fazla bilgi sahibi olması reklamın bu ilişkiyi geliştirmek için daha işlevsel kullanılması anlamına gelmektedir. Zira hali hazırda müşteriniz olan tüketicileri tutmanız yeni müşteri kazanmaktan daha az masraıdır. Dolayısıyla alıcı-satıcı ilişkisinin temelleniş biçimi reklamın etkililiğini de artırmaktadır. Günümüz pazarı tüketiciyle daha yakından ilişki kurmayı gerektiren bir yapıya bürünmüştür.

Tüketici içgörüsü ne demektir?

Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin ayrıntılı olarak elde edilmesi anlamına gelmektedir. Bu çerçevede tüketicinin daha yakından tanınmasına ve tüketiciyle duygusal bağ kurulmasına dayanmaktadır.

Marka analizi nedir?

Marka analizi genel olarak markaya dair her türlü bileşenin analizini ifade etmektedir. Bu çerçevede ilk olarak sahip olunan markanın temel özelliklerinin, geçmiş faaliyetlerinin, rakipleriyle benzeştiği ve rakiplerinden ayrıştığı noktaların ve markanın tüketiciye sunduğu faydaların ve vaatlerin ortaya konulması gerekmektedir. Bunun yanında marka; marka kişiliği, marka imajı ve nihai aşamada da marka değeri gibi bileşenlere sahiptir. Markanın  analiz edilmesi sürecinde bu bileşenlerin de dikkatle incelenmesi gerekmektedir.

Ürün/hizmet analizinde temel soru nedir?

Ürün/hizmet analizinde temel soru; ürünün/hizmetin tüketicilerin ihtiyaçlarını, isteklerini, beklentilerini ve ilgilerini karşılayıp karşılamadığı ve son aşamada tüketicilerin sorunlarına çözüm üretip üretmediğidir. Tüketicilerin bir ürünü/hizmeti satın almasının bir çok nedeni bulunmaktadır. Tüketici bir ürünü ya da hizmeti kimi zaman fiziksel bir ihtiyacını gidermek için satın alırken kimi zaman da yalnızca psikolojik olarak daha iyi hissetmek için satın alabilir. Yine bir ürünü ya da hizmeti yalnızca kaliteli olduğu için ya da yalnızca ambalajı gözüne güzel göründüğü için alabilir. Bu çerçevede ürün ya da hizmetin analiz edilmesi sürecinde bir takım soruların cevaplandırılması gerekmektedir (Belch ve Belch, 2003).

Ürün/hizmet pazara ne katmaktadır?

Ürün/hizmet tüketiciye ne gibi faydalar sağlamaktadır? Tüketici o ürünü istiyor mu

Ürünün/hizmetin özgün bir niteliği var mıdır?

Diğer ürünlerden/hizmetlerden nasıl farklılaşmaktadır?

Ürünün/hizmetin benzer ürünlere/hizmetlere göre avantaj ve dezavantajları var mıdır, varsa nelerdir?

Ürün/hizmet rakip ürünlerle/hizmetlerle nasıl karşılaştırılabilir?

Ürünün/hizmetin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? 

Durum analizi hangi hususlara ilişkin soruların cevaplarını içerir?

Bir durum analizi tüm pazarlama bileşenlerini, pazarın yapısını, pazardaki rekabet ortamını, arz-talep dengesini, ürüne, markaya ve kuruma etki eden içsel ve dışsal faktörleri ve siyasal/sosyal ve çevresel faktörleri, maliyetleri, kurumun finansal kaynaklarını ve bunlarla ilgili tüm soruların cevabını içerir.

Araştırmada birincil verileri beş şekilde toplamak mümkündür. Bunlar nelerdir?

Birincil verileri beş şekilde toplamak mümkündür. Bunlar; gözlem, odak grup görüşmeler, anketler, deneyler ve davranışsal verilerdir. Araştırmanın amacına göre bu yollardan birisi veya daha fazlası araştırmada kullanılabilir.

Gözlem; İlgili kişilerin ve ortamların araştırmacı tarafından gözlemlenmesine dayanan, o ortamla ve kişilerle ilgili bilgilerin toplandığı ve kullanıldığı araştırma türüdür. Örneğin; herhangi bir ürünü deneyimleyen insanları izlemek, deneyimleme sırasındaki ve deneyimleme sonrasında insanların hal ve hareketlerini, tutumlarını ve davranışlarını gözlemlemek buna bir örnek olabilir.

Odak Grup; Belirli özelliklere göre seçilmiş 6-10 arası kişiyle, ilgili alanda serbest bir tartışmaya dayalı yürütülen nitel bir araştırma tekniğidir. Odak grupta seçilmiş kişilerin belirlenen amaçlara uygun olması çok önemlidir. Belirli bir ürünü ya da markayı kullanan ya da belirli bir hizmetten faydalanan bir insan grubuyla, ürün ya da markaya dair kapsamlı soruların sorulduğu ve tartışıldığı bir görüşme buna örnek oluşturur.

Anket; Anket, araştırma amaçları çerçevesinde belirli bir insan grubundan bilgi toplamak amacıyla insanların bilgi, inanç, tercih, tutum, davranış ve memnuniyetine dair soruların sorulduğu ve bu sorulardan alınan cevaplara dayanan nicel bir araştırma türüdür.

Davranışsal veriler; Firmaların tüketicilerinin satın alma davranışına yönelik olarak tuttuğu bilgiler davranışsal bilgileri oluşturmaktadır. Buna örnek olarak mağazalardaki barkot sistemi ya da internette ürün/markayla ilgili yazılan yazılar/yorumlar örnek gösterilebilir. Barkot sistemi tüketicinin hangi ürünü ya da markayı tercih ettiğine dair bir tür kayıt sistemidir. Bu araştırma türünde araştırmacılar, genel olarak davranışsal verilere ilk elden ulaşma imkanına sahiptir.

Deneysel araştırma ise; pozitivist yaklaşımın ilkelerine en doğrudan yaslanan ve nicel tarzın standartları açısından en saf olan araştırma türüdür. Deneysel araştırma türü neden-sonuç ilişkisine odaklanır. Herhangi bir ürün ya da markanın kısa süreliğine kalitesini düşürmek ve bu süreçte tüketicinin satın alma davranışında herhangi bir değişiklik olup olmadığını öğrenmeye çalışmak deneysel araştırmaya örnek gösterilebilir.

Reklam kampanya tasarımının ilk aşaması nedir?

Reklam kampanyası birbiriyle sıkı sıkıya ilintili birden fazla aşamadan oluşmaktadır. Durum analizi reklam kampanya tasarımının ilk aşamasıdır. Reklam kampanyasında başarılı olmak ve kampanya hedeerine ulaşmak için öncelikle var olan duruma yönelik verilerin toplanması gerekmektedir. Bir ürün ya da hizmete yönelik reklam kampanyası hazırlamadan önce belirli konularda bilgi sahibi olmak, bu konularla ilgili araştırma yapmak doğru bir kampanya stratejisi belirlemek için oldukça önemlidir. Bu anlamda ürüne ya da hizmete etki eden her türlü faktörün incelenmesi gerekir. Durum analizi için elde edilen ve analiz edilen tüm veriler, reklam kampanyasının amaçlarının ve iletişim stratejisinin oluşturulması sürecinde kritik öneme sahiptir.

Reklam kampanyalarında durum analizi yapan araştırmacılar Tarihsel Bağlam analizi yaparken hangi konuları ele almaktadır?

Tarihsel bağlam bir ürün ya da markanın, şu an bulunduğu duruma varış sürecinde yaşadığı deneyimleri ifade etmektedir. Kampanya hazırlayıcılar, kampanya sürecini tasarlamadan önce sürecin başlıca aktörlerini, sektörü, markayı, kurum kültürünü, markanın geçmişindeki kritik anlarını, büyük başarılarını ve başarısızlıklarını analiz etmelidir. Kurumun tarihinde alınmış, ürüne/markaya etki etmiş önemli kararlar da özenli bir şekilde incelenmelidir (O’Guinn, Allen ve Semenik, 2003). Ürün ya da markanın geçmiş performansı şu an yapılacak bir reklam planlamasında çok önemli etkilere sahip olabilir.

Reklam kampanyalarında pazar analizi neleri içerir?

Pazar analizi temel olarak pazarın genel durumunun, pazarın ekonomik, siyasal ve sosyal durumunun analizini içermektedir.

Durum Analizinde odak grup ile anlatılmak istenen nedir?

Odak Grup; belirli özelliklere göre seçilmiş 6-10 arası kişiyle, ilgili alanda serbest bir tartışmaya dayalı yürütülen nitel bir araştırma tekniğidir. Odak grupta seçilmiş kişilerin belirlenen amaçlara uygun olması çok önemlidir. Belirli bir ürünü ya da markayı kullanan ya da belirli bir hizmetten faydalanan bir insan grubuyla, ürün ya da markaya dair kapsamlı soruların sorulduğu ve tartışıldığı bir görüşme buna örnek oluşturur.

Reklam kampanyasında durum analizinin en son aşaması olan analiz hangisidir?

Reklam kampanyasında durum analizinin en son aşaması SWOT analizidir. Reklamcılar genel olarak durum analizini güçlü – zayıf yanlar, fırsatlar ve tehditlerden oluşan SWOT analizi ile sonlandırmaktadır. Ürün/hizmet, marka, pazar ve tüketici analizinden sonra ortaya çıkan sonuçlar bize kurumun güçlü ve zayıf yanlarını, kurumun sahip olduğu ve fırsatları ve kuruma dışardan gelen tehditleri gösterir. Kurumun güçlü yanı, genel olarak kurumun hedeflerine ulaşabilmesine imkan veren iç kapasitesi ve rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilecek varlık ve yetenekleridir. Güçlü yönler, rekabet sürecinde ürün ve markanın en önemli kozunu oluşturmaktadır. Zayıf yön ise yine kurumun iç performansını düşüren, mevcut yetenek ve kapasitesinin düşüklüğü durumudur. Kurumların pazarda ayakta kalabilmesinin yolu bu zayıflıkların bir an önce giderilmesidir. Bu anlamda bir kampanyaya başlamadan önce, kurumun sahip olduğu zayıf yönlerin dikkatle ele alınması ve başarılı örneklerin incelenmesi kuruma yol göstermesi açısından oldukça önemlidir. Fırsatlar yine kurumun amaçlarına ulaşma sürecinde yararlı olacak her türlü faktördür. Kurumun rekabet sürecinde ayakta kalması ya da rekabette bir adım öne geçmesi eline geçen fırsatları değerlendirip değerlendirmemesine bağlıdır. Son olarak tehditler ise kurumun amaçlarına ulaşmasına engel olan problem ya da problemler bütünüdür. Kurumun ortaya çıkabilecek herhangi bir probleme karşı pro-aktif bir tutum sergilemesi ve kuruma zarar vermeden tehditleri sona erdirmesi gerekmektedir.

Rakip analizi yaparken rekabet içinde olunan markaların hangi açıdan incelenmesi önemlidir?

Bir markanın rekabette ön plana çıkabilmesi öncelikli olarak rakip markaları detaylıca incelemesine bağlıdır. Bu çerçevede rakipler belirlendikten sonra, rakiplerin iletişim faaliyetleri ve iletişim stratejilerinin, reklam ve tanıtım faaliyetlerinin, medyayı kullanım biçimlerinin, imaj-itibar durumunun, rakiplerin pazarda konumlanma biçimlerinin, rekabet stratejilerinin ve pazardaki ağırlıklarının incelenmesi gerekmektedir. Rakiplerin tüketicilere ulaşmak için nasıl bir iletişim stratejisi izlediğini, reklama ve tanıtıma ne kadar bütçe ayırdıklarını, hangi medya araçlarını kullandığını ve rekabette nasıl bir strateji izlediğini bilmek, hedef kitlede dikkat çekecek yaratıcı içeriğin oluşturulması ve markanın kendi yolunu çizerek farklılaşması için kritik bir öneme sahiptir. Bunun dışında rekabet içerisinde olunan markaların;

• Ürün

• Fiyat

• Dağıtım

• Tutundurma (Promosyon) açısından da incelenmesi gereklidir.