Halkla İlişkiler Kampanya Analizi Dersi Genel Özet

Mesaj Ve Medya Stratejileri

Özet

Halkla İlişkiler ve İletişim İlişkisi

İletişim, halkla ilişkiler mesleğinin temelidir. Küreselleşme rüzgârını arkasına alan rekabet ortamı nedeniyle kuruluşlar bir yandan varlıklarını sürdürebilmek bir yandan da pazar paylarını arttırabilmek için hedef kitleleri ile etkili iletişim kurmanın ne kadar önemli olduğunun git gide daha çok farkına varmaktadırlar. Söz konusu iletişimi kontrol altında tutabilmelerine olanak sağlayan anahtar ise halkla ilişkiler uygulamalarıdır. Halkla ilişkiler temel ilkeleri şunlardır:

Dürüstlük
İnandırıcılık
Yineleme
Sabırlı çalışma
Yaygın sorumluluk
Açıklık
İki yönlü ilişki

Hedef kitleye göndereceğimiz ileti anlamına gelen mesaj da bu ilkeleri barındırmalıdır. Hedef kitle ile kurulacak iletişim süreci:

Durum değerlendirmesi
Amaçların belirlenmesi
İş hedefleri
İletişim hedefleri
Hedef kitlenin belirlenmesi
Mesajın belirlenmesi
Mesajın sıklığının belirlenmesi
Mesajın iletilmesinde kullanılacak iletişim yöntem ve araçlarının seçilmesi
Belirlenen iletişim yöntem ve araçlarının hangi sıklıkla kullanılacağının belirlenmesi
Algılama süresi
Medya ilişkileri
Kurum ilişkileri
Kritik başarı ve risk faktörleri
Başarı faktörleri
Ölçümleme ve değerlendirme
Etkinlik raporu ile gerçekleşir.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin yönleneceği alana bağlı olarak yapılandırılacak planlama aşaması süreç sonunda kazanılacak başarıyla doğrudan ilgilidir. Alt yapısı yetersiz planlar, istenmeyen etkilerin oluşmasına sebep olacaktır. Bir halkla ilişkiler çalışma programı ya da projesi içerisinde yer alan önemli unsurlardan bir tanesi, belki de en önemlisi iletişim stratejisi eylem programının belirlenmesidir. İletişim stratejisi eylem programı:

Halkla ilişkiler eyleminin iç ve dış hedef kitlelerini bilgilendirmek
Halka ilişkiler eyleminin mümkün olduğunca desteklenmesi ve kabul edilmesi için bu hedef kitleleri ikna etmek
Halka ilişkiler eyleminin gerçekleştirilmesi için gerekli istekleri eyleme dönüştürme hususunda bu hedef kitleleri eğitmek

noktaları bulunur.

Halkla İlişkilerde Mesaj Stratejisi

Bir mesaj stratejisinin hedef kitle için motivasyon, yeterlik ve fırsat sağlayıp sağlamadığını sorgulama mesaj stratejistlerinin görevidir. aktif olmayan hedef kitlenin mesaj süreci için isteklendirilerek aktif hâle getirilmesi motivasyon olarak tanımlanırken, mesajın yorumlanmasında bireysel yeteneklerin en üst seviyede olması gereği yeterliktir. Halkla ilişkiler stratejisi geliştirme aşamasında öncelikle şu soruların yanıtları aranmalıdır:

Kuruluşumuzun şu an bulunduğu konum denir?
Nerede olmak istiyoruz?
Hedef kitlemiz kim?
Onlardan ne istiyoruz?
Onlara ne söyleyeceğiz?
Onlara nerede ulaşacağız?
Onlara ne zaman ulaşacağız?
Hangi teknikleri kullanacağız?
Ne kadar harcayacağız?
Ya öngöremediğimiz bir problem çıkarsa?
Nasıl yaptık?

Halkla ilişkiler kampanyasına girişmeden önce belirlenmesi gereken bazı ölçütler:

Web sitesinin aldığı hit ve ziyaretçi sayısı
Medyada ne kadar yer alındığı
Sunulan hizmetlere yönelik artan
Gerçekleştirilen yeni bağlantılar
Çıktı

Halkla ilişkiler sürecinde uygun mesaj hazırlanmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar, hedef kitlenin:

Eğilimleri
Eğitim durumu
Yaşam tarzı
Kültürel yapısıdır.

Mutlaka medya planlaması yapılmalı, hedef kitleye uygun olarak hazırlanan mesajların en etkin medyada en uygun zamanda iletilmesi sağlanmalıdır. Mesajlar iki grupta incelenir:

İmaj, duygu, his ve bilgilendirici mesajlar
Rasyonel ve bilişsel mesajlar

Etkili bir mesaj her iki grubu da içermelidir. Bir halkla ilişkiler stratejisinin özelliklerini oluşturan unsurlar:

Mutlaka bir temaya (konsepte) dayalı olmalıdır.
Ne zaman başlayıp ne zaman biteceği baştan belirlenmelidir.
Dayandığı temanın kaynağını araştırma verileri ile kanıtlayabilmelidir.
Ölçümleme ve değerlendirmede geçerli olacak ölçütler ortaya konmuş olmalıdır.
Beklenilmeyen durumlar için elde bir plan mevcut olmalıdır.
İletişim planı ile stratejik hedefler arasında bir ilişki bulunmalıdır.
Görev dağılımı yapılmalıdır.

Halka ilişkiler mesajının yazımı iki bölümde gerçekleştirilir:

Kampanya sürecinde öncülük eden, hedef kitlenin dikkatini çekmek ve istendik yönde tutum ve davranış sergilemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan kısa, özet ifadelerden oluşan birincil mesajlar
Birincil mesajlara göre daha ayrıntılı, somut gerçekler, örnekler, hikâyeler, kanıtlarla onun içini dolduran daha inanılır ve ikna edici olmasını sağlayan ikincil mesajlar

Mesaj stratejisi oluşturulurken 4 ana olay ön plana çıkmaktadır:

Hedef kitle insanlardan meydana gelir.
Hangi yöntemin insanlara daha sempatik geleceğine dikkat etmek gerekir.
Kitle iletişim araçları kendi ayrı topluluklarını yaratırlar.
Kitle iletişim araçlarının bireyler, kolektif bilinç ve davranışlar üzerindeki çoğu tam olarak ölçülemeyen çok çeşitli şekillerde etkileri vardır.

Mesaj stratejileri temelde rasyonel ve duygusal olarak ele alınabilir. iletişim alanının gerçeklik, açıklık, doğrulanabilirlik ile mantığa uygun özellikleri içeren bilgilendirme yaklaşımı ve ruh hâli, duygusallık, hisler ve imaj ile ilgili uygulamaları kapsayan dönüştürücü yaklaşım olmak üzeri iki temel yaklaşıma göre sınıflandırılır. Bu yaklaşımlar mesajın ürün özelliği/faydasına ya da bir imaj oluşumuna odaklanıp odaklanmadığı ile ilgilidir. Halkla ilişkiler uygulamasında mesaj geliştirilmesi temelde üç değişkene göre şekillendirilir. Bunlar, mesajı gönderenin istekleri, iletişim kanalları tarafından konulan sınırlamalar ve alıcıların doğasıdır.

Halkla ilişkilerde hedeflenen mesajı ve mesaj stratejisini kontrol etmek için beş aşamalı bir tablo oluşturulur:

Mesajı gönderen ve alan için iletişim uygun mu?
Mesaj konuyla bağlantılı ve alıcının istek, ilgi ve ihtiyaçlarını karşılıyor mu?
Mesajda hatırlanabilecek şekilde deneyim ya da benzetmeler, görsel-işitsel unsurlar var mı?
Mesaj anlaşılabilir mi, Grafikler kullanılmış mı?
Mesaj inandırıcı mı?

Halkla İlişkilerde Kullanılan İletişim Yöntemi ve Araçları

Hedef kitleye yönelik hazırlanan mesajların daha etkili ve akılda kalıcı olması için hangi iletişim yöntem ve araçlarının kullanılması gerektiğine karar verilmesi, halkla ilişkiler sürecinde mesaj stratejileri belirlenirken önemle göz önünde bulundurulmalıdır. Bir halkla ilişkiler kampanyası planlanırken yazılı, sözlü, görsel veya işitsel hangi iletişim araçlarından yararlanılacağının önceden belirlenmesi hedef kitleye ulaştırılmak istenen mesajların en kısa zamanda ve en az maliyetle hangi araçlar kullanılarak aktarılabileceğini saptamak için önemlidir. halkla ilişkiler sürecinde kullanılan iletişim yöntem ve araçlar:

Basın/medya bültenleri, Görsel-İşitsel bültenler, makaleler
Basına/Medyaya yönelik organizasyonlar
Toplantı, seminer, açık oturum, özel görüşme gibi diğer iletişim olayları
Medyaya yönelik halkla ilişkiler amaçlı film, halkla ilişkiler amaçlı radyo programları, televizyon programları, halkla ilişkiler amaçlı fotoğraf gibi diğer iletişim yöntemleri
Kurum içine yönelik iletişim araçları
Sponsorluk, sosyal sorumluluk faaliyetleri gibi diğer halkla ilişkiler organizasyon faaliyetleri

Halkla ilişkilerde kullanılan iletişim yöntem ve araçlarını çalışanlara yönelik, özel olaylara yönelik, yatırımcılara yönelik ve müşterilere yönelik olarak kategorilere ayırarak sıralamak da mümkündür.

Halkla İlişkilerde Medya Stratejisi

Halkla ilişkiler yönetiminin medyanın işleyiş düzeni hakkında bilmesi gerekenler:

Okuyucu/İzleyici profili
Yayın politikası
Medyanın yayın periyodu
Medyanın teknik özellikleridir

İkna sürecinde bireyler beş aşamadan geçerler. Bunlar:

Kabul
Düşünme
Anlayış
Özümseme
Cevap

İletişim aracının belirlenme aşamasında en uygun aracı belirlemek için halkla ilişkiler görevlisi bazı soruların cevabını aramalıdır. Bunlar:

İletişim aracının yayın politikası nedir?
Hedef kitlelere ulaşma oranı nedir?
Gönderilen mesajın yayınlanma şansı ne kadar yüksektir?
Okur ya da izleyici profili nasıldır?
İletişim aracının içerik özellikleri ile gönderilmek istenen mesaj arasında uyum var mıdır?
Bilgi ya da haber ulaştırılabilecek en son tarih nedir?

Halkla ilişkiler uygulayıcısının mesajı kontrol edebileceği iletişim araçlarından oluşan kontrollü medya ve kamuoyunun geneline yayın yapan televizyon, radyo, gazete, dergi ve diğer iletişim araçlarından oluşan kontrolsüz medya, halkla ilişkiler yönetiminin ilişki kurduğu iki tür medya tipidir. Aşağıda listelenen kurallar medya ile iyi ilişkiler kurmak için gerekli bir takım kurallardır:

Dürüstlük
Kullanılabilirlik
Samimiyet
Açık sözlülük
Materyalin medyaya zamanında ulaştırılması

Bazı temel ilkeler ile medyada haber yayımlatma şansını arttırmak mümkündür. Bunlar:

Mesajınızı neden onları ilgilendirsin? Bir haber niteliği taşıyor mu? Okuyucuları/ izleyicileri için uygun ve ilgi çekici mi?
Yazı ve/veya haberin son teslim gün/saati nedir? Günlük, haftalık, aylık bir yayın mı?
Medya, bilgilerin e-posta, posta, faks gibi hangi formatta ellerine geçmesini tercih ediyor?

Halkla ilişkiler yöneticisi, medya ile ilişkilerini geliştirirken:

Ulaşılabilir olmalı
Dürüst olmalı
Şeffaf olmalı
Sorular cevaplandırmalı
Kötü haberler de vermeli
Adil olmalı
Medyanın çalışma düzenini gözetmeli

Medya ilişkilerinde başarının yolu medyanın ne olduğunu ve nasıl çalıştığını tanımasından geçer. Bu amaçla her medya kuruluşu hakkında aşağıda yer alan temel bilgiler eksiksiz bir şekilde tamamlanmalı, medya veri tabanı oluşturulmalı ve sık sık güncellenmelidir.

Yönetim ekibinin listesi ve sorumlulukları
Yayın politikaları ve tarzları
Biçimsel özellikler
Örgütlenme biçim
Sistematik bilgiler
Okuyucu veya izleyici profil
Dağıtım sistemi

Bir kriz sırasında medyayı yönetmede normalde benimsenmesi gereken birkaç temel kural ve açık ilkeden söz edebiliriz. İlgili kurallar:

İşin başından itibaren medya ile ilişkide uygulanacak stratejiye karar vermeli ve taktikleri değiştirmeye hazır olmalı
Kurumun çıkarları ile uyuştuğu sürece medya ile mümkün olduğu kadar tam bir iş birliğine gitmeli
Medyayı yönetirken mümkün olduğu ölçüde eşit davranmalı
İnisiyatifi mümkün olduğu kadar hızlı ele geçirmeli
Medyaya söylenenler veya verilenler üzerinde katı bir denetim sürdürmeli
Yerine getirilemeyecek hiçbir söz verilmemeli
Sağlam bilgilere sıkı sıkıya sarılarak, kararsız görünmekten, gereksiz ve fazla konuş- maktan kaçınılmalı
Sadece kriz ortamında bulunulması nedeniyle medya ile iyi ilişkiler kurma kuralı askıya alınmamalı
Bilgiyi hızla yaymalı
Paniğe kapılarak telaş yaşanmamalı

Halkla İlişkilerde İnternet Kullanımı

Günümüzde kuruluşlar medya ile ilişkilerin yürütülmesinde İnternet’ten de geniş ölçüde yararlanmaktadırlar. Kuruluşların web sitelerinde kendileriyle ilgili her türlü bilgiye yer vermesi durumunda, medyanın kuruluş hakkında kolayca bilgi edinerek haber yapması olanağı sağlanmış olmaktadır. İnternet kullanımı, halkla ilişkiler uygulayıcısının mesajın araç tarafından başkalaştırılması riski söz konusu olmadan en temel aktörlere ulaşmasını sağlar. Sosyal medyayı geleneksel medyadan ayıran temel fark, tüketici tarafından üretilen içeriklerdir. Tüketiciler, her konuda istedikleri içerikleri, istedikleri biçimde ve zamanda üretebilir ve milyonlarca kişiye ulaştırabilir. İçeriğin doğru ya da yanlış olması tüketicileri çok fazla ilgilendirmez. Asıl büyük sorun ise bu içeriklerin kontrolünde herhangi bir denetimin söz konusu olmamasıdır. İçeriğin anında değiştirilebilmesi, silinebilmesi, içerik yönetiminin anlık olması işleri daha da karıştırmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanlarının, halkla ilişkiler araçlarını bünyesinde barındıran İnternet uygulamalarında özellikle dikkat etmeleri gereken üç özellik bulunmaktadır. Bunlar:

Sızdırma
Şeffaflık
Temsilcilik

Online forumlarda, gruplarda, topluluklarla, bloglarda yer alan müşteri potansiyelini değerlendirmek ve onlara doğru mesajları vermek halkla ilişkiler uzmanları için günbegün zorlaşmaktadır. Sosyal medya uygulamaları halkla ilişkiler uzmanları açısından önemlidir. Çünkü:

Yenilik ve samimiyeti gösterir
Özel kamulara yönelik tanıtım faaliyeti gerçekleştirir.
Düşünceleri ortaya çıkarır.
Kamularla diyalog yaratır
Yeni ilişkiler ortaya çıkarır.