Çağrı Merkezi Yönetimi 2 Dersi 1. Ünite Özet

Günümüz çağrı merkezleri bilgi verme misyonunun ötesinde müşteriler için her konuda temas merkezi; işletmeler için ise bilgilendirme, satış/pazarlama ve kalite ölçüm gibi faaliyetlerin yönetildiği bir kanal hâline gelmiştir.

İşletmelerde Teknoloji Yönetimi

Teknoloji yönetimi, işletmenin stratejik amaç ve faaliyetleriyle ilgili hedeflerinin şekillenmesinde ve bu hedeflere ulaşılmasında, teknik kapasite planlaması, gelişimi ve kullanımı için yönetim, bilim ve mühendislik alanları arasında bağlantının yapılmasını sağlayan yönetimdir. Teknoloji yönetimi, bir işletmenin stratejik ve taktik amaçlarının şekillendirilmesinde ve bunlara ulaşılmasında ihtiyaç duyulan teknolojik kapasitenin planlanması, geliştirilmesi ve uygulanmasıdır.

İşletmeler arasındaki rekabeti etkileyen birçok faktör vardır. Dünya pazarlarında rekabeti etkileyen faktörler; Teknolojik seviye farkı, İşçilik maliyeti, Kişi başına düşen yatırım, Girdi fiyat farklılığı, Kalite, Enerji, Verimlilik, Üretim kapasitesi, Ham madde avantajı, Pazarlama ve reklam, Organizasyon etkinliği, Ulaşım kolaylığıdır.

Çağrı Merkezi Teknolojileri

Çağrı merkezleri temel olarak üç bileşen üzerine kurulmuştur. Bu bileşenler insan, teknoloji ve süreçtir. Çağrı merkezleri, ihtiyaçlarına ve hedef kitlesine göre birçok teknolojik birimi kullanabilmektedir. Bu birimlerin hepsinin ortak özelliği çoğunlukla iletişim teknolojileri ile ilgili olmalarıdır. İşletmeler ilk olarak bu teknolojiler arasından hangisini kullanacağını ve hangi niteliklere sahip bir çağrı merkezi kuracağına karar verir. Bu kararı verirken işin niteliği, eldeki mevcut veriler, benzer işlerin sayısal değerleri temel alınır.

Çağrı Merkezinin Teknolojik Tarihçesi

Çağrı merkezlerindeki teknolojik gelişimin temelde dört ana kuşakta ilerlediği görülmektedir. Bu kuşaklar şu şekilde sıralanabilir:

Birinci Kuşak: Santral (PBX) merkezli çağrı merkezi olarak adlandırılmaktadır. Bu modelde müşteri temsilcisi ile çağrı merkezini arayan müşteri doğrudan hatla bağlanmıştır.

İkinci Kuşak: Otomatik çağrı dağıtıcısının olduğu çağrı merkezleridir. İkinci kuşakta çağrı dağıtıcısı ile gelen çağrıların belirli bir müşteri temsilcisi grubuna aktarılabilmesi sağlanmıştır. Bu şekilde çağrı merkezini arayan müşterilerin bir müşteri temsilcisini beklemek yerine bir gruba aktarılması sayesinde bekleme süresi kısalmış olur. Aynı zamanda, müşteri temsilcilerinin terminal sunucu ve istemci (thin client) ile çalıştığı teknolojidir.

Üçüncü Kuşak: Bilgisayar telefon entegratörünün olduğu çağrı merkezleridir. Günümüz teknolojisine yakın olarak çağrı dağıtımının yapıldığı, çağrı verisinin (arayan numara, aranan numara gibi veriler) taşındığı ve işletme içi sistemlerle entegre olarak çalışabildiği sistemdir.

Dördüncü Kuşak: Bilgisayar ile İnternet üzerinden bağlantı kuran görüntülü çağrı merkezleridir. Üçüncü kuşakta kullanılan otomatik çağrı dağıtıcısı sistemlerine ek olarak bilgisayar ile İnternet üzerinden bağlantı kuran, görüntülü iletişime de olanak sağlayan sistemler dördüncü kuşakta kullanılmaya başlanmıştır.

Çağrı Merkezlerinde Teknoloji Kullanımı

Çağrı merkezleri gerek kendi başına bir sektör olarak gerekse içinde barındıkları sektörler itibarı ile teknoloji ile iç içedir. Çağrı merkezi sektörü bütün bu sistemlerin geliştirilmesini teknoloji sistemlerindeki gelişmelere borçludur. Teknoloji sistemlerindeki gelişmeler neredeyse eşzamanlı çağrı merkezi uygulamalarında görülmektedir. Çağrı merkezleri teknolojik bir platform üzerinde çalışır. Hizmet verdiği işletmeler için müşteri memnuniyetinin ve bağlılığın arttırılmasına, satış ve kârlılığın sağlanmasına, rekabette fark yaratılmasına ve her şeyden önemlisi işletmenin ana faaliyet konusuna odaklanmasına katkı sağlar.

Gelen Aramalar (Inbound)

Çağrı, müşterinin çağrı merkezinin telefon numarasını araması ile başlayan bir süreçtir. Yapılan aramanın, telekomünikasyon ana santrali üzerinden ilgili işletmenin santraline aktarılma süreciyle devam eder. Bu süreçten itibaren çağrı, işletme santrali üzerindedir. Çağrının girişi ile birlikte işletme santrali, gelen aramanın hangi numaradan olduğu bilgisini alır. Müşteri çağrı merkezini aradığında, müşteri temsilcisi olmadan çağrı yönetimini sağlayan sesli yanıt sistemleri de bulunmaktadır. Bu sistemler içinde müşteriye daha yüksek güvenlik sağlayan ve görüşülen müşterinin beyan edilen müşteri olduğu bilgisini %100’e yakın seviyelerde tespit edilebilen sistemler de bulunmaktadır. Çağrı merkezi tarafından sunulan işlemlerin zenginliği müşteri memnuniyetini artırmakta ve müşterilerin işletme ile ilgili işlemlerini telefon üzerinden daha hızlı yapabilmelerini sağlamaktadır.

Müşteri temsilcisi seviyesinde başlayan iş akışı, sonrasında ilgili ekipler tarafından belirlenen kurguya göre ilerletilerek müşterinin ihtiyacı karşılanmış olur. Yapılan her görüşme çağrı süresi içinde sonuçlanmayabilir. Bu durumda Backoffice ekipleri devreye girer. Backoffice ekipleri müşterinin talebi çağrı esnasında karşılanamadığında gerekli işlemlerin tamamlanmasını, çağrı merkezine elektronik posta ya da farklı kanallardan iletilen taleplerin karşılanmasını ve verilen hizmet sonrası gerekli işlemlerin (satış sonrası evrak işlemleri gibi) tamamlanmasını sağlamak amacıyla kurulan ekiplerdir.

Dış Aramalar (Outbound)

Çağrı merkezlerinde müşterinin yapmış olduğu aramalar dışında çağrı merkezinin başlatmış olduğu çağrılar da mevcuttur. Dış arama çalışmaları proaktif olmanın temelinde yatan en önemli ölçütlerdendir. Dış aramalar işletmenin iş modelinde çok ciddi bir yer teşkil edebilmektedir. Aramalar müşteri temsilcisi tarafından yapılabildiği gibi bu tip aramaları otomatik olarak yönetebilen sistemler de mevcuttur. Çağrı merkezi sistemleri tarafından otomatik arama yapıldığında, müşteri temsilcisi arama yapmak için geçirdiği zamandan tasarruf etmiş olur. Diğer tercih edilen yöntem ise arama listelerinin müşteri temsilcileri tarafından ön izlemeli olarak aranmasıdır. Ön izlemeli arama, otomatik yapılan dış aramalara göre çok daha yavaş olmakta ve daha çok insan gücü gerektirmektedir.

Yapılan dış aramalarda bazen müşteri bilgileri toplanmakta, bazen telefon üzerinden satış yapılmaktadır. Tüm bu işlemleri yapabilmek için çağrı merkezi bünyesinde bulunan yazılımlar kullanılmakta ve bu işlemlere ait kayıtlar ilgili yazılımlar aracılığı ile saklanmaktadır. Yapılan her işlemin kaydının tutulması, dış aramanın başarısının ölçülmesi için gereklidir.

Çağrı Merkezi Süreçlerine Teknolojinin Katkısı

Teknolojinin çağrı merkezi süreçlerine katkısı Hizmet kalitesinin ölçümlenebilmesi, Çağrı merkezi çalışan ihtiyacının belirlenebilmesi, Vardiya planlamasının yapılabilmesi ve eğitim ihtiyaçlarının karşılanabilmesidir. Çağrı merkezlerinin en temel odak alanlarından birisi kaliteli hizmet sağlamaktır. Verilen hizmetin kalitesinin ölçümü de tek bir ölçüte bağlı değildir. Hemen hemen çağrı merkezinin teknoloji altyapısının sağlamış olduğu tüm veriler kullanılarak bu ölçümlemeler yapılmaktadır. Bunun yanı sıra verilen hizmetin müşteride bırakmış olduğu hissiyatın ölçümlenmesi de önemlidir. Bunu ortaya koyabilmek için de kayıt altına alınan çağrılar uzman ekipler tarafından dinlenerek hizmet kalitesi açısından değerlendirilmektedir.

Teknolojinin çağrı merkezlerinde planlama sürecine olan katkısı çok kritik ve dikkatle ele alınması gereken bir diğer süreçtir. Teknolojinin önemli katkılarından birisi de eğitim alanında olmaktadır. Çağrı merkezinde kullanılan teknolojiler sayesinde müşteri temsilcilerinin eğitim ihtiyaçlarının tespiti kolaylaşmıştır. Kayıt altına alınan çağrılar üzerinden yapılan dinlemeler ile bu ihtiyaçlar tespit edilebilmektedir. Aynı zamanda müşteri temsilcilerinin ekranlarına zaman zaman ürün ve hizmetlerle ilgili sorular gelmesi sağlanarak bilgi seviyeleri ölçümlenir.

Çağrı Merkezlerinde Teknolojinin Önemi

Çağrı merkezlerinde hizmet sunum kalitesi, hem müşteri memnuniyeti açısından hem de çağrı merkezinin rakiplerine karşı müşterilerine sunduğu hizmette fark yaratması açısından oldukça önemlidir. Hizmetler soyut nitelikte olduğu için, hizmet kalitesi de soyut bir yapıya sahiptir. Bu nedenle, hizmet kalitesi yerine müşteri tarafından algılanan hizmet kalitesi terimini kullanmak daha doğrudur. Çağrı merkezleri; müşterilerine sundukları hizmetin bütünlüğü açısından, müşteri temsilcilerinin telefonda hizmet sunarken, kendi belirledikleri hizmet kalitesi standardı içinde kalmasını isterler.

Çağrı merkezleri hizmet sunum kalitesi takibini yapabilmek için teknolojilerin sunduğu sistem imkânlardan faydalanırlar. Bu sistemler, eğitim simülasyon programları, online sınav uygulama programları, raporlama programları, çağrı değerlendirme sistemleri ve çağrı merkezinde yapılan görüşmeleri eş zamanlı olarak analiz eden ve anlık uyarılarda bulunan konuşma tanıma sistemleridir.

Yöneticiler çağrı merkezlerinden yüksek performans ve verimlilik beklerler. Bunun için çağrı merkezi yöneticileri de yüksek verimliliği sağlamaya yönelik birtakım kurallar belirleyip önlemler alırken yüksek performans içinde çalışanlarına gerçekçi performans hedefleri koyarlar.

Çağrı merkezinde gerçekleşen birçok olay müşteri temsilcisinin elinde ya da kontrolü altında değildir. Bunun için öncelikle hedefleri belirlerken çağrı merkezi gerçeklerine göre hareket etmek ve objektiflik açısından performans yönetim araçlarını kullanmak gerekmektedir.