Çağrı Merkezi Yönetimi 1 Dersi 1. Ünite Özet

Çağrı Merkezi Kavramı

Çağrı merkezi, geleneksel ve en basit tanımıyla işletmelerin; müşterileri, tedarikçileri, bayileri ve diğer üçüncü partilerden gelen çağrıları yanıtlayan, gerektiğinde çağrı neticesinde ihtiyaç doğan işlemleri başlatan, çağrıyı ilgili birime yönlendiren ve iş ihtiyaçlarına göre dış aramalar da gerçekleştirebilen iletişim birimidir.

İlk başta işletmelerin müşterilerine ait şikâyetleri bildirmeleri için oluşturulan bu telefon uygulamalarını işletmede çalışan mevcut üstlenmekte idi. Yıllar içerisinde çağrı hacimlerinin artması işletmeleri bu konuda bölümler açmaya itmiştir. Müşteri ile işletme arasındaki bağı oluşturmak ve mevcut bağı oluşturmayı amaçlayan çağrı merkezleri müşteri memnuniyeti sağlayan faktörler arasında yerini almıştır.

Çağrı merkezleri belirli kriterlere dayanarak dörde ayrılmaktadır. Bunların yaygın olarak bilinenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Çağrı tipine göre çağrı merkezleri
• Hizmet yerine göre çağrı merkezleri
• Çalışma yöntemine göre çağrı merkezleri
• Entegrasyon tipine göre çağrı merkezleri

Çağrı Merkezi İle Yaratılan Faydalar

İşletmeler, kendi bünyelerinde çağrı merkezleri açarlarken bu merkezlerin hangi ürün veya hizmete destek sağlayacağını belirlemeleri ve işletmenin tüm yapıları için bir değer katıp katmayacağını düşünmeleri gerekmektedir. Müşteri sadakati ve müşteri memnuniyeti kavramlarının öne çıktığı bu dönemde müşterilerin firmaya en kısa süreden ve her zaman ulaşmalarını sağlayacak bu kanallar müşterinin elde tutulmasını kolaylaştırarak işletme karlılığına büyük destek sağlamaktadırlar. Çağrı merkezlerinin faydaları aşağıdaki gibi özetlenebilir;

• İşletme ile müşteriler arasında köprü görevi görür,
• Müşteri sadakatinin artmasına etkide bulunur,
• İletişim kontrollü ve kaliteli bir biçimde sağlanır,
• Düzenli ve sürekli veri akışına olanak tanır,
• Pazarlama faaliyetlerinin etkinleşmesine imkân tanır,
• Ürün ve hizmet iyileştirmeleri için geri beleme sağlar
• Maliyetlere olumlu etki eder, verimlilik artar,
• Self servis hizmetlerin kullanılmasına destek olur,
• Gelir yaratmak için kullanılır, gelir artışına etki eder,
• Müşteri memnuniyetini arttırır,
• İşletme imajına olumlu katkıda bulunur.

Çağrı Merkezinin Önemi

Müşteri odaklı olmanın önem kazandığı bu dönem içerisinde satış için veya satış sonrası destek vermek amacıyla hizmet gösteren çağrı merkezleri müşteriler ile ilgili büyük bir veri kaynağı yaratabilmekte ve bu veriler ile müşterilerin istek ve ihtiyaçları belirlenerek çapraz satışlar yapılabilmektedir. Çağrı merkezlerinin bu fonksiyonları ile birlikte başka fonksiyonları da bulunmakta olup bunlar;

• Müşteriyle doğru ilişki kurmak,
• Hedef müşteri kitlesini işletme müşterisine dönüştürmek,
• Müşterinin ürün ve hizmeti doğru kullanması için destek sağlamak,
• Bayi, servis gibi kanallarla müşteriye yol göstermek,
• Ürün ve hizmet kaliteleri konusunda şikâyet ve istekleri alarak değerlendirebilmek,
• Değişen müşteri davranışları ve beklentilerini zamanında tespit edebilmek,
• Müşteriyle duygusal bağ kurmak,
• Müşteri memnuniyeti sağlamak,
• Markayı zirveye taşımak,
• Müşteriye bağımlılık yaratmak,
• Müşterinin tek bir merkezden hizmet alabilmesini sağlamak,
• İşletme genel operasyon giderlerini azaltmak,
• İşletmelerin ana faaliyet alanlarına yoğunlaşmasını sağlamak,
• Maliyetleri önceden hesaplayabilmek,
• İlerleyen iş süreçlerinde maliyet azaltmak,
• 7/24 müşteri taleplerinin alındığı bir merkez konumunda olmak,
• Satış ve pazarlama faaliyetlerine destek sağlamak

Çağrı Merkezinin Bileşenleri

Çağrı merkezi kurmak ve işletmek oldukça kapsamlı bir iş olup çağrı merkezlerinin belirli bileşenleri bulunmaktadır. Bu bileşenler;

a) Strateji
b) Süreç
c) İnsan Kaynağı
d) Teknolojidir

Bileşenler ile ilgili 11. Sayfadaki Tablo 1.2’yi inceleyiniz.

Başlangıçtan Günümüze Çağrı Merkezlerinde Sunulan Hizmetler

1960’ların sonunda ücretsiz hat sistemi ile sağlanan ve müşteri istek ve şikâyetleri tasarlanan çağrı merkezleri AT&T telekomünikasyon şirketi ile ilk gerçek anlamda çağrı merkezini kurmuştur.

1970’li yılların başında Otomatik Çağrı Dağıtıcısı sistemini kullanarak çağrıların müşteri temsilcilerini dağıtımını sağlayan firma Continental Hava Yollarıdır.

Teknolojinin ilerlemesi ile artan iletişim araçları da çağrı merkezleri bünyelerine entegre edilmiş ve yeni yapıyla çağrı merkezleri, telefon, faks, posta, e-mail, chat, vb. tüm kanallardan yürütülen iletişimin yönetildiği ve iletişimin sağlandığı Müşteri Temas/Erişim Merkezi yapısına dönüşmüşlerdir.

Günümüzde rolleri gittikçe artan çağrı merkezleri içerisinde sunulan hizmetlerin çeşitliliği ve kapsamı artarak devam etmiştir. Bu sebep ile çağrı merkezleri için farklı isimler de kullanılmakta olup bu isimler;

• Müşteri etkileşim merkezi,
• Müşteri temas merkezi,
• Müşteri destek merkezi,
• Müşteri iletişim merkezi,
• Müşteri hizmetleri merkezi
• Hizmet merkezi,
• Rezervasyon ve destek hattı,
• Teknik destek merkezi,
• Bilgi masası,
• Yardım masası,
• Müşteri bilgi merkezidir.

Çağrı Merkezlerinde Sunulan Hizmetler

Günümüzde ekonomik yapıdaki dinamiklerin çeşitlenmesi ve artması ile işletmelerinde bu dinamik yapılara ayak uydurmaları gerekmektedir. İşletme içerisinde u değişikliklerin ilk uygulanması gereken bölümlerden biri de çağrı merkezleridir. İlk kuruldukları dönemden beri görevleri çeşitlenerek artan çağrı merkezlerinin verdiği hizmetler şu şekilde sıralanabilir;

• Müşteri Hizmetleri
• Şikâyet Yönetimi
• Teknik Destek
• Kampanya Yönetimi
• Tele Pazarlama
• Tele Satış
• Borç Hatırlatma ve Tahsilât
• Müşteriyi elde tutma, İkna ve geri kazanım
• Analitik Hizmetler

Çağrı Merkezlerindeki Hizmet Kanalları

Çağrı merkezleri ilk olarak telefon aracılığı ile faaliyetlerine devam etse bile ilerleyen teknoloji ile yeni oluşan iletişim kanalları çağrı merkezleri faaliyetlerine dâhil edilmiş ve müşteri ile iletişime geçmede farklı hizmet kanalları da kullanılmaya başlanmıştır. Çağrı merkezlerinde kullanılan hizmet kanalları aşağıdaki gibi sıralanabilir;

a) Standard Hizmet Kanalları
b) Alternatif Hizmet Kanalları
c) Sosyal Medya

Çağrı Merkezi Terimleri

Her sektörde olduğu gibi bu sektöre ait de belirli bir terminoloji bulunmaktadır. Genel tanımlar, Operasyonel ve Finansal Tanımlar olarak ikiye ayrılan Çağrı merkezi terimleri bulunmaktadır. Genel tanımlardan bazıları ise aşağıdaki gibidir;

Call: Çağrı

ÇM/CC: Çağrı merkezi/Call Center

Inbound: Gelen arama

Outbound: Dış arama

MT/ Agent: Gelen aramaları karşılayan ve dış arama yapan çağrı merkezi çalışanları müşteri temsilcileri

Çağrı Yükü: İş Yükü

Ekran Denetimi: Bir müşteri temsilcisinin bilgisayarındaki aktivitelerin bir yönetici tarafından denetlenmesini sağlayan sistemdir.

Home Agent: Çağrı hizmetinin uzaktan erişimle karşılanmasını sağlayan müşteri temsilcisi.

Ortalama Terk Süresi: Arayanların telefonu kapatmadan önce sırada beklediği ortalama süredir.

Onshore: Çağrı merkezinin, hizmetin sunulduğu ülke içerisinde bir lokasyonunun olmasıdır.

Offshore: Çağrı merkezinin, hizmetin sunulduğu ülke dışarısında bir yerde bulunmasıdır.

Soft phone: Bigisayar üzerinden çalışan telefon yazılımıdır.

Operasyonel ve finansal tanımlardan bazıları ise şu şekildedir;

Sesli Yanıt Sistemi (Interactive Voice Responce- IVR): IVR, telefonda tuşlama yapmak ya da sesle yönlendirmek amacıyla bilgi alışverişinde bulunulmasını sağlayan bir interaktif sesli yanıt sistemidir.

Otomatik Çağrı Dağıtımı (Automatic Call DistributionACD): Gelen çağrıların çağrı masalarına dağıtımını önceden belirlenmiş kriterler doğrultusunda yapan sistemdir.

Hizmet Seviyesi (Service Level-SL): Hedef süre içerisinde cevaplanan çağrı toplamının, gelen toplam çağrı sayısına oranıdır.