Halkla İlişkiler Yönetimi Dersi 4. Ünite Özet

Halkla İlişkilerde Araştırmanın Rolü

Araştırma halka ilişkiler aktivitelerinin önemli bir parçasıdır. Hendrix halkla ilişkiler sürecini araştırma; hedefler, program, değerlendirme olarak belirlemiştir. Martson ise araştırma, eylem, iletişim ve değerlendirme olarak sıralamıştır. Görüldüğü üzere halkla ilişkiler modellerinde araştırma, modellerin ilk aşaması olarak ön plana çıkmaktadır. Halkla ilişkiler açısından araştırma, kurumun içerisinde olduğu durumu anlamak ve tanımlamak için sistematik bir bilgi toplama faaliyeti olarak tanımlanabilir. Burada temel amaç karar alma süreçlerindeki belirsizliği ortadan kaldırmaktır.

Araştırma sürecinin en önemli çıktısı kurumun karşı karşıya olduğu problemin tanımlanacak olmasıdır. Araştırma ve analiz sonuçlarından hareketle bir problem ifadesi yazılır ve bu ifade halkla ilişkiler kampanyasına yön verecek bir kılavuz niteliğindedir.

Temel Araştırma ve Analiz Alanları

Halkla ilişkiler uzmanları araştırma ve analiz sonuçlarını çeşitli amaçlar için kullanmaktadır. Bu amaçlar şu şekilde sıralanabilir:

1. Yönetim kademesinde güvenirlik sağlamak için
2. Hedef kitleyi tanımlamak için
3. Stratejiyi oluşturmak için
4. Mesajı test etmek için
5. Krizlerden korunmak için
6. Rakipleri izlemek için
7. Halkın gündemini takip etmek için

Genel kullanım amaçlarının dışında araştırma ve analiz süreci halkla ilişkiler yönetimi açısından üç temel alanı kapsamaktadır. Bunlar; durum analizi, kurum analizi ve halk analizidir.

Durum analizi; problemin ifadesinin aksine durum analizi kurumun içinde bulunduğu şartları derinlemesine inceleyen uzun bir çalışmadır. Durum analizinde kullanılan en önemli araç SWOT analizidir. SWOT analizi güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditlerin ortaya konulmasını ifade etmektedir. SWOT analizi sayesinde kurumun iç ve dış çevresi, pazar yapıları, rakiplerin durumu, paydaşların kurum hakkındaki düşünceleri ve kurum imajı gibi bir çok konuda derinlemesine bilgi sahibi olmak mümkündür.

Durum analizinde dış çevre de değerlendirilir. Dış çevre konusu bağlamında; ekonomik çevre, teknolojik çevre, politik-yasal çevre, sosyo-kültürel çevre ve doğal çevre analizleri yapılır.

Diğer yandan kurum analizi ise; kurumun iç çevresinin analiz edildiği, kurum kapasitesinin sorgulandığı alandır. Kurum analizi için bilgi kaynaklarını şu şekilde sıralayabiliriz;

• Vizyon-misyon ifadelerinin olduğu yazılı belgeler
• Örgüt şeması
• Yıllık bilançolar
• İşletme politikaları ve prosedürlere ilişkin kayıtlar
• Yıllık faaliyet raporları
• Çalışanlara yönelik yapılan araştırma sonuçları
• Üzerinde çalışılan problemle ilgili özel kayıtlar
• Satış raporları
• Çalışanlara ilişkin kayıtlar

Son olarak halk analizi, halkla ilişkilerde iletişimin hedef alacağı hedef kitlenin yani halkın analizidir. Bu aşamada bir kurumun ilişki içerisinde olduğu dört farklı kategoride halktan söz edebiliriz. Bunlar; tüketiciler, üreticiler, kısıtlayıcılar ve imkan sağlayıcılardır.

Tüketiciler en belirgin halk kategorisidir. Kurumun sağladığı ürün ve hizmetleri satın alan kişilerden oluşmaktadır. Bunlar ise kendi içerisinde ürün ve hizmetleri halihazırda satın alanlar, ürün ve hizmeti alma potansiyeli olan potansiyel tüketiciler, sağlanan ürün ve hizmetleri satın almayan ancak kurum hakkındaki algıları doğrudan etkileyen gölge tüketiciler ve ana tüketicilerin tüketicisi konumunda olan ikincil tüketicilerdir.

Üreticiler ise kuruma her türlü alanda girdi sağlayan halk gruplarıdır. Kuruma girdi sağlayan gruplar arasında çalışanlar, sermaye sağlayanlar, ortaklar, kuruma ham madde ve hizmet sağlayan tedarikçiler sayılabilir.

Kısıtlayıcılar kurumun başarısını bir şekilde baltalayan, gelişimi sekteye uğratan gruplardır. Bunlar arasında rakipler, karşıtlar ya da muhalifler sayılabilir. Kurum hakkında olumsuz bir düşünceyi yayan köşe yazarları ve tv programları da kısıtlayıcılar olarak adlandırılabilir.

Son olarak imkan sağlayıcılar kurumun başarısını destekleyici faaliyette bulunan gruplardır. Çeşitli devlet kurumları ya da meslek örgütleri düzenleyiciler olarak adlandırılmaktadır. Medya da imkan sağlayıcılar arasınadır. İmkan sağlayıcılar arasında yer alan önemli bir diğer grup fikir liderleridir.

Biçimsel Olmayan Araştırmalar

Araştırma genel anlamda bilgi toplama işidir. Araştırmalar her zaman bilimsel ve özel kurallara göre yapılandırılmış olmak zorunda değildir. Başkaları tarafından yapılan araştırma sonuçları da kullanılabilir. Bu tür veri kaynakları ikincil veri kaynakları olarak adlandırılmaktadır. Genel olarak ikincil kaynaklar bilgi ve veriye ulaşmanın en ucuz ve en kolay yoludur. Halkla ilişkiler yöneticilerinin yararlanabileceği ikincil veri kaynakları; kurum içi kayıtlar, kişisel bağlantılar, internet, kütüphane ve veri bankası kaynakları ve küpür dosyası gibi kaynaklardır.

Öncelikle kurum içinde tutulan her türlü kayıt halkla ilişkiler yöneticisi için önemlidir. Personel kayıtları, müşteri şikayetleri buna örnek olarak verilebilir.

İyi bir halkla ilişkiler yöneticisi, çeşitli alanlarda anahtar konumda olan kişiler ile kişisel bağlantıları olan kişidir. Herhangi bir kurumda, toplulukta anahtar konumda olan kişiler genellikle o topluluğun fikir liderleri olarak adlandırılırlar. Bu kişilerin düşünceleri, öngörüleri veya deneyimleri önemli bir bilgi kaynağıdır.

İnternet, kütüphane ve veri bankası kaynakları da halkla ilişkiler yöneticileri için kritik öneme sahiptir. İnternet sayesinde bir çok veriye online olarak erişmek mümkün hale gelmiştir. Bu kaynaklar aracılığıyla ulusal ve uluslararası sektörel ve bilimsel bilgilere ulaşmak mümkündür.

Son olarak gazete ya da dergilerde kurum hakkında çıkan haberlerin derlenip saklanması da önemlidir.

Tüm bunların yanında ikincil veri kullanımı dikkat gerektiren bir alandır. İkincil veri kullanımının bir avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Uygun maliyetli olması ikincil verilerin en önemli özelliği arasındadır. İkincil veriler doğru yerde aranır ve doğru verilere ulaşılırsa bir kurumu milyonlarca dolarlık araştırma maliyetinden kurtarmak mümkün olabilmektedir. Diğer yandan internet kullanımının artması da ikincil verilere ulaşımı kolaylaştırmıştır. Ayrıca ikincil verilere kolayca ulaşmak mümkündür.

İkincil veriler genellikle başka araştırmacılar tarafından farklı amaçlarla elde edilmekte ve kullanılmaktadır. Bu nedenle bizim problemimizle verilerin uyuşmaması ihtimali her zaman vardır. İkincil verilerin bir başka sorunu kalite sorunudur. Bu verilerin güvenilirlik problemi de bulunmaktadır. Dolayısıyla verilerin kesin doğru olduğu tuzağına düşülmemeli ve temkinli davranılmalıdır. İkincil verilerin bir başka dezavantajı bazı kaynakların güncel bilgiler içermemesidir. Güncel olmayan verilerle doğru kararların alınması da her zaman mümkün olmamaktadır. Dolayısıyla ikincil veri kullanırken oldukça temkinli ve dikkatli davranılması gerekmektedir.

Biçimsel Araştırmalar

Biçimsel olmayan araştırmalarla elde edilen veriler problemin tanımlanmasında yetersiz kaldığına biçimsel araştırmalar ile veri elde etme gereği doğmaktadır. Bu tür araştırmaları niceliksel ve niteliksel araştırmalar olmak üzere iki kategoride incelemek mümkündür. Bu iki tür kendi kurallarına, veri toplama yöntemlerine, veri analiz tekniklerine ve çıktılara sahiptir.

Niteliksel araştırmalar; hedef kitlenin tutumlarını, düşüncelerini, inançlarını daha derinlemesine anlamak için kullanılan araştırmalardır. Odak grup görüşmeleri ve derinlemesine görüşmeler halkla ilişkiler açısından en çok kullanılan niteliksel araştırma yöntemleridir. Odak grup görüşmeleri, uzman bir grup lideri (moderatör) tarafından yönetilen, genellikle 5-10 kişi arasında katılımcının olduğu, özel dizayn edilmiş odalarda gerçekleştirilen kontrollü grup tartışmalarıdır. 1-3 saat arasında süren görüşmelerdir. Katılımcıların probleme ilişkin tutumlarını, fikirlerini, davranışlarını, inançlarını anlamak amacıyla gerçekleştirilmektedir. Derinlemesine görüşmeler ise odak gruptan farklı olarak görüşmelerin katılımcılar ile tek tek yapılması usulüne dayanmaktadır. Bu yöntemde katılımcıların konu hakkındaki tutumlarının, inançlarının, fikirlerinin derinlemesine anlaşılması mümkündür. Görüşmeler en fazla bir saat sürmektedir ve görüşme bir kayıt cihazı ile kayıt altına alınmaktadır.

Niceliksel araştırmalar objektif veri üretir ve araştırmacının önyargılarından ve sübjektif fikirlerden kaynaklanan hatalardan kaçınmayı sağlar. Bu araştırma yöntemleri veri toplanması ve analizi aşamalarından izlenmesi gereken katı prosedürlere sahiptir. Niceliksel araştırmalarda kullanılan temel veri toplama yöntemleri şu şekilde sıralanabilir:

• Anket yöntemi
• İçerik analizi

Anket yöntemi niceliksel araştırmalarda en çok kullanılan yöntemdir. Daha önceden yapılandırılmış ve test edilmiş çeşitli soruların yer aldığı bir soru formu aracılığı ile örnekleme giren bireylerden tutumlara, inançlara, fikirlere yönelik veri toplamaya dayanmaktadır. Bu süreçte soru formunun dizayn edilmesi en kritik konulardan birisidir.

Genel olarak üç tür anket yöntemi kullanılmaktadır. Bunlar; yüz yüze telefonlar ve posta yolu ile anket yöntemleridir. Bilgisayar ve internet teknolojileri de anket yönteminin uygulanmasında araştırmacılara çeşitli kolaylıklar sağlamaya başlamıştır. CATI olarak adlandırılan bilgisayar destekli telefon görüşmeleri, e-mail aracılığıyla yapılan anketler, anket uygulamak için özel olarak dizayn edilmiş siteler buna örnektir.

Diğer yandan halkla ilişkiler açısından medya bültenleri, konuşmalar, haberler ve dokümanların içerik analizine tabi tutulması mümkündür.İçerik analizi iletişim içeriğinin genellikle önceden tanımlanmış kategoriler çerçevesinde sistematik, tarafsız ve sayısal olarak incelenmesidir.

İçerik analizinin en önemli avantajı özellikle gazete ya da dergi kupürlerinin incelenmesi ile halka ilişkiler yöneticisine medya gündemi hakkında önemli bilgiler sağlamasıdır. Medya gündeminin incelenmesi gelecekte halkın gündeminde ne olacağının ipuçlarını vermektedir. İçerik analizinin dezavantajı ise incelenen içeriğin etkileri konusunda hiçbir fikir vermemesidir. İçerik analizi ile incelenen dokümanın sistematik bir incelemesi yapılır. Ancak bu inceleme dokümanın halk üzerindeki etkileri konusunda hiçbir fikir vermez. Ayrıca içerik analizi oldukça emek yoğun ve zaman alan bir araştırma yöntemidir.

Halkla İlişkilere Özgü Araştırma Türleri

Bu araştırmalar, temel olarak yukarıda açıklanan niceliksel ya da niteliksel araştırma yöntemlerini kullanan fakat halkla ilişkiler açısından özel isimler almış araştırma türleridir. Bunlar; çevreyi izleme araştırmaları, halkla ilişkiler çalışmalarını izleme araştırmaları, kurum imajı araştırmaları, iletişim takibi araştırmaları ve sosyal sorumluluk izleme araştırmalarıdır.