Çağrı Merkezinde Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 5. Ünite Özet

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Teknoloji İlişkisi

Küreselleştirmenin arttırdığı piyasa şartlarındaki rekabet olgusu, işletmelerin yapısını değiştirmiştir. Klasik yönetim anlayışı yerini müşteri odaklı işletme ve pazarlama yapısına bırakmıştır. 1990’lı yıllarla birlikte artan hizmet çeşitliliği nedeniyle işletmeler teknolojiyi yakından takip ederek müşterilerine çeşitli yollarla ulaşma yöntemlerini seçebilmektedir.

Teknoloji sayesinde müşterilerin algı boyutları değişmiş, farklı ihtiyaçlara sahip olur hale gelmiştir. Bu ihtiyaçlar aşağıdaki biçimde sıralanabilir:

• Bilgi düzeyi artan müşterinin daha seçici hale gelmesi ve kendisine daha fazla değer verilmesini istemesi.
• Ürünlerin daha kaliteli ve düşük maliyetli olması.
• Ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına uygun olması.
• Kendisi ile dürüst, sıcak ve güvenilir bir ilişki kurulması.

Günümüz koşullarında önemli bir yere sahip olan bilgi ve teknoloji kavramları, toplumların gelişmişlik durumlarını belirleyen ve ekonomik ilişkileri geliştiren bir yapıdır. Artık, müşteri memnuniyetini sağlamak, bilgi ve teknolojinin kullanımından geçmektedir. İşletmeler müşteri ilişkileri yönetimi aracılığıyla müşteri güvenini uzun dönemli kazanmak istemektedirler.

Müşteri ilişkileri yönetimi, ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasına olanak sağlar ve teknoloji aracılığıyla raporlanarak analiz ve tahmin yapılması kolaylaşır. İşletmeler, bilişim teknolojileri sayesinde rekabet üstünlüğü adına faydalar elde edebilmektedir. Bu faydalar aşağıdaki biçimde sıralanabilir:

• Değer arttırma ve maliyeti düşürme.
• Müşterinin tasarıma dahil olması.
• Daha hızlı üretim yapma.
• Teslimat ve satış sonrası destek kolaylıkları.
• Yeni koşullara adapte olma.

Günümüzde küresel rekabet nedeniyle işletmeler teknolojik yenilikleri takip etmek zorundadır. Teknolojinin işletme sistemleriyle entegrasyonu sonucu elektronik ticaret kavramı ortaya çıkmıştır. Bilişim teknolojilerinin işletmelere Müşteri İlişkileri Yönetimi anlamında sağladığı destekler;

• Pazarlama operasyonlarının çeşitlendirilmesi,
• Pazarlama aktivitelerinin yürütülmesi,
• Satış yönetimi,
• Servis ve çözümleme,
• Elde edilecek veri tabanı sayesinde yeni müşteri segmentasyonu yollarını bulma,
• Yeni müşteri kazanma stratejileri ve planları geliştirme,

olarak sıralanabilir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknolojileri

Müşteri ile işletme arasında geleneksel iletişim yöntemleri yerini elektronik posta ve GSM gibi uygulamalara bırakmıştır. İlerleyen yıllarda, yenilikçi iletişim yöntemlerinin daha yaygın kullanılması beklenmektedir. Farklılaşan müşteri ihtiyaçları doğrultusunda, teknoloji olmadan bir iletişimin kurulması mümkün değildir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi stratejisinde genel olarak üç tür teknolojiye başvurulmaktadır. Bu teknolojiler şu şekilde sıralanabilir:

• Veritabanı
• İnteraktif medya
• Ismarlama seri üretim teknolojisi

Veritabanı: Veritabanı, seçtiği hedef kitleye istediği zaman yoğun bilgi veren, kitlenin pazarla ilgili tüm taleplerini karşılayan ve bu süreçleri çeşitli manyetik ortamlarda sağlayabilen müşterilere yakın bir pazarlama yöntemidir. Bilgi sistemlerinin merkezinde bilgi bulunur. Özellikle verilerin değerlendirilmesi, müşteri ihtiyaçlarını belirlemede büyük önem taşıdığından çeşitli bilgileri içermesi gerekir. Veritabanlı uygulamalar ile işletmeler, müşteri davranışları ile işlemler arasındaki ilişkiyi inceler. Veritabanlı pazarlama süreci, müşteri adaylarının saptanması, müşteri veri tabanlarının oluşturulması, verilerin analizi, koordineli müşteri iletişimi ve bütünleşik pazarlama yaklaşımı olarak beşe ayrılır.

Verilerden anlamlı bilgi elde edilmesi sürecinde bilgilerin veritabanlarından elde edilmesi ve işletme kararlarında kullanılmasına veri madenciliği adı verilir. Veri madenciliği uygulamaları raporlama ve veri tahminleme olmak üzere iki şekilde gerçekleşir. Veri madenciliği, işletmelerin müşterileri tanıması ve müşteri sadakati takibinde de kullanılmaktadır. Veri madenciliğinin kullanılabilmesi için veri ambarlarına ihtiyaç duyulur. Heterojen gruptan homojen alt gruplar çıkarma işlemine veri kümeleme adı verilir.

İnteraktif Medya: Teknolojinin gelişmesi ve internetin yaygınlaşması ile birlikte interaktif medya kanallarına yeni olanaklar eklenmiştir. İnteraktif medya kanalları ile ürün hakkında karşılıklı mesajlaşma, müşteri düşüncelerini öğrenme ve müşteri veri tabanı oluşturma mümkün hale gelir. Çağrı merkezleri müşteri ilişkilerinde önemli bir yere sahiptir. Çağrı merkezlerinin önemli özellikleri şunlardır:

• İşletmeye gelen çok sayıda telefon görüşmesi kolaylıkla gerçekleştirilir.
• Müşteri, aramış olduğu birimi doğrudan ve zaman kaybetmeden bulabilir.
• İşletme, müşterilerin gözünde itibar kazanır.
• Müşterilerle daha hızlı ve etkili etkileşim kurulabilir.
• Müşterilerle daha yakın bir ilişki kurulabilir.
• Telefon sisteminin teknik altyapısı gelişmiştir.

Çağrı merkezleri, müşterilerin taleplerine hızla cevap vererek müşteri memnuniyetini sağlamayı hedefler. Çağrı merkezleri müşteri tatmini ve müşteri sadakati açısından müşterilere çok sayıda kolaylık sağlamaktadır. Çağrı merkezinde kullanılan temel unsurlar şu şekilde sıralanabilir:

• Telefonla İletişim
• Elektronik Posta
• Bilgisayar Telefon Entegrasyonu
• Sesli Yanıt Sistemi
• Otomatik Çağrı Dağıtma Sistemi
• Arka Uç Entegrasyon

İki yönlü iletişim sağlayan telefonla iletişim , telefonla satış, mesajların karşı tarafa etkili iletilmesi ve görüşülen bireyin mesajını doğru anlamayı ve dinlemeyi içerir.

Servis sağlayıcı yardımıyla bilgisayarlar arası gönderilebilen mektup veya posta olarak elektronik posta kişiseldir, zamanında ulaşır ve maliyeti düşüktür.

Bilgisayar telefon entegrasyonu (CTI – computer telephony integration), bilgisayar kullanıcısının telefon kullanım esnasında arayan kişinin bilgilerini bilgisayarda görmesini sağlar.

7 gün 24 saat çalışabilen sesli yanıt sistemi (IVR -interactive voice response) sayesinde müşteriler bilgi sistemlerine telefon ile ulaşıp tuşlar aracılığıyla interaktif işlemler yapabilir.

Otomatik çağrı dağıtma (automatic call distribution) ile müşterilerin doğru grup ve kullanıcılara yönlendirilmesi sağlanarak operasyonel verimlilik sağlanır.

Farklı temas noktalarından elde edilen müşteri iletişimleriyle müşteri kayıtları yaratılması, arka uç entegrasyon (back end integration) ile mümkün hale gelebilmektedir.

Ismarlama Seri Üretim Teknolojisi: Ismarlama seri üretim, her müşteriye farklı muamele yapabilmek adına, ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerine uygun olarak sunulması ve üretilmesidir. Üretim sistemi; emek gücü, üretim araçları ve hammadde gibi üretimi oluşturan bileşenlerin arasındaki ilişkileri tanımlayan kavramdır.

Yeni bir ürün tasarlama, hedef müşteri grubu ve rakipler gibi etmenlerin analizi ve müşteri şikayet ve önerileri dikkate alınarak yapılır.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi

İnternet sayesinde zaman ve mekan bağımlılığı ortadan kalkmış, marka sadakati azalmış ve beklentisi yüksek bir müşteri profili oluşmuştur. Bu bağlamda, internet ortamında müşteri ilişkileri yönetim anlayışı (e-MİY) internet üzerinde müşteriler ile etkileşimli ve gerçek zamanlı bir ilişkinin kurulması için önemli bir öğedir.

E-MİY müşterilere aşağıdaki avantajları sağlamaktadır:

• E-hizmetlere kolay ve her zaman ulaşabilme
• Hizmet sürelerinin kısalması
• Taleplerin daha hızlı bir şekilde karşılanması
• Daha kolay iletişim
• Düşük maliyetli hizmet sunumu

E-MİY işletmelere şu kolaylıkları sunmaktadır:

• 24 saat hizmet verme
• Veri transferi sayesinde daha az maliyetli iletişim
• Otomatize satış
• Bölümler arası bilgi paylaşımının hızlanması
• Müşteri davranışlarının takip edilmesi gibi kolaylıklar

İnternetin, geleneksel iletişim kanallarına göre avantajları şu şekilde sıralanabilir;

• İnternet, çok kaynaktan çok alıcıya yönelik bir iletişim aracıdır. Ancak en uygunu işletme-müşteri iletişimi açısından birebir iletişim aracı olarak değerlendirilmesidir
• Teknoloji desteği ile bireysel tercihlerin izlenmesini ve ürün içeriğinin buna göre uygun bir şekilde düzenlenmesini olanaklı kılmasından dolayı internet ile kişiselleştirme mümkündür.
• İnternet, geri besleme özelliğinden dolayı www’nin etkileşimli doğasını göstermektedir.
• İnternet aracılığıyla marka karakteristiklerinin belirlenmesinde artan müşteri katılımı, markaya değer katılması konusunda fırsatlar sunmaktadır.
• İnternet sayesinde, talep merkezli düşünme ile müşteriyi çekme gücü daha önemli hale gelmektedir.
• İnternet, müşterinin mal ve hizmet ile ilgili olan beklentilerine yönelik daha fazla girdi sunar.
• Keyfi olarak hedef pazar belirleme yerine, benzer düşünce tarzı gösteren müşterilerin bir araya getirilmesi internet aracılığı ile mümkündür.