İtibar Yönetimi Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

 Bugünkü anlamıyla sosyal ortaklar (paydaşlar) kavramı ilk kez ne zaman kullanılmıştır ve gelişimi nasıl olmuştur?

Bugünkü anlamıyla sosyal ortaklar (paydaşlar) kavramı ilk kez Davos toplantılarını gerçekleştiren Schwab Vakfı Başkanı Klaus Schwab tarafından 1971 yılında kullanıldı. 1973 yılında başlayan Davos toplantıları ile Schwab sürekli olarak şirketlerin finansal sorumluluklarının yanı sıra sosyal ve çevresel sorumluluklarının da bulunduğunu gündemde tutmaya çalıştı. Çünkü şirketler ancak sosyal ortakları ile birlikte gelecek inşa edebilirlerdi. Schwab’ın 1970’lerdeki sesi birkaç on yıl geçtikten sonra duyuldu. Günümüzde “başarı” sosyal ortaklarla birlikte tesis edilecek karşılıklı güvenin sonucu gerçekleşebiliyor. Aslında tepeden baktığımızda rekabet ürün ve hizmetlerde değil şirketlerin sosyal ortakları nezdindeki güvene dayalı pazar paylarında gerçekleşiyor.

İtibar nasıl kazanılır, itibar kazanmak neden önemlidir?

İtibarın kazanılması ise ayrıntılarda gizli... Çok büyük işler yapıp büyük itibar kazanmak söz konusu değil. Zaman kaybı gibi görülen küçük ve ayrıntılı işler zamanla birikir ve itibara dönüşür. İtibarlı olmak için mutlaka geniş halk yığınlarına ulaşmak gerekmemektedir. Yanı başımızdaki sekreter, çay-kahve hizmetlisi, sürücümüz, güvenlik görevlilerimiz nezdinde bile kurumsal itibarımızın ne şekilde yönetilmekte olduğunu anlayabiliriz. İtibarımızın yönetilmesi ile ilgili çaba harcarken var olan itibarımızın korunmasının en az bu çabalar kadar önemli olduğunu unutmamalıyız. Modern yönetim felsefesinde öncelik itibarın korunmasıdır. İtibarı kavramsal olarak özellikle hep olumlu çağrışımı ve kanaati oluşturacak etken madde şeklinde kullanmaya özen gösteriyoruz. Bu kavramı güven ve saygınlıkla ilişkilendirme boyutunda kullanıyoruz. Ancak itibarın, nam ve ün saldığımız ve ilişki içinde olduğumuz çevrelerde oluşmuş kanaat olduğunu göz ardı etmemeliyiz.

Sosyal ortaklar (paydaşlar) haritası nasıl çıkartılmalıdır?

Bir anlamda şirketin iş stratejisi kapsamında “kim kimdir”... Hangi özellikleri bu kişileri/grupları sosyal ortak statüsüne taşıyor? İşimizle ilişkileri ne? Bu ilişkiler doğrudan mı, dolaylı mı bizi etkiliyor? Duyarlılıkları ne? Değerleri bizim değerlerimizden ne kadar farklı? Kritik kuruluşlar, isimler var mı? Söz konusu haritayı bir kez yapmak ve bununla yetinmek söz konusu değildir. Düzenli aralıklarla gözden geçirmek, eklemeleri yapmak ya da sadeleştirmek, itibar yönetimi ile ilgili işlerimizi düzgün yapmamızı sağlayacaktır.

Kapsam içi sosyal ortaklar kimlerden oluşur?

Kapsam içi sosyal ortaklara aile bireyleri de diyebiliriz. İşin doğrudan içinde olan, yapan, üreten, yöneten kesimler bu grupta yer alır.

 İtibar yönetiminin öncellikli hedefleri nelerdir? Kapsam içi sosyal ortaklarla ilişkisi nedir?

 İtibar yönetiminin birinci hedefi, bu konuda yapılacak çalışmaların öncelikle bu başlık altındaki kesimlerce benimsenmesini sağlamak. Onların birer kurum sözcüsü hâline gelmesini hedeflemek. Kurum kültür ve değerlerini içselleştirmeleri konusunda onları kılavuzluk etmek. Örneğin, çalışanlar, bayiler, yetkili satıcılar, tedarikçiler... Bunlar işin doğasındaki temel ilişkilerin dışında şirketin değerlerini toplumla paylaşırlar. Bu değerleri topluma nasıl yansıttıkları o şirketin itibarını etkiler.

Günümüzde Nike, H&M gibi küresel markalara üretim yapan ve bu markaların “tedarikçisi” konumunda olan ülkemizin büyük şirketleri söz konusu markalar tarafından her yıl hangi kriterlere göre denetlenirler?

Günümüzde Nike, H&M gibi küresel markalara üretim yapan ülkemizin büyük şirketleri bu markaların “tedarikçisi” konumundadır. Söz konusu markalar her yıl bu üreticileri kendi değerlerine uygun üretim ve çalışma koşullarını taşıyıp taşımadıkları konusunda denetlerler. Bu denetleme, ürün kalitesi ve ham madde tedarikindeki uygulamalar kadar, çocuk işçiler, kadınlara fırsat eşitliği, sosyal sorumluluk faaliyetleri, engellilere yönelik çalışmalar gibi konuları da kapsar. Çünkü bu konular adını verdiğimiz kurumsal markaların kurumsal değerleri arasında karşılığı olan kavramlardır.

Kapsam içi sosyal ortaklar konusunda çalışanların önemi nedir, bu konuda yapılan çalışmalara örnekler vererek açıklayınız.

Çalışanlar, bu başlık altındaki en önemli grubu oluşturur. Kamuoyunca tanınan bir markanın mağazasına girip alış veriş yaptığınızda, oradaki çalışanların tutum ve davranışlarından, yüz ifadelerinden o şirketin itibar yönetimin nasıl olduğunu hemen anlayabilirsiniz. 1990’larda çalışan memnuniyeti, 2000’lerde çalışan bağlılığı şeklinde değerlendirilen ana performans alanları bu nedenle günümüzde “çalışan mutluluğuna” gelmiştir. Çünkü mutluluk, memnuniyet ve bağlılık ötesinde duygusal alanların işle birlikte yönetilmesini zorunlu kılar ve bu kolay bir iş değildir. Ama şirketin itibarının yönetilmesi için öncelikli bir konudur.

Kapsam dışı sosyal ortaklar kimlerden oluşur? Örnekler ile açıklayınız.

Bu grupta yer alan sosyal ortaklar ticari anlamda şirketin finansal performansında bire bir etkili olanlardır. Örneğin, tüketiciler ya da müşteriler. Doğrudan ürün markalarının muhatabı olsalar bile bu markaları üreten şirketin kim olduğu, nelere duyarlı olduğu gibi konular onları yakından ilgilendirmektedir. Günümüzde tüketici artık ürün etiketlerini okuyor. Burada ürün özellikleri ile birlikte toplumsal duyarlılıklar konusunda da bilgilenmek istiyor. Hâlen birçok kahve ve çikolata üreticisinin markalı ürünlerinin üzerinde etik/adil ticaret logosu yer alması veya katkı maddeleri kullanılmadığı ifadeleri bu yüzdendir. Ancak çalışanlarda olduğu gibi bu tüketiciler ya da müşteriler, şirket itibarını doğrudan etkileyen şu hususlarda hassastır; müşteri memnuniyeti, ürün ve hizmetin kalitesi, ürünün ödenen fiyata değer olması, verilen sözlerin tutulması, satış sonrası hizmetin kalitesi... Bu gruptaki diğer sosyal ortaklar arasında bireysel ve kurumsal yatırımcılar vardır. Özellikle halka açık şirketlerde bu paydaşlar yaşamsal öneme sahiptir. Çünkü tasarrufları ile şirketin olduğu kadar kendi geleceklerine de yatırım yaparlar. Güven konusunda beklentileri yüksektir. Açıklık, şeffaflık ve hesap verilebilirlik ilkeleri tartışmasız en önemli kriterlerdir. Şirketi kimlerin yönettiği, yönetim kalitesi, yatırım stratejileri, Ar-Ge, inovasyon konularında doğru ve zamanlı bilgi itibar konusundaki hassasiyetleri arasında yer alır. Araştırmalarda halk geneli olarak tanımlanan paydaş grubu da bu başlık altındaki sosyal ortakların içinde yer alır. Yani toplumun geneli... Müşteriniz, tüketiciniz, yatırımcınız olmasa bile halkın genel anlamdaki kanaatleri işinizi olumlu ya da olumsuz etkileyebilir. Bu noktada toplumun genel olarak duyarlılıkları devreye girer. Örneğin, çevre duyarlılığı... 1980’lerde bir şirketin çevre duyarlı olması ya da olmaması toplumu çok ilgilendirmezdi. Ancak bu konu 2000’li yıllarda toplumun duyarlılıkları arasında ön sıralara çıktı. Bu nedenle halkın konuyla ilgili kanaati önemli hâle geldi.

Düzenleyici kurumlar nelerdir? Bu kurumlar ile olan ilişkiler neden önemlidir? Açıklayınız.

Düzenleyici kurumlar (Regülatörler) olarak tanımlanan bakanlıklar, resmî kurumlar ve yine resmî niteliği olan yönlendirici kuruluşlar şirketlerin ilişkilerini dikkatle yönetmeleri gereken sosyal ortakları arasındadır. Örneğin, Bankacılık Denetleme ve Düzenleme Kurulu, Rekabet Kurulu gibi... Kamu adına hareket eden bu kurumlarla ilişki iki yönlüdür. Eğer şirketin iyi bir itibarı varsa hazırlanmakta olan bir yönetmelik ya da resmî bir uygulama öncesinde şirket temsilcileri de görüş bildirmek için bu toplantılara davet edilebilirler. Regülasyon olarak ortaya çıkacak kanun, yönetmelik ya da kararnamelere katkıları istenebilir. Diğer yandan bu kurumlar kamu adına iş yapma biçimlerini gözlemler, denetler ve yaptırımları ile şirketlerin itibarları üzerinde keskin bir kılıç gibi dururlar. Aynı şekilde yerel yönetimler de itibarın yönetilmesinde ilişkilerin titizlikle ele alınması gereken sosyal ortaklar arasında yer alır.

Etkileyici sosyal ortaklar kimlere denir? Neden etkileyici olarak adlandırılmışlardır?

Kapsam içi ve dışı sosyal ortakları etkileyen kesim vardır. Bunları etkileyici sosyal ortaklar olarak tanımlıyoruz. Bu gruptaki paydaşların etkileyici olmalarının sebebi, konumları, fikirleri ve yönlendirmeleri ile diğer sosyal ortakların kanaatlerini etkileme güçlerinin olmasından kaynaklanır. Örneğin, medya mensupları... Medyada şirketimizle ilgili yer alacak olumlu ya da olumsuz bir haber bir anda işlerimizi etkiler. Olumsuz bir haber tüketici boykotuna kadar varabilir. Olumlu bir haber ise düzenleyici kurumlar (regülatörler) ve yatırımcılar nezdinde bir güven tazelemesi oluşturur. Bir diğer grup sivil toplum kuruluşlarıdır. Bir gıda şirketiysek genetiği değiştirilmiş organizmalara karşı mücadele eden bir sivil toplum kuruluşunun yapacağı etkinlikler bizi ilgilendirir. Çevre konusuna duyarlı sivil toplum kuruluşları, dünyanın en büyük şirketlerine nefes aldırmıyor. Greenpeace’e bu nedenle paha biçilmez marka unvanı yakıştırılıyor. Tüketici dernekleri şirketlerin faaliyetlerini yakından izliyor ve medya aracılığıyla kamuoyu oluşturabiliyorlar. Meslek kuruluşları ve sendikalar da etkileyici sosyal ortaklar arasındadır. Bunları sivil toplum kuruluşlarından ayıran temel özellik sektöre özel bir konuda bir araya gelmiş profesyonel yapıları olmasındandır. Tüm iş kollarına yayılmış sendikalara ek olarak Enerji Dağıtım Şirketleri Birliği, Taşımacılık Kooperatifi, Tekstil Makinaları Üreticileri Derneği gibi... Üniversiteler, bu üniversitelerin işimizle ilgili bölümleri, meslek yüksekokulları ve benzeri eğitim kurumları da yaptıkları bilimsel çalışmalar ve ürettikleri raporlar nedeniyle etkileyici sosyal ortaklar kısmında yer alabilir. Kanaat önderleri başlığı altında toplanan bir kesim vardır ki etkileyici sosyal ortaklar arasında önemsenmesi gereken bir gruptur. Bunlar akademisyen, iş adamı, bir sivil toplum kuruluşu yöneticisi, yazar, sanatçı gibi toplumun nabzını tutan özellikleri olan kişilerdir. Yazdıkları, çizdikleri ve söyledikleri ile kamuoyunu etkilerler.

Tek bir kişi bile sosyal ortağımız olabilir mi? Bununla ilgili örnekler verebilir misiniz?

Her sosyal ortak yapılanması içinde onlarca, binlerce kişiyi barındırmak zorunda değildir. Bazen bir kişi bile şirketin itibarının yönetilmesinde etkin bir rol oynayabilir. Örneğin, Ege Üniversitesi Fen Fakültesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Mehmet Sıkı buna iyi bir örnektir. Flamingoların ve onlarca kuş çeşidinin barınağı İzmir Kuş Cenneti üzerinde bilimsel çalışmaları olan Sıkı, bu yöreye yapılmak istenen projelere karşı etkili bir kamuoyu oluşumu gerçekleştiriyor. Bir kanaat önderi kimliğinin ötesinde “tek başına” kamuoyu oluşturma gücü olan Prof.Dr. Mehmet Sıkı’yı görmezden gelerek bu HİT403U-İTİBAR YÖNETİMİ Ünite 2: Sosyal Ortakların (Paydaşlar) Önemi 3 yörede bir proje gerçekleştirmek neredeyse olanaksızdır. Nitekim hem kendisinin hem de Doğal Hayatı Koruma Vakfının 1990’lardaki çalışmaları neticesinde bu bölge uluslararası resmî anlaşmalar kapsamında koruma altına alındı. Ama yine de yasaların, yönetmeliklerin arkasından dolaşarak proje yapmak isteyenlerin girişimleri sık sık gündeme geliyor. Rock yıldızları Bono ve Pink Floyd’un eski bas gitaristi Roger Waters tek başlarına sosyal ortak olarak değerlendirilir. Bono AIDS ile mücadele konusunda, Waters ise insan hakları konusunda devletlerin ve şirketlerin karşısında etkin kamuoyu oluşturma yetkinliklerine sahiptir.

Her şirketin farklı departmanlarının sosyal ortak yapılanması aynı mıdır? Örnek vererek açıklayınız.

Her şirketin farklı departmanının sosyal ortak yapılanması bir diğerinden farklıdır. Örneğin pazarlamanın öncelikle iletişim ve ilişkilerini yöneteceği kesimler, ajanslar, bayiler, satış noktaları iken hukuk işlerinin sosyal ortakları arasında avukatlar, adalet kurumları, yasa yapıcılar vardır. Bu dağınıklık ve yelpazenin genişliği söz konusu çalışmayı işlerin içinden çıkılmaz bir noktaya getirebilir. Bu nedenle şirketler bir öncelik ve önem sıralaması yaparlar ve stratejilerini buna göre kurgularlar. Kurumsal değerler burada devreye girer. Sosyal ortakların temsil ettikleri değerler ile nerelerde buluşuyorlar veya ayrılıyorlar. Bunlar değerlendirilir. Birbirleriyle benzer değerleri bulunanlar bir araya getirilir. Bu kurguyu yaparken çalışanlar ve tüketiciler zaten kurgunun omurgasını oluştururlar. Kanaat önderleri de kamuoyu oluşturmadaki etkinlikleri nedeniyle tamamlayıcı ögedir. Sosyal ortak haritasındaki resmin tamamlanması ise takip edilen iş stratejisine uygun yapılacak birbiri ile benzer özellikleri gösterdikleri için entegre edilmiş grup seçimi ile nihayetlendirilir.

Günümüzde sosyal ortakların şirkette temsili için yapılan çalışmaları ana başlıklar halinde açıklayınız.

Günümüzde sosyal ortakların şirkette temsili için yapılan çalışmalar şöyledir:

• Düzenli aralıklarla stratejik araştırmaların yapılması

• Seçilmiş sosyal ortaklarla odak grup çalışmalarının yönetilmesi

• Sosyal ortaklara yönelik özel bir blog/web sayfası oluşturulması

• Süreli yayınlar ile iletişimin desteklenmesi

• Yeni lansman ve faaliyetlere yönelik toplantılara davet edilmeleri • Çevre, insan hakları, sosyal konularla ilgili bilimsel çalışmalara onların katkılarının talep edilmesi ve yapılan çalışmalarda bu katkılara yer verilmesi

• Şirket içindeki yarışma, ödül vb. çalışmalara kurul üyesi, jüri üyesi olarak sosyal ortakları temsilen katılımcı alınması

• Yine düzenli aralıklarla yapılan çalışmalarla ilgili onlara geri bildirimde bulunulması

Sosyal ortaklar ile şirketler arasındaki ilişki yönetilirken dikkat edilmesi gereken hususlar nelerdir? Açıklayınız.

Bu ilişkilerin yönetilmesinde dikkat edilmesi gereken husus, ilişki içinde olunan sosyal ortakların şirketle herhangi bir bağı yoktur. Onlar toplum içinde birlikte yaşadığımız insanlardır. Yani sokakta yürüyen vatandaşlardır. Ancak saymış olduğumuz yöntemlerle şirketimizin çok önemli, belki de gizli bilgilerini paylaşıyor olacağız. Belki aynı kişiler rakip şirketin de sosyal ortakları statüsünde onlarla iletişim ve ilişki içindedir. Bir çelişki gibi görünen bu sarmalın üstesinden gelmek için öncelikle bunun aslında bu bir çelişki değil bir öz güven meselesi olduğunu bilmememiz gerekmektedir. Bu aslında doğrudan şirketin itibarının nasıl yönetildiği ile ilgili bir paylaşımdır. Şirketlerde aynen ailelerimiz gibi toplum içinde ortak yaşam kültürü inşa etmek durumundadırlar. Bu kültür ne kadar açık, dürüst ve ilkeli bir paylaşıma dayalı olursa o oranda güven tesis edilir. Şüphesiz hiç kimse bu noktadan hareketle bir şirketin en gizli bilgi, belge ve formüllerini talep etme hakkına sahip değildir. Ancak ortak yaşam kültürüne o şirketin katkısının ne olduğunun net bir şekilde anlaşılması için sosyal ortakların şirkette temsili bir fırsattır.

Sosyal ortaklar şirketler için neden önemlidir? Açıklayınız.

Sosyal ortakların şirkette temsil edilmesi meselesinin diğer yüzünde şirketin de sosyal ortaklarda temsil edilmesi durumu söz konusudur. Bu da itibar yönetiminin önemli bir göstergesidir. Öncelikle şu sorunun yanıtı tartışmaya değer; şirketin onca işi gücü varken neden sosyal ortaklarda temsil ile ilgili bir gündemi olsun? Sosyal ortak (paydaş) katılımcılığının ana göstergelerinden biri olan temsil konusu iki yönlü çalışan bir mekanizmadır. Birinci yönde şirketin bazı sivil toplum kuruluşları, dernekleri, platformları ya da oluşumları içinde yönetici veya çalışan düzeyinde temsil edilmesi ile o ortamlarda “gündemin” ne olduğu temin edilir. Bu gündemin şirketin faaliyet alanı ile ilgili olup olmadığı, çalışmaları olumlu ya da olumsuz etkilemesi söz konusu olabilir. Yani bir anlamda “erken uyarı” sistemi gibi de görmek söz konusudur. Diğer yönde ise bu ortamlara şirketi temsilen katılan çalışanlar aslında şirketin itibarını oralara taşımaktadırlar. Nasıl mı? Toplantılara katılımlarındaki ciddiyet, disiplin, kurumsal değerlere HİT403U-İTİBAR YÖNETİMİ Ünite 2: Sosyal Ortakların (Paydaşlar) Önemi 4 uygun görüş bildirme, faaliyetlere şirketin maddi ve manevi katkıların temin edilmesi gibi hususlar ikinci yöndeki ilişkiler biçimi olarak karşımıza çıkar. Zaman zaman rakip şirketler ile aynı platformda bir araya gelmemiz de söz konusu olabilir. İşte bu ortamlar şirket itibarlarının diğer katılımcılar nezdinde yarıştığı yerlerdir.

Şirketlerin sosyal ortaklarda temsili için neler yapılmaktadır? Maddeler halinde belirtiniz.

Şirket yönetimi stratejik olarak hangi dernek, vakıf, sosyal ağ ve platformda şirketin “nasıl” temsil edilmesi ile ilgili bir karar verir.

• Hangi düzeyde yöneticiler buralarda görev yapacaktır, tanımlanır.

• Şirketin gönüllük çalışmalarında aktif yer alan çalışanların faaliyetlerinin ne şekilde destekleneceği belirlenir.

• Şirketin CEO’su (Genel Müdürü) hangi sorumluluğu üstlenecektir, açıklanır.

• Faaliyetlere katılan çalışanların, katıldıkları faaliyetleri nasıl raporlayacakları tanımlanır.

Bu günkü anlamıyla sosyal ortaklar (paydaşlar) kavramı ilk kez kim tarafından kullanıldı?

Bugünkü anlamıyla sosyal ortaklar (paydaşlar) kavramı ilk kez Davos toplantılarını gerçekleştiren Schwab Vakfı Başkanı Klaus Schwab tarafından 1971 yılında kullanıldı.

Davos toplantıları kaç yılında başlamıştır?

1973 yılında başlayan Davos toplantıları ile Schwab sürekli olarak şirketlerin finansal sorumluluklarının yanı sıra sosyal ve çevresel sorumluluklarının da bulunduğunu gündemde tutmaya çalıştı.

Schwab, şirketlerin finansal sorumluluklarının yanında, nelerinin de bulunduğunu gündemde tutmuştur?

1973 yılında başlayan Davos toplantıları ile Schwab sürekli olarak şirketlerin finansal sorumluluklarının yanı sıra sosyal ve çevresel sorumluluklarının da bulunduğunu gündemde tutmaya çalıştı. Çünkü şirketler ancak sosyal ortakları ile birlikte gelecek inşa edebilirlerdi.

Günümüzde "başarı" nasıl gerçekleşebiliyor?

Günümüzde “başarı” sosyal ortaklarla birlikte tesis edilecek karşılıklı güvenin sonucu gerçekleşebiliyor. Aslında tepeden baktığımızda rekabet ürün ve hizmetlerde değil şirketlerin sosyal ortakları nezdindeki güvene dayalı pazar paylarında gerçekleşiyor.

Şirketlerin itibarlarını sınama alanı neresidir?

Özellikle, kriz ortamlarında şirketlerin toplum ile kurdukları ilişki ve iletişim itibarlarının sınama alanıdır.

İtibar nasıl kazanılır?

İtibarın yönetilmesi, daha önce de değinildiği gibi bir yaşam tarzı. İtibarın kazanılması ise ayrıntılarda gizli… Çok büyük işler yapıp büyük itibar kazanmak söz konusu değil. Zaman kaybı gibi görülen küçük ve ayrıntılı işler zamanla birikir ve itibara dönüşür.

Kurumsal itibarımızın ne şekilde yönetilmekte olduğunu nasıl anlarız?

İtibarlı olmak için mutlaka geniş halk yığınlarına ulaşmak gerekmemektedir. Yanı başımızdaki sekreter, çay-kahve hizmetlisi, sürücümüz, güvenlik görevlilerimiz nezdinde bile kurumsal itibarımızın ne şekilde yönetilmekte olduğunu anlayabiliriz.

Günümüzde kurumsal itibarın yönetilmesindeki temel yaklaşım nedir?

Binlerce, milyonlarca değil bir müşteri anlayışı günümüzde kurumsal itibarın yönetilmesindeki temel yaklaşımlardan biridir. Bir hipermarkete girip çıkan binlerce tüketiciyi aynı anda aynı şekilde mutlu edemeyebilirsiniz. Ama her saat başı bir müşterinin memnun ve mutlu ayrıldığının güvencesinde olmak, binlercesine sahip olabileceğimizin habercisidir.

Modern yönetim felsefesinde öncelik nedir?

İtibarımızın yönetilmesi ile ilgili çaba harcarken var olan itibarımızın korunmasının en az bu çabalar kadar önemli olduğunu unutmamalıyız. Modern yönetim felsefesinde öncelik itibarın korunmasıdır.

İtibarımızın yönetilmesindeki etken unsurlardan biri nedir?

Farklılaşmak, itibarımızın yönetilmesindeki etken unsurlar arasındadır. Farklılaşmak için ne yapmalı sorusu beraberinde bir dizi tehlikeli girişimi de getirecektir. Bu girişimlerin itibarımızı silip süpürmeyecek cinsten olmasına özen göstermeliyiz.

Nam ve ün saldığımız ve ilişki içinde olduğumuz çevrelerde, göz ardı etmememiz gereken şey nedir?

İtibarı kavramsal olarak özellikle hep olumlu çağrışımı ve kanaati oluşturacak etken madde şeklinde kullanmaya özen gösteriyoruz. Bu kavramı güven ve saygınlıkla ilişkilendirme boyutunda kullanıyoruz. Ancak itibarın, nam ve ün saldığımız ve ilişki içinde olduğumuz çevrelerde oluşmuş kanaat olduğunu göz ardı etmemeliyiz.

Olumlu ve olumsuz itibar nedir?

İtibar olumlu ya da olumsuz, iyi veya kötü vardır. Olumsuz itibar yok olmaya, olumlu itibar geleceğe umutla bakmaya yarar.

Kapsam içi sosyal ortaklar nedir?

Bu başlık altında derleyeceğimiz sosyal ortaklara aile bireyleri de diyebiliriz. İşin doğrudan içinde olan, yapan, üreten, yöneten kesimler bu grupta yer alır. İtibar yönetiminin birinci hedefi, bu konuda yapılacak çalışmaların öncelikle bu başlık altındaki kesimlerce benimsenmesini sağlamak. Onların birer kurum sözcüsü hâline gelmesini hedeflemek. Kurum kültür ve değerlerini içselleştirmeleri konusunda onları kılavuzluk etmek.

Örneğin, çalışanlar, bayiler, yetkili satıcılar, tedarikçiler… Bunlar işin doğasındaki temel ilişkilerin dışında şirketin değerlerini toplumla paylaşırlar. Bu değerleri topluma nasıl yansıttıkları o şirketin itibarını etkiler.

Markalar, tedarikçi üreticilerini her yıl neden denetlerler?

Günümüzde Nike, H&M gibi küresel markalara üretim yapan ülkemizin büyük şirketleri bu markaların “tedarikçisi” konumundadır. Söz konusu markalar her yıl bu üreticileri kendi değerlerine uygun üretim ve çalışma koşullarını taşıyıp taşımadıkları konusunda denetlerler. Bu denetleme, ürün kalitesi ve ham madde tedarikindeki uygulamalar kadar, çocuk işçiler, kadınlara fırsat eşitliği, sosyal sorumluluk faaliyetleri, engellilere yönelik çalışmalar gibi konuları da kapsar. Çünkü bu konular adını verdiğimiz kurumsal markaların kurumsal değerleri arasında karşılığı olan kavramlardır.

Kapsam içi sosyal ortaklar (paydaşlar) başlığı altındaki en önemli grup hangisidir?

Diğer yandan çalışanlar, bu başlık altındaki en önemli grubu oluşturur. Kamuoyunca tanınan bir markanın mağazasına girip alış veriş yaptığınızda, oradaki çalışanların tutum ve davranışlarından, yüz ifadelerinden o şirketin itibar yönetimin nasıl olduğunu hemen anlayabilirsiniz.

Yıllar içinde çalışanların ana performans değerleri nasıl değişmiştir?

1990’larda çalışan memnuniyeti, 2000’lerde çalışan bağlılığı şeklinde değerlendirilen ana performans alanları bu nedenle günümüzde “çalışan mutluluğuna” gelmiştir. Çünkü mutluluk, memnuniyet ve bağlılık ötesinde duygusal alanların işle birlikte yönetilmesini zorunlu kılar ve bu kolay bir iş değildir. Ama şirketin itibarının yönetilmesi için öncelikli bir konudur.

Yetkili satıcılar ve çalışanları da bu kapsamda değerlendirilir. Öte yandan, özellikle günümüzde dış kaynak kullanımı adı altında yaygın bir iş alanı olan güvenlik, temizlik, yemek gibi hizmetleri üreten şirketlerin çalışanları da kapsam içindeki sosyal ortaklardır. Ana şirketin değerlerinin karşılığı bu hizmetleri üreten şirketlerin çalışanlarında da aranır. Çünkü onlardan kaynaklanabilecek yanlış anlama, uygulama ve davranışlar doğrudan ana şirkete itibar kaybettirir.

Kapsam dışı sosyal ortaklar (paydaşlar) kimdir?

Bu grupta yer alan sosyal ortaklar ticari anlamda şirketin finansal performansında bire bir etkili olanlardır. Örneğin, tüketiciler ya da müşteriler. Doğrudan ürün markalarının muhatabı olsalar bile bu markaları üreten şirketin kim olduğu, nelere duyarlı olduğu gibi konular onları yakından ilgilendirmektedir.

Günümüzde tüketicinin ürün etiketlerini okumasının nedeni nedir?

Günümüzde tüketici artık ürün etiketlerini okuyor. Burada ürün özellikleri ile birlikte toplumsal duyarlılıklar konusunda da bilgilenmek istiyor. Hâlen birçok kahve ve çikolata üreticisinin markalı ürünlerinin üzerinde etik/ adil ticaret logosu yer alması veya katkı maddeleri kullanılmadığı ifadeleri bu yüzdendir.

Çalışanlarda olduğu gibi, tüketiciler ya da müşteriler, şirket itibarını doğrudan etkileyen hangi hususlarda hassastır?

Ancak çalışanlarda olduğu gibi bu tüketiciler ya da müşteriler, şirket itibarını doğrudan etkileyen şu hususlarda hassastır; müşteri memnuniyeti, ürün ve hizmetin kalitesi, ürünün ödenen fiyata değer olması, verilen sözlerin tutulması, satış sonrası hizmetin kalitesi…

Kapsam dışı sosyal ortaklar (paydaşlar) başlığında, tüketiciler ve müşterilerden başka hangi ortaklar vardır?

Bu gruptaki diğer sosyal ortaklar arasında bireysel ve kurumsal yatırımcılar vardır. Özellikle halka açık şirketlerde bu paydaşlar yaşamsal öneme sahiptir. Çünkü tasarrufları ile şirketin olduğu kadar kendi geleceklerine de yatırım yaparlar. Güven konusunda beklentileri yüksektir. Açıklık, şeffaflık ve hesap verilebilirlik ilkeleri tartışmasız en önemli kriterlerdir. Şirketi kimlerin yönettiği, yönetim kalitesi, yatırım stratejileri, Ar-Ge, inovasyon konularında doğru ve zamanlı bilgi itibar konusundaki hassasiyetleri arasında yer alır.

Etkileyici sosyal ortaklar (paydaşlar) kimdir?

Bir de kapsam içi ve dışı sosyal ortakları etkileyen kesim vardır. Bunları etkileyici sosyal ortaklar olarak tanımlıyoruz. Bu gruptaki paydaşların etkileyici olmalarının sebebi, konumları, fikirleri ve yönlendirmeleri ile diğer sosyal ortakların kanaatlerini etkileme güçlerinin olmasından kaynaklanır.

Örneğin, medya mensupları… Medyada şirketimizle ilgili yer alacak olumlu ya da olumsuz bir haber bir anda işlerimizi etkiler. Olumsuz bir haber tüketici boykotuna kadar varabilir. Olumlu bir haber ise düzenleyici kurumlar (regülatörler) ve yatırımcılar nezdinde bir güven tazelemesi oluşturur.