Tüketim Bilinci ve Bilinçli Tüketici Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Yenilik nedir?

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder.

Bir ürünün yeni olarak tanımlanabilmesi kaç farklı düzeyde olabilir?

Bu noktada, farklı düzeylerde yeni ürün tanımı yapmak mümkündür. Buna göre:
• Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir.
• Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için yeniliktir.
• Pazardaki diğer işletmeler tarafından daha önceden bilinen bir mal ya da hizmetin, işletme tarafından ilk defa üretilmesi işletme için yenilik olarak tanımlanmaktadır.
• Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya revizyonudur.

Yenilikle icat arasındaki fark nedir?

Yenilik kavramıyla ilgili üzerinde durulması gereken bir diğer nokta, yenilik ve icat kavramları arasındaki ayrımdır. Buna göre icat, yeni bir ürün fikrinin ya da üretim veya yönetim süreciyle ilgili bir fikrin ilk defa ortaya konulmasıdır. Yenilik ise söz konusu icadın belli bir toplumda ilk defa ticarileştirilmesidir. Buna göre pazarda alınıp satılan bir mal ya da hizmete
dönüşmemiş icat, yenilik olarak kabul edilmemektedir.

Yeniliğin beslendiği kaynaklar nelerdir?

Bununla birlikte yeniliklere ilişkin temel olarak iki kaynak bulunmaktadır.
Bunlar; tüketici ihtiyaçları ve teknolojik gelişmelerdir. Örneğin; bilgisayar, teknolojik gelişmelerin sonucunda ortaya çıkmış yeni bir üründür. Buna karşılık, kimi otel ve restoranlar tüketicilerinden, hizmetlerini değerlendirmeleri ve işletmeden beklentilerini yazmaları için form doldurmalarını istemektedir. Doldurulan söz konusu formlar kapsamında mal ve hizmetlerinde yeniliğe gitmektedir. Burada yeniliğin kaynağı, tüketici ihtiyaçları olmaktadır.

Yeni fikirler neden ilk ortaya çıktığında kabul görmemektedir?

İster tüketici grupları tarafından talep edilsin, isterse teknolojik çalışmalar kapsamında geliştirilmiş olsun, yenilik fikirleri ilk ortaya çıktığında, çoğunlukla tüketiciler tarafından kabul görmemektedir. Bunun nedeni, yeniliklerin riskli olduğu kadar mevcut alışkanlıkları bozan bir yapısının da bulunabilmesidir.

Yenilik türleri nelerdir?

Yeniliğe ilişkin birçok farklı sınıflandırma bulunmaktadır. Ancak genel anlamda yeniliğin, radikal ve aşamalı olmak üzere iki farklı biçimi olduğu ifade edilmektedir. Bu ayrımın en önemli nedeni, yeniliğin büyüklüğüdür. Buna göre radikal yenilik, tüketici satın alma davranışında önemli değişikliklere yol açan
tamamen yeni mal ve hizmetleri ifade eder. Buna karşılık, mevcut ürünler üzerinde daha küçük yeniliklerin gerçekleştirilmesi ise aşamalı yenilik olarak adlandırılır.

Radikal yenilik tüketiciler açısından ne anlama gelmektedir?

Radikal yenilik tüketiciler açısından iki temel değişime karşılık gelmektedir. Ya daha önce karşılanmamış bir ihtiyaç karşılanır, ya da daha önce karşılanmakta olan bir ihtiyacın karşılanma biçimi anlamlı biçimde değiştirilir. Başka bir ifade ile daha önce de bilinen ve karşılanan ihtiyaçların karşılanmasında, radikal anlamda yeni yol ve yöntemler ortaya çıkarılabilir.

Aşamalı yenilikle radikal yenilik arasında ne gibi farklılıklar bulunmaktadır?

Aşamalı yenilik, tüketicilerin ifade ettikleri mevcut ihtiyaçları ile son derece ilişkili olarak gerçekleştirilmektedir. Bu nedenle aşamalı yenilikte, tüketicilerden bilgi toplamak önem kazanmaktadır. Buna karşılık radikal yenilikte tüketici ihtiyaçları ve istekleri genellikle göz ardı edilmekte, radikal yenilik genellikle teknolojik gelişmeler tarafından yönlendirilmektedir. Çünkü aşamalı yenilik tüketicinin zaten aşina olduğu bir ürün/hizmet türündeki küçük yeniliğe hitap etmekte ve tüketicilerin hayatlarında çok büyük değişiklikler oluşturmamaktadır.

Aşamalı yenilik işletmeler tarafından nasıl karşılanmaktadır?

Aşamalı yenilik, işletmeler açısından daha az riskli ve daha az maliyetlidir ve bu
nedenle daha kolay olarak gerçekleştirilebilir. Benzer şekilde, aşamalı yeniliklerin tüketiciler tarafından kabulü ve benimsenmesi de radikal yeniliğe göre daha kolay olmaktadır. Çünkü aşamalı yenilikler, tüketici satın alma davranışında önemli bir değişikliği gerektirmemekte ve bu nedenle tüketiciler
tarafından daha az riskli olarak algılanmaktadır.

Yeniliğin benimsenmesi nedir?

Yeniliğin benimsenmesi, yeni mal ve hizmetlerin sürekli olarak kullanılmaya başlanmasını ifade etmektedir. Burada vurgulanan nokta, yeniliğin benimsenmesi için satın almanın değil, kullanmanın gerekli olduğudur.

Rogers'ın modeline göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreci kaç aşamadan oluşmaktadır?

Farkında olma, ilgi, değerlendirme, deneme ve kabul veya reddetme olmak üzere beş aşamadan oluşmaktadır.

Yeniliğin yayılması nedir?

Yeniliğin pazarda benimsenmesiyle ilişkili bir diğer kavram, “yeniliğin yayılması”dır. Yayılma, yeniliğin kimi kanallar yardımıyla, zaman içinde, herhangi bir sosyal sistemin üyelerine iletilmesidir.

Yeniliğin yayılmasının bileşenleri nelerdir?

Buna göre yeniliğin yayılması dört temel bileşenden oluşmaktadır. Bunlar;
• Yeniliğin yapısı ve tüketiciler tarafından algılanan özellikleri,
• Yeniliğin yayıldığı toplumsal yapı ve tüketicilerin özellikleri,
• Tüketicilerin yeniliklerden haberdar olma yöntemleri ve bu kapsamda yeniliğin yayıldığı kanalların özellikleri ve
• Yeniliğin zamanlamasıdır.

Yeniliğin özellikleri nelerdir?

Yeniliğin altı önemli özelliği, tüketicilerin yeniliklere karşı tutumunu, tüketicilerin yeniliği benimseyip benimsemeyeceğini ve benimseme hızını etkilemektedir. Bunlar; yeniliğin avantajı, uygunluğu, riski, denenebilirliği, iletim kolaylığı ve karmaşıklığıdır.

Yenilik özelliklerinden uygunluk nedir?

Uygunluk kavramı, yeniliğin mevcut değer yargılarıyla, geleneksel kültürel değerlerle, tüketicilerin geçmiş deneyimleriyle ve mevcut yaşam tarzlarıyla ne kadar uyumlu olduğunu ifade etmektedir. Uygunluk, yeniliğin sadece toplumsal değerlerle değil kişisel değerlerle de uyumluluğunu ifade eder.

Yeniliğin yayıldığı kanallar nelerdir?

Yeniliğin yayılmasında etkili olan üçüncü faktör, yeniliğin yayıldığı kanalların özellikleridir. Bu kapsamda, yeniliğin kabul edilmesinde ve yayılmasında iki temel iletişim sürecinden bahsedilebilir. Bunlar; işletmenin doğrudan yönlendirdiği iletişim kanalları ve kulaktan kulağa pazarlama(ağızdan ağıza
iletişim) olarak ifade edilen tüketiciler arası iletişim biçimidir.

Rogers'a göre yeniliğin yayılmasındaki üç farklı süreç nelerdir?

Tüketicilerin yenilikleri benimsemesinde de zaman faktörü önem taşır. Rogers (2003) yeniliklerin yayılmasında üç farklı sürecin altını çizmektedir. Bu süreçler şunlardır:
Yenilik karar süreci: Tüketicilerin yeni mal ve hizmetleri fark etme, satın alma ya da almamaya karar verme süresini açıklamaktadır.
Tüketicilerin yenilikçiliği: Tüketicilerin yeni mal ve hizmetleri diğer tüketicilere göre ne kadar çabuk veya gecikmeli olarak satın aldığını ifade etmektedir.
Yeniliğin benimsenme oranı: Belli bir toplumda, belli bir zaman diliminde, yeni mal ve hizmetlerin yayılma oranlarını ve tüketicilerin yüzde kaçının yeniliği benimsediğini ifade etmektedir.

Tüketicilerin kişilik özellikleri bakımından yenilikleri benimsemeleri kaç kategoride ele alınmaktadır?

İşletmeler tarafından pazara sunulan her yenilik, benzer bir hızla yayılmamaktadır. Buna göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreleri farklılık gösterir. Kimi yenilikler hızlı şekilde kabul edilip yayılırken, diğerlerinin yayılması uzun zaman alabilmektedir. Bu kapsamda tüketiciler, yenilikleri benimseme sürelerine göre yenilikçiler, erken benimseyenler, erken davranan
çoğunluk, geç kalan çoğunluk ve geride kalanlar olmak üzere beş farklı kategoride değerlendirilmektedir.

Tüketicilerin yenilikleri benimseme kişilik özelliklerinden yenilikçiler/öncüler'in özellikleri nelerdir?

Yenilikçiler genel olarak daha genç insanlardır, sosyal statüleri yüksektir, geniş ilişkilere sahiptir ve malî durumları toplumun genel ortalamasından daha iyidir. Yenilikçilerin önemli özelliklerinden bir diğeri, yenilikle ilgili bilgileri kişisel olmayan ve bilimsel kaynaklardan elde etmeleridir.

Yenilikler tüketici direnci ile karşılaştığında ne yapılması beklenir?

Yenilikler tüketici direnci ile karşılaştığında, yeniliğin tüketici isteklerine göre değiştirilmesi beklenir. Aksi durumda, yenilik tüketiciler tarafından kabul edilmez. Tüketici direnciyle karşılaşan yenilik, değiştirilip yeniden tüketicilere sunulduğunda, tüketici direncinin azalması beklenir. Bu döngü, yenilik
tüketici tarafından kabul veya reddedilene kadar devam eder. Tüketici direncinin derecesinin çok yüksek olduğu durumlarda ise yenilik pazarda yok olup gider.